نگاهی به تبلیغات خانه به خانه چای ماسوله / متفاوت اما ناپخته

چند وقتی است میان انبوهی از تراکت‌های تبلیغاتی که توسط رستوران‌ها و کسب وکارهای دیگر به داخل خانه‌ها انداخته می‌شود، یک کیسه پلاستیکی خودنمایی می‌کند که داخل آن یک چای تی‌بگ تبلیغاتی به همراه کاغذی قرار دارد که روی آن اطلاعاتی درباره محصول و چند کانال ارتباطی شرکت قید شده است.چای تی‌بگ داخل کیسه‌ یا بسته پلاستیکی متعلق به چای ماسوله است. چای ماسوله چندوقتی است با بسته‌بندی‌های متفاوت و رنگارنگ به بازار محصولات این حوزه وارد شده است. بسته‌بندی‌هایی که با حال و هوای تمامی برندهای حوزه چای متفاوت است. این برند برای معرفی محصولات خود از شیوه‌های تبلیغاتی متفاوتی استفاده کرده است.چای ماسوله به نظر این بار با توزیع یکی از محصولات چای تی‌بگ خود به‌صورت خانه به خانه تصمیم دارد، شیوه تبلیغاتی متفاوتی را اجرا کند.

شیوه‌ای که در آن قرار است با مخاطبانش به طور مستقیم ارتباط برقرار کرده و بی‌واسطه پیامش را به مشتریان برساند. اقدام تبلیغاتی چای ماسوله از زوایای مختلفی قابل بررسی است. در این باره سراغ مسعود محمدی مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و حسین طاهری مشاور تبلیغات و مدیرهنری رفته‌ایم.«فرصت امروز» به‌منظور دریافت نظرات مسئولان چای ماسوله درباره اقدام تبلیغاتی این برند با آنها تماس گرفته است که در این باره پاسخی از آنها دریافت نکرده است.

ایده متفاوت خلاقانه‌ اجرا نشده است

مسعود محمدی درباره اقدام تبلیغاتی اخیر چای ماسوله می‌گوید: برندها این روزها در تلاشند که سراغ شیوه‌های تبلیغاتی متفاوت بروند. شیوه‌هایی که از روش‌های سنتی تبلیغات فاصله گرفته‌اند. حال با اینکه برندها سعی می‌کنند در تبلیغات متفاوت عمل کنند ولی به نظرم همچنان در اتاق فکرهایشان مشکلاتی دارند که باعث می‌شود حرکت‌های آنچنان متفاوتی دیده نشود. به نوعی برندها نمی‌توانند یک ایده خوب را پرورش دهند و پیاده‌سازی کنند. در نتیجه این نحوه عملکرد آنها باعث می‌شود که همه ایده‌های متفاوت خود را سریع اجرا کنند.

سرعت عمل آنها در اجرای ایده‌ها باعث می‌شود که اقدامات تبلیغاتی‌شان به پختگی لازم نرسد. محمدی می‌گوید: گاهی برندها به دلیل اینکه سریع می‌خواهند به هدف اصلی خود برسند، از ریزه‌کاری‌ها صرف‌نظر می‌کنند و این موضوع را در نظر نمی‌گیرند که آیا روش تبلیغاتی که اجرا می‌کنند با شخصیت برندشان هماهنگی دارد یا خیر. این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: به نظرم اقدام تبلیغاتی چای ماسوله نیز با این مشکل روبه‌رو است.

مخاطبان این برند قبل از این اقدام طرح‌های مختلف تبلیغاتی دیگری از این برند دیده‌اند. طرح‌هایی که به نظر چای ماسوله در تلاش است در آنها رنگی تازه از برند خود را به مشتریان نشان دهد. طرح‌هایی که اگر این برند در آنها از تصاویر شهر ماسوله استفاده می‌کرد، بهتر می‌توانست با مخاطبان ارتباط برقرار کند. چون خود شهر ماسوله آنقدر طرح‌ها و رنگ‌های زیبا دارد که دیگر نیازی نیست برای آن رنگ تعریف کرد و طرح‌تبلیغاتی را به شکل یک نقاشی درآورد.

