سخنرانی نماینده روزنامه «فرصت امروز» در کنفرانس ملی تبلیغات محیطی / لزوم نقد تبلیغات محیطی و چالش‌ های پیش روی آن

روزنامه فرصت امروز، از مهمانان ویژه نخستین کنفرانس تبلیغات محیطی بود که هفته گذشته در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد؛ فرصتی کوتاه که در آن نماینده روزنامه به چالش‌های نقد تبلیغات و پیشینه آن پرداخت. آنچه در ادامه می‌خوانید، صحبت‌های «محمد زرین» مدیر برند روزنامه فرصت امروز در این همایش است:

امروزه فعالیت‌ها و اقدامات ارتباطی در بازاریابی و به طور خاص، تبلیغات محیطی به دلیل گسترش روزافزون ابزارها و رسانه‌های جدید، یکی از فعالیت‌های جدی و بسیار اثرگذار در هر کسب‌و‌کاری محسوب می‌شود و به واسطه نزدیکی میان تبلیغات و پدیده‌های هنری مختلف (اعم از گرافیک، نویسندگی، معماری، کارگردانی، موسیقی و...) نقد و بررسی آثار تبلیغی برندهای جهان، همیشه مورد توجه بوده و هست. تبلیغات به معنی امروزی در ایران سابقه‌ای بیش از 100ساله دارد، اما نقد و بررسی آثار تبلیغاتی در رسانه‌های جمعی به جز مواردی بسیار محدود در سال‌های اخیر و در تعدادی سایت و مجله تخصصی هیچ سابقه‌ای ندارد و حتی در دانشگاه‌ها و مراکز علمی و آموزشی این صنعت هم چندان به مقوله نقد و بررسی و مطالعه موردی تبلیغات پرداخته نشده است.

روزنامه فرصت امروز، به‌عنوان نخستین روزنامه اقتصادی - مدیریتی کشور که رویکردی جدی و حرفه‌ای به مباحث مرتبط با مدیریت کسب‌و‌کار در ابعاد گوناگون داشته، طی 16 ماه فعالیت خود به‌صورت مداوم و روزانه، کلیه اقدامات تبلیغی و بازاریابی شرکت‌ها و برندهای ایرانی را توسط متخصصان و کارشناسان این صنعت و هنر به نقد و چالش کشیده و تقریبا تمامی تبلیغات بارز و مهم محیطی را در همان زمان اکران و در گفت‌وگو با افرادی از سوی کارفرما، مجری تبلیغات و یک کارشناس منتقد، در صفحه مدیریت تبلیغات روزنامه مورد بررسی و تحلیل قرار داده است.

در ادامه، خلاصه‌ای از تجربیات دبیر و خبرنگاران صفحه مدیریت تبلیغات روزنامه فرصت امروز که حاصل فعالیت جدی و هر روزه آنها در فضای تبلیغات ایران و گفت‌وگو با بیش از 200 نفر از فعالان این عرصه است ارائه می‌شود:

1- چالش‌ها و روندهای تبلیغات محیطی در سال‌های اخیر

 تبلیغات محیطی در سال‌های اخیر شاهد روندها و تغییرات عمده و مشخصی بوده است. بخشی از این روندها که بعضا چالش‌هایی نیز ایجاد کرده‌اند به شرح زیر هستند:

-افزایش حجم بازار تبلیغات به واسطه افزایش عرضه و تقاضا در کلیه صنایع

- رقابت بر سر اکران تبلیغات خلاقانه و اثربخش‌تر

- سهم خواهی بیشتر برندها از فضاهای شهری برای دیده شدن بیشتر میان رقبا

- افزایش روزافزون تابلوها و رسانه‌های محیطی برای پاسخگویی به نیاز فوق

- امید به باز شدن فضای اقتصادی ایران پس از تحریم‌ها

- نگرانی از حضور شرکت‌های خارجی و لزوم انجام تبلیغات بیشتر یا حرفه‌ای‌تر برای رقابت با آنها

