تغییر هویت بصری رجا زیر ذره‌ بین «فرصت‌ امروز» / لباس جدید بر تن یکه‌ تاز عرصه حمل‌ و‌ نقل ریلی

برخی از سازمان‌های نوین هرچند سال یک‌بار هویت بصری خود را بازطراحی می‌کنند؛ این بازطراحی‌ها بعضی مواقع جان تازه‌ای به برند می‌دهد و تصویر مثبتی را در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. چندی پیش شرکت حمل‌ونقل ریلی رجا نیز هویت بصری خود را بازطراحی کرد و از طریق امکان‌سنجی‌های انجام‌شده، روی برند‌سازی داخلی فعالیت‌هایی را انجام داد.

اینکه تا چه اندازه هویت بصری قدیمی رجا نیاز به بازطراحی داشت و فرآیند طراحی هویت بصری جدید این شرکت به چه صورت انجام شد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمد قربانعلی‌بیک، فعال در حوزه حمل‌ونقل ریلی و طناز همایونفر، مشاور ارشد برندسازی و بازاریابی حمل‌ونقل ریلی رجا برود.

محمد قربانعلی‌بیک در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: متاسفانه صنعت ریلی در کشور از لحاظ تخصیص سرمایه بسیار مهجور واقع‌شده است. این صنعت با قابلیت‌های فراوانی که دارد در کشورهای پیشرفته به‌عنوان یک رکن اصلی توسعه شناخته می‌شود اما در ایران با وجود نظرات مساعد کلیه مقامات و ارگان‌ها، از لحاظ بودجه و تخصیص منابع تحت‌فشار شدیدی است.

باید توجه داشت که سرمایه‌گذاری در بخش ریلی، سرمایه‌گذاری بلندمدتی است که در طول زمان می‌تواند موجب کاهش قابل‌ملاحظه آلودگی هوا، کاهش ترافیک، کاهش مصرف سوخت، کاهش خسارت‌ها و تلفات ناشی از تصادفات (که در کشور ما متاسفانه آمار بسیار بالایی دارد) و نیز اشتغال‌زایی شود. با در نظر گرفتن تمامی موارد ذکرشده، در شرایط فعلی صنعت حمل‌ونقل ریلی کشور در ابتدا نیازمند تزریق بودجه مناسب و درعین‌حال حمایت واقعی مسئولین محترم است.

او ادامه می‌دهد: برداشتی که بنده به‌شخصه از اجرای این پروژه در ذهن دارم، ایجاد ارتباطی سازنده و مناسب با مشتریان و مسافران است که این روال با پروژه برندینگ و شروع پروژه قطار زندگی آغاز شد.

به‌صورت کلی این رویکرد از جانب شرکت رجاء به‌صورت رویکردی نواندیشانه و باهدف ایجاد تغییراتی اساسی در حوزه حمل‌ونقل مسافر است هرچند که برخی شبهات و ایرادات در خصوص نحوه اجرای این رویکرد مطرح ‌شده است. واضح است که همین انتقادات و نظرات نشانه پویایی مجموعه در حوزه برندینگ است و درصورتی‌که فعالیت و تحولی انجام نمی‌شد، نقدی نیز بر آن وارد نبود.

نیاز به اعمال برخی اصلاحات در لوگو

قربانعلی‌بیک درباره گروه هدف شرکت رجا اظهار می‌کند: مخاطبان شرکت رجا از یک‌سو سازمان‌ها و شرکت‌هایی هستند که در حوزه حمل‌ونقل ریلی با این شرکت در ارتباط هستند و از سوی دیگر مسافران و مشتریان این شرکت هستند.

در تغییرات لوگوی این شرکت، مشتریان و مسافرانی مدنظر قرارگرفته‌اند‌ که مشتریان نهایی این شرکت هستند و این نکته کاملا منطقی و قابل‌قبول است. این تغییرات در لوگو در سه بخش طرح و فرم کلی لوگو، رنگ‌بندی و فونت و لوگو تایپ باید مورد بررسی قرار گیرد. در خصوص طرح و فرم کلی، استفاده از خطوط منحنی کاملا مشهود است.

در طرح جدید این لوگو که کلمه رجا (البته با حذف کردن بی‌دلیل نقطه حرف ج) را مانند لوگوی قبلی در فرم کلی خود حفظ کرده، به نظر می‌رسد سعی شده فرم کلی لوگوی قبلی تا حد زیادی منعطف‌تر شود. درعین‌حال ایجاد طرح برگ در ساختار لوگو توجه به محیط‌زیست را جزو ارکان اصلی این شرکت عنوان می‌کند. فرم کلی این لوگو مانند لوگوی قبلی به‌صورت قطار سریع‌السیر (ترنست) طراحی‌شده است.