حال با این توصیفات چای ماسوله در اقدام اخیر خود ایده متفاوتی را اجرا کرده‌، ولی این ایده‌ متفاوت را خلاقانه‌ اجرا نکرده است. مطمئنا شیوه اجرا شده توسط این برند باعث خواهد شد که مخاطبان بسیاری با آن ارتباط برقرار کنند و متوجه اقدام چای ماسوله شوند، ولی به نظرم این اقدام متناسب با چهره‌ای که این برند می‌خواهد از خود میان مخاطبان بسازد، نیست.به هرحال در نظر بگیرید که در تبلیغات فقط دیده شدن اهمیت ندارد و برند پس از دیده شدن باید حتما جایگاهی متفاوت از قبل میان مخاطبان به‌دست بیاورد.

برند ماسوله در این اقدام از بسته‌بندی جذابی استفاده نکرده و امکان دارد که محصول آن به خاطر متفاوت نبودن از تبلیغات کاغذی که هر روزه در خانه‌ها انداخته می‌شود، توسط مخاطبان دیده نشود یعنی این برند باید از بسته‌بندی خلاقانه‌تری برای اجرای این اقدام استفاده می‌کرد. اگر بسته‌بندی تبلیغاتی ماسوله از شکل و شمایل بهتری برخوردار بود، مخاطبان به راحتی می‌توانستند آن را میان هزاران آگهی مختلف ببینند، در این راستا اگر برند ماسوله به جای یک تک چای از چند چای با طعم‌های مختلف و به منظور جلب نظر کل خانواده استفاده می‌کرد، بهتر بود.

علاوه براین اگر بسته‌بندی‌ها توسط یک فرد به نمایندگی از برند ماسوله مقابل در منزل به مخاطبان ارائه می‌شد، به جایگاه‌سازی این برند در ذهن مخاطبان مشتری کمک بیشتری می‌کرد. در واقع این نحوه ارائه محصول در شیوه تبلیغاتی برند ماسوله جایگاه محصول را پایین خواهد آورد و دیگر مخاطبان نمی‌توانند برداشت متفاوتی نسبت به آن داشته باشند. درنتیجه شیوه تبلیغاتی برند ماسوله جالب است ولی نحوه اجرای آن با مشکلاتی روبه‌رو است.

سمپلینگی در ابعاد وسیع‌تر و گسترده‌تر

محمدی می‌گوید: چای ماسوله با این شیوه به نوعی سمپلینگ کرده‌است. سمپلینگی در ابعاد وسیع‌تر و گسترده‌تر. برای سمپلینگ باید افراد مختلفی آموزش دیده باشند تا بتوانند به مشتریان محصول را معرفی کنند. افرادی که به اعضای خانواده درباره محصول توضیحاتی بدهند و برند را به خوبی معرفی کنند.محمدی می‌گوید: برند ماسوله از ابتدای فعالیت خود در تلاش است که خود را متفاوت از رقبای بازارش معرفی کند.

برندی که می‌خواهد خود را متفاوت نشان دهد باید از شیوه‌ها و روش‌هایی استفاده کند که متفاوت باشد. روش‌هایی که در آنها باید ایده‌های خلاقانه‌ای را اجرا کند. باید نظر مشتریان را به‌گونه‌ای جلب کرد که به جایگاه برند لطمه‌ای وارد نشود. در نتیجه به نظرم مهم دیده‌ شدن نیست، بلکه مهم متفاوت دیده شدن است.

