نگاهی به استراتژی جدید هواپیمایی امارات برای جذب مشتری / لذت تماشای زنده مسابقات ورزشی در ارتفاع 40 هزار پایی

اخیرا بیلبوردی از هواپیمایی امارات در خیابان های تهران به چشم می خورد که در آن مخاطب را از هیجانی پنهان در ارتفاع 40هزار پایی آگاه کرده و او را تشویق می کند در لذت تماشای زنده مسابقات ورزشی در این ارتفاع با این برند همراه باشد. به نظر می رسد این شرکت که بارها عنوان برترین خط هواپیمایی جهان را از آن خود کرده است، سعی دارد با ایجاد سرگرمی حین پرواز خصوصا در پروازهای طولانی، حس هیجان طلبی مخاطبان خود را برآورده کند.

به همین منظور برنامه های مارکتینگ و تبلیغات خود را با هدف قرار دادن مسافرانی که متقاضی پروازهای لوکس و نسبتا طولانی مدت هستند اجرا کرده است. برای آگاهی از این شیوه جذب مخاطب و استراتژی پشت آن با محمد قربانعلی بیک، مشاور مارکتینگ و مدیرعامل شرکت آراکو گفت وگویی ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

استفاده از سرگرمی حین پرواز

محمد قربانعلی بیک، مشاور مارکتینگ و مدیرعامل شرکت آراکو در خصوص ارزیابی خود از این رویداد و هدفی که این برند آن را دنبال می کند، به «فرصت امروز» می گوید: در ابتدا لازم است توضیح مختصری در خصوص این امکانات ویژه حین پرواز بیان کنیم. سیستم In-flight entertainment   IFEیا همان سرگرمی های حین پرواز ابتدا در دهه 30میلادی توسط شرکت هواپیمایی Hindenburg  و  برای پروازهای طولانی بین آمریکا و اروپا ارائه شد.

این بسته در آن دوره زمانی شامل امکان استفاده از پیانو، سالن استراحت، اتاق مخصوص استعمال دخانیات و بوفه بود. پس از جنگ جهانی دوم، امکان استفاده از پرژکتور جهت نمایش فیلم در طول پرواز نیز به این بسته اضافه شد. این امکانات تا مدت ها جزو تنها امکانات قابل ارائه در طول پروازهای طولانی مدت بود تا اینکه در اواخر دهه 80 و با پیشرفت تکنولوژی در حوزه الکترونیک و ورود محصولات قابل حمل پخش موسیقی، امکان گوش دادن به موسیقی نیز به موارد فوق در حین پرواز اضافه شد.

از دهه 80 که سرعت پیشرفت تکنولوژی به خصوص در حوزه الکترونیک و مخابرات به صورت چشمگیری افزایش یافت، امکانات ویژه ای به این سیستم اضافه شد. این امکانات شامل نمایشگر های LCD  بود که در پشت صندلی ها قرار داشت و مسافر می توانست توسط سیستم اینترانت به تماشای فیلم مورد علاقه خود یا گوش دادن به موسیقی بپردازد.

یکی از بزرگ ترین دغدغه ها و مشکلات سیستم سرگرمی های حین پرواز، بروز مشکلات الکتریکی در سیستم ناوبری هواپیما به دلیل حجم بالای کابل کشی بود که در سال 1998 در بروز سانحه برای پرواز شماره 111 سوییس ایر دخیل بود.

به همین دلیل امروزه سیستم IFE به صورت کامل از سایر تجهیزات ناوبری مجزا بوده و از لحاظ کابل کشی کاملا ایزوله است تا امنیت پرواز به بهترین نحو ممکن تامین شود. قابلیت اتصال به اینترنت از دیگر مواردی است که در خطوط هواپیمایی مدرن به جلب مشتریان کمک شایانی خواهد کرد.

امکانات جذاب انگیزشی برای پروازهای طولانی مدت

او با توجه به توضیحات ارائه شده در این خصوص ادامه می د هد: هواپیمایی امارات که در سالیان اخیر بارها جایگاه برترین خط هوایی جهان را از سوی Skytrax  دریافت کرده (هواپیمایی امارات در سال 2016 نیز مجددا موفق به دریافت رتبه یک شد)، تبلیغات خود را با هدف قرار دادن مسافرانی که متقاضی پروازهای لوکس و نسبتا طولانی مدت هستند اجرا کرده است.

مخاطب هدف این تبلیغات، طبقه متوسط به بالای جامعه است که برای سفرهای تفریحی یا کاری قصد تهیه بلیت دارند. همچنین باید توجه داشت این امکانات در شرایطی می تواند جذابیت بیشتری داشته باشد که زمان پرواز بیش از 4-3 ساعت باشد. در این حالت سرگرمی های حین پرواز می تواند انگیزه ای بسیار جذاب برای مخاطبان ایجاد کند.

تبلیغی با هدف برندسازی

این کارشناس در پاسخ به این سوال که این برند بر مبنای چه استراتژی ای سعی در درگیرکردن مخاطب داشته است، می افزاید: روالی که در این تبلیغ دنبال می شود جذب مسافران خاص است که عموما قصد سفرهای نسبتا طولانی دارند. اما در این میان انگیزه این شرکت در خصوص پررنگ کردن پخش مسابقات ورزشی جای سوال دارد.