درعین‌حال باید توجه داشت که لوگوی قدیم از نظر ظاهری ترنست‌های پردیس را (که در دوره خود و حتی امروز یکی از نقاط قوت و موارد تبلیغاتی شرکت رجا بود) تداعی می‌کرد درصورتی‌که لوگوی جدید تا حدی فانتزی است. در کل فرم کلی لوگوی جدید نسبت به لوگوی قبلی شاید تا اندازه‌ای جذاب‌تر (به‌خصوص برای مسافرانی که مخاطبین اصلی این شرکت هستند) باشد هرچند که در برخی موارد نیاز به اصلاحاتی دارد.

نزدیکی بیشتر به حوزه محیط‌زیست

این فعال در حوزه حمل‌ونقل ریلی خاطرنشان می‌کند: در خصوص رنگ‌های استفاده‌شده، تغییر رنگ اصلی لوگو از آبی تیره (Prussian Blue)  به ترکیب آبی و سبز (Blue Lagoon-آبی تالابی)، موجب فاصله گرفتن از مفهوم قدرت، اطمینان و اعتماد و نزدیکی بیشتر به حوزه‌های محیط‌زیست و حتی تداعی مفاهیم غیر‌مثبت رنگ آبی است.

درعین‌حال به نظر اینجانب لزومی به استفاده از رنگ‌های طوسی و بژ در این طرح نیست و وجود این رنگ‌ها تنها باعث شلوغی بیش‌ازحد این لوگو (با در نظر گرفتن حوزه کاری شرکت رجا) شده است. با این توضیحات به نظر بنده لوگوی قبلی ازنظر انتخاب رنگ در شرایط بهتری قرار دارد. از طرفی باید توجه داشت ترکیبات رنگ آبی در لوگوهای شرکت‌های حمل‌ونقل ریلی در سراسر جهان کاربرد گسترده‌ای دارد.

او درباره فونت استفاده‌شده در لوگوی شرکت رجاء می‌گوید: در خصوص فونت در طرح جدید بین فونت لوگوی تایپ فارسی و انگلیسی هیچ‌گونه سنخیتی وجود ندارد و فونت فارسی انتخاب‌شده بیش‌ازحد فانتزی است. متن لوگو تایپ در مرکز طرح لوگو قرار ندارد و حتی سایز لوگو تایپ فارسی و انگلیسی یکسان نیست که از نظر بنده غیرقابل ‌دفاع است و انتخاب آن جای سوال دارد.

فونت فارسی استفاده‌شده در لوگوی قبلی وزین‌تر بود و حتی با فونت انگلیسی لوگوی جدید نیز همخوانی بهتری داشت؛ و در این حوزه نیز لوگوی جدید نیاز به بازنگری اساسی دارد.

قربانعلی‌بیک در پاسخ به این سوال که «تا چه اندازه لوگوی قبلی رجا نیاز به بازطراحی داشت؟» اظهار می‌کند: لوگوی قبلی شرکت قطارهای مسافری رجاء لوگویی تا حدی صنعتی و درعین‌حال از لحاظ بصری ساده ولی در زمان خود مدرن بود.

لوگوی قبلی مفاهیمی از قبیل حمل‌ونقل ریلی مسافری، سرعت و امنیت را تداعی می‌کرد و البته از نظر ظاهری کاملا مشابه نمای قطارهای پردیس (ترنست) به‌عنوان یکی از بهترین ناوگان ریلی سریع‌السیر کشور بود اما در لوگوی جدید سعی شده بیشتر روی مخاطبان اصلی یعنی مسافران و مبحث حمل‌ونقل سبز (با استفاده از طرح برگ در داخل لوگو) تاکید شود که پیش‌تر به برخی از ایرادات آن اشاره‌ شد.

با این توضیحات فلسفه پروژه بازنگری لوگوی قبلی این شرکت، در راستای نزدیکی بیشتر به مسافران و ایجاد حس بهتر نسبت به برند رجا قابل توجیه است اما انتقادهای واردشده به نحوه اجرای آن و عدم استفاده از نظرات فعالان این حوزه است. البته این ‌یک معضل کلی است که هنگام ورود مشاوران به حوزه‌ای جدید تا جای ممکن تلاش می‌شود که از نظرات فعالان آن حوزه استفاده نشود.

درصورتی‌که اگر علاوه بر استفاده از نظرات مشاورین حوزه برندینگ در برخی موارد، از حضور فعالان حوزه حمل‌ونقل ریلی که مدت‌زمان طولانی با این صنعت و شرایط آن آشنایی دارند استفاده می‌شد، کاملا قابل پیش‌بینی بود که طرح‌ها و فعالیت‌های اجراشده به پختگی بهتری می‌رسید.

همچنین طناز همایونفر در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: نخستین گام در احیای مجدد برند رجا، آسیب‌شناسی این برند و جمع‌آوری اطلاعات از داخل سازمان بوده است. هدف از این مرحله، عمیق شدن و موشکافی مسائل داخلی این برند و موانع رشد آن بوده که به کمک روش‌شناسی‌های مصاحبه عمیق در گروه‌های کانونی، مشاهده و نیز آسیب‌شناسی با تکنیک دلفی از طریق پرسشنامه انجام‌شده است.