شیوه تبلیغاتی که مصرف‌کننده نهایی را هدف قرار داده

حسین طاهری درباره اقدام تبلیغاتی اخیر چای ماسوله می‌گوید: شیوه تبلیغاتی اجرا شده توسط چای ماسوله را می‌توان جزو تبلیغات چریکی دسته‌بندی کرد. برند ماسوله در این شیوه تبلیغاتی مصرف‌کننده نهایی و اصلی خود را هدف قرار داده و در تلاش است که مشتری خود مستقیم محصول را مورد استفاده قرار دهد.پس شیوه اجرا شده توسط چای ماسوله جالب است ولی نحوه اجرای آن یا محلی که این برند شیوه خود را در آن اجرا کرده به نظرم جالب نیست.

به نظر چای ماسوله بسته‌بندی‌های تبلیغاتی را که شامل چای تی‌بگ این برند است، خانه به خانه توزیع کرده‌است اما نکته مهم این است که معمولا افراد در منزل از چای تی‌بگ استفاده نمی‌کنند و در اکثر اوقات این محصول در ادارات یا چنین مکان‌های مورد مصرف قرار می‌گیرد. مشتریان در انتخاب چای که در منزل مورد مصرف قرار می‌دهند، حساسند و معمولا به راحتی چای خود را تغییر نمی‌دهند، تغییر در حالی صورت می‌گیرد که گزینه بهتری وجود داشته باشد.

برحسب تجربه همکاری که با برخی از برندهای حوزه چای داشته‌ام به این نتیجه رسیده‌ام که اکثر اوقات در خانواده مردان هستند که محصول چای را انتخاب می‌کنند و این گروه مخاطب برای مصرف خانگی چای تی‌بگ را انتخاب نمی‌کنند. در نتیجه چای ماسوله بهتر بود که برای اجرای شیوه تبلیغاتی خود مکان متناسب با محصولش را انتخاب می‌کرد. طاهری می‌گوید: کم‌کم به زمان سفرهای نوروزی نزدیک می‌شویم و افراد معمولا در سفر از چای تی‌بگ استفاده می‌کنند.

اگر چای ماسوله این اقدام خود را در فرودگاه یا ایستگاه قطار در قالب سمپلینگ اجرا می‌کرد می‌توانست نتیجه بهتری را به‌دست بیاورد، یعنی منظورم این است که برند ماسوله محصول خود را در مکان‌هایی توزیع می‌کرد که مخاطبان اصلی‌اش در آن رفت‌و‌آمد می‌کردند. به نوعی یک تجربه مصرف لذت بخش برای مشتریان ایجاد می‌کرد. به‌علاوه این برند با توزیع محصولش در چنین مکان‌هایی حس کنجکاوی مخاطبان‌شان را به راحتی تحریک خواهد کرد. مخاطبان در این مکان‌ها چون برای سفر برنامه‌ریزی می‌کنند، متمایل می‌شوند که  محصول را دریافت و استفاده کنند.

به نوعی چای ماسوله با سمپلینگ در مکان‌های مناسب برای مشتریان ایجاد سوال می‌کند و با دادن محصول به دست مصرف‌کنندگان اصلی به سوال آنها پاسخ می‌دهد. چای ماسوله با اقدامی که انجام داده سروصدای لازم تبلیغاتی را ایجاد کرده و توانسته مخاطبان را به سمت خود جلب کند. ولی به دلایلی که گفتم نتوانسته عملکرد خود را در ذهن مشتریان ماندگار کند. به هرحال برند از این کار علاوه بر آگاهی دادن به مشتریان، اهداف فروش را نیز دنبال می‌کند و برای افزایش فروش خود باید کمی خلاقانه‌تر عمل کند.

طاهری می‌گوید: چای محصول خاصی میان ایرانیان است و در اکثر اوقات آنها وقتی نسبت به این محصول وفادار می‌شوند به راحتی آن را کنار نمی‌گذارند. در نتیجه تغییر ذائقه مشتریان نسبت به چای که مصرف می‌کنند، سخت است. در مجموع اقدام تبلیغاتی چای ماسوله جالب است ولی اجرای آن باید خلاقانه‌تر صورت می‌گرفت تا نتیجه بهتری را برای برند به ارمغان می‌آورد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com