- خلاقیت‌های بیشتر به جهت ایجاد تمایز

- به روز‌رسانی اطلاعات صنعت به واسطه ارتباطات بسیار گسترده

- حضور و شکوفایی نسل‌های نو و خلاق که به دنبال انجام کارهای متفاوت و باکیفیت هستند

- عدم انتقال فلسفه‌ها، ریشه‌های علمی و یکپارچگی میان علم و عمل در تبلیغات از خارج کشور به ایران

- عدم ارتباط استراتژیک و اصولی میان برنامه‌های سازمانی یک برند با تبلیغات محیطی

- غیرحرفه‌ای بودن و کم دانشی برخی از تصمیم‌گیران اقدامات تبلیغاتی در بخش‌های مختلف (کارفرما و مجریان)

- رسانه فروشی برخی از شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی به قصد سودجویی به جای مشاوره اصولی و هدفمند

- کپی‌کاری‌های گسترده

- واسطه گری‌های بسیار گسترده و اثرگذاری افراد غیر‌متخصص در تصمیم‌گیری‌های نهایی

2- لزوم نقد کمپین‌های تبلیغاتی محیطی به‌صورت حرفه‌ای، جدی و متمرکز توسط یک روزنامه

بخشی از دلایل و اهدافی که روزنامه فرصت امروز را به سمت نقد آثار تبلیغاتی سوق داده به این شرح است:

-بازاری بزرگ (نزدیک به 2000 میلیارد تومان در سال) که بدون منتقد و بررسی و تحلیل حرفه‌ای رها شده بود.

- افزایش بار علمی، هنری و در نهایت کیفی تبلیغات

- شناسایی و ارزشگذاری کیفی فعالیت‌های تبلیغاتی

- مشخص شدن و شناخت تفاوت‌ها میان کارهای قوی و ضعیف

- جلوگیری از روندهای اشتباه و تکراری

- آسیب‌شناسی اشکالات مختلف از مرحله استراتژی تا اجرا

- حذف واسطه‌ها

- ارتقای سطح دانش و سواد بصری جامعه

- گسترش نقدهای حرفه‌ای و منصفانه به‌صورت شفاف و آشکار در یک رسانه گروهی با هدف کم اثرکردنروندهای مخرب و غیراصولی همچون اشکال‌جویی‌های مغرضانه، جانبدارانه و لابی‌های پنهانی با قصد سودجویی

3- چالش‌های پیش روی نقد تبلیغات در یک رسانه گروهی

به صورت کلی نقد و انتقاد در کشور ما چندان در جایگاه مناسب و سازنده‌ای نیست و مقاومت در برابر آن همواره و در همه عرصه‌ها مشاهده می‌شود، روزنامه فرصت امروز طی دوره انتشار مطالب تحلیلی و انتقادی، با چالش‌ها و برخوردهایی روبه‌رو شده است:

- عدم برخورد مناسب با نقد به‌صورت کلی

- عادت نداشتن به نقد شرکت‌ها و به‌ویژه تبلیغات برندها و نام بردن از آنها در یک روزنامه سراسری

- ایجاد تصور خبر و مطلب سفارشی به واسطه نام بردن مستقیم از برندها و اتهام به صفحه فروشی

- اعتماد نکردن فعالان تبلیغات به رعایت انصاف در نقد

- نقد تبلیغات ‌بر خلاف سینما، کتاب، ورزش و... برای نخستین بار انجام شده و مقاومت‌های زیادی در همه بخش‌ها وجود دارد.

- کارشکنی و ایجاد فضای منفی توسط واسطه‌های قدرتمندی که منافع شان به خطر خواهد افتاد.

- صف‌بندی و باندبازی موافقان و مخالفان

- به خاطر تجربه اول در ایران ممکن است اشکالات اجرایی منجر به عدم مقبولیت این حرکت بشود.

- نقد برندها توسط یک روزنامه باعث کم شدن درآمد آگهی‌های تبلیغاتی خود روزنامه می‌شود و به همین دلیل کسی سراغ آن نرفته است.