اگر این تبلیغ در زمان مسابقات جام جهانی یا المپیک انجام می شد شاید با توجه به جو حاکم می توانست جذاب باشد ولی در شرایط فعلی به نظر می آید این شرکت می توانست از سایر مزایای رقابتی خود جهت تبلیغ استفاده و به مواردی همانند امکان استفاده از اینترنت در حین پرواز اشاره کند که قبلا هم از این مزیت در تبلیغات خود استفاده کرده است.

همچنین مواردی مانند برترین خط هوایی سال 2016 به نظر جذابیت بیشتری می توانست داشته باشد. در کل به عنوان یک مخاطب، تماشای مسابقه ورزشی در طول پرواز شاید برای درصد بسیاری از مشتریان به عنوان وجه تمایز تلقی نشود و به زبان ساده به خاطر تماشای رخداد ورزشی هواپیمایی امارات را انتخاب نکنند. به همین دلیل شاید بتوان گفت این تبلیغ بیش از اینکه هدف جذب مستقیم مخاطب را دنبال کند، به دنبال برند سازی و اهداف بلند مدت است.

در هر صورت هواپیمایی امارات برتری های فراوانی از جمله رفتار حرفه ای مهمانداران و خدمه، کیفیت سرویس و مواد غذایی، فواصل مناسب بین صندلی ها و آسایش مسافران حین پرواز، تاخیرات بسیار کم و موارد فراوان دیگری را نیز می تواند به عنوان پیام تبلیغاتی ارائه کند، به همین دلیل انتخاب این گزینه حداقل برای بنده تا حدی سوال برانگیز است.

اولویت هواپیمایی داخلی چیز دیگری است

قربانعلی بیک در جواب این پرسش که این حرکت هواپیمایی امارات چقدر می تواند الهام بخش هواپیمایی های داخلی باشد، ادامه می دهد: با توجه به تحریم هایی که در طول سالیان پیشین موجب تحت فشار قرارگرفتن خطوط هوایی داخلی شده بود، بیشترین تمرکز شرکت های هوایی داخلی روی نوسازی ناوگان، کاهش زمان تاخیرات به دلیل نقص فنی (که موجب نارضایتی بسیاری از مسافران شده است) و کاهش هزینه های جاری قرار دارد.

به عنوان مثال خبر بررسی طرح تهاتر بدهی ایرلاین ها به شرکت پخش فرآورده های نفتی و فرودگاه ها با مطالبات آنها از دولت نشان دهنده مشکلات فراوانی است که خطوط هوایی داخلی با آن مواجه هستند. همچنین ارائه امکانات ویژه ای از قبیل اینترنت و تماشای مسابقات ورزشی نیازمند ناوگان جدید است که البته با توافق هایی که در خصوص تحویل هواپیما از سوی شرکت های بویینگ و ایرباس انجام شده، می توان انتظار داشت این مسئله در بلند مدت مرتفع شود.

از سوی دیگر باید توجه داشت که درصد بالایی از پروازهای ایرلاین های ایرانی، ویژه سفرهای داخل کشور است که با توجه به زمان پرواز که عموما کمتر از 1.5 ساعت است، وجود چنین امکاناتی ضروری نیست. به بیان دیگر برای یک مسافر پرواز داخلی، ایمنی پرواز، آسایش کابین، فواصل مناسب صندلی ها، کیفیت پذیرایی و رفتار خدمه و کاهش زمان تاخیرات از اولویت های اصلی است.

همچنین باید توجه داشت هزینه نصب و راه اندازی سیستم IFE  از حدود 1.5میلیون دلار شروع می شود که از لحاظ اقتصادی در پروازهای داخلی و با قیمت های فعلی بلیت منطقی به نظر نمی رسد.

تمایل مسافران به کاهش زمان پرواز

او در مورد مخاطبان هدف این رویداد صحبت کرده و ادامه می دهد: همان گونه که بیان شد مخاطبان چنین تبلیغاتی، قشر متوسط به بالای جامعه، مسافران پروازهای اروپا، آسیای شرقی، کانادا و آمریکا هستند که به دلیل طولانی بودن پرواز، وجود چنین امکاناتی می تواند برای آنها جذابیت داشته باشد.

نکته ای که در خصوص پروازهای طولانی به کانادا و آمریکا باید در نظر داشت، تمایل بالای مسافران به کاهش زمان توقف پرواز به صورت ترانزیت است. به عنوان مثال در صورتی که شما قصد سفر به کانادا را داشته باشید و پرواز شما توقفی 5ساعته در لندن داشته باشد، اولویت شما می تواند انتخاب خط هوایی دیگری با توقف کوتاه تر باشد و اگر خط هوایی خاصی چنین امکانی را برای مسافران فراهم کند، می تواند به جذب مسافران کمک شایانی کند. همچنین در مورد کانال های ترویج این کمپین نیز باید اشاره کنم که به نظر من تبلیغات بیلبوردی در این مورد خاص بسیار پررنگ تر بوده است.

تصویرسازی تا جذب مستقیم مخاطب

این کارشناس مارکتینگ در انتها در خصوص پیش بینی خود از ارزیابی مخاطبان هیجان دوست بیان می کند: اینجانب به عنوان شخصی که برخی مسابقات ورزشی را دنبال می کنم، حس خاصی نسبت به این تبلیغ ندارم و پیرو توضیحات قبلی بیشتر این موضوع را به صورت تصویر سازی برند حس می کنم تا جذب مستقیم مخاطب. اگر دسترسی به اینترنت مانند گزینه ای که در تبلیغ دیگر این شرکت مطرح شد، وجود داشته باشد، شما می توانید از طریق اینترنت مسابقات ورزشی را نیز تماشا کنید!

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com