ای‌کاش‌های رجا

او ادامه می‌دهد: آخرین اقدام مرحله شناخت و آسیب‌شناسی، پروژه‌ای به نام جمع‌آوری «ای‌کاش‌های رجا» بود که در این پروژه، ای‌کاش‌های رجایی‌ها در خصوص برندشان را جمع‌آوری کرده و پس از غربال‌گری به خوشه‌بندی آنها پرداختیم و درنهایت ای‌کاش‌ها به اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت رجا تبدیل و در برنامه عملیاتی وارد شد.

نقشه ادراکی داخلی برند

همایونفر در ادامه می‌گوید: همزمان با فرآیند آسیب‌شناسی برند رجا از متدولوژی بسیار ارزشمندی به‌عنوان «Brand Internal mental map» یا «نقشه ذهنی داخلی برند» استفاده ‌شده است و پرسشنامه‌هایی مخصوص نقشه ذهنی بین عوامل داخلی برند اعم از مدیران، معاونان، هیات‌مدیره، کارشناسان، مهمانداران و روسای قطار توزیع و گردآوری شد که خروجی‌های بسیار دقیقی را به‌جای گذاشت.

از طرفی این موضوع به سوالاتی نظیر تصویر ذهنی رجایی‌ها از برندشان، سن ادراکی برند، سرعت ادراکی برند، نزدیک‌ترین شخصیت حیوانی توصیف‌کننده برند رجا، جنسیت برند و... پاسخ داد. استخراج نقشه ذهنی برند از طریق پرسش‌های دریافتی در این روش این امکان را می‌دهد تا در راستای طراحی هویت و تصویر جدید رجا، عقبه و تصویر فعلی رجا را نیز در نظر داشته باشیم تا با پدیده تناقض شخصیتی برند مواجه نشویم.

نتایج خروجی‌ها

او می‌افزاید: در پایان این مراحل، خروجی‌هایی اعم از نیمرخ و تصویر داخلی رجایی‌ها از برندشان، مشاهدات و آسیب‌شناسی‌های انجام‌شده از طریق مصاحبه، جلسات گروه‌های کانونی برگزارشده با عوامل داخلی و نیز تعدادی از مشتریان کثیرالسفر با قطار جمع‌آوری شد و نقشه راه ادامه فعالیت‌های احیای برند رجا بر این اساس ترسیم شد.

همایونفر می‌افزاید: نقشه راه به‌دست آمده منجر به خروجی‌هایی نظیر برند‌سازی داخلی، طراحی هویت بصری برند، بهبود تجربه سفر مسافران (غذا، خدمات، نظافت و...)، بررسی هویت جدید برند رجا و تداعیات لوگوی قدیمی رجا می‌شود و زمینه‌ساز تغییر ساختار بصری موجود و ساماندهی آن از طریق یکپارچه‌سازی ساختار بصری دکوراسیون داخلی قطارها، منسوجات، اصلاح لوگو، تغییر رنگ‌ها، اصلاح یونیفرم عوامل اجرایی و... شد.

در این میان به بهبود تجربه سفر مسافران (غذا، خدمات، نظافت و...) و افزایش کیفیت اقلام مصرفی (تعریف لیست برندهای با استاندارد بالا) و خوراکی و نیز خدمات قابل‌ارائه در قطارهای رجا و نیز یکپارچه کردن انتخاب مهماندارها و تعریف استانداردهای یکسان برای انتخاب و نیز آموزش مهمانداران، اشاره دارد.

آسیب‌شناسی لوگوی قدیمی

این مشاور ارشد برند‌سازی اظهار می‌کند: پیش از طراحی لوگوی جدید و هویت جدید، تست‌هایی مبنی بر خروجی ذهنی- سمبلیک افراد  بعد از دیدن لوگوی رجا بر افراد بی‌طرف آشنا و غیر‌آشنا با رجا، روی لوگوی قدیمی این شرکت انجام شد. خروجی این تست‌ها تداعیاتی نظیر اتو، مار، کلمات درجا، کجا، دلفین، چرخ، چکش و انگشت اشاره (به معنای تحکم) را به دنبال داشته است که درمجموع نمایشگر تصویر مثبتی در ذهن‌ها نبود.

او درباره نقاط ضعف لوگوی رجای قدیمی بیان می‌کند: لوگوی اسبق شرکت رجا ظرافت نداشت، هایتک و کاربردوست نبود، شخصیت دولتی در تقابل باشخصیت خصوصی فعلی رجا، فونت عمومی و سنتی، تداعیات منفی و ساختار سنتی داشت و مستقل از مشکلات گرافیکی، لوگوی قدیمی با هویت جدید برند رجا نیز همخوانی نداشت.

هویت جدید برند

همایونفر بیان می‌کند: هویت جدید رجا یکپارچگی در کلیه اجزای برند دارد و برگرفته از گذشته، حال و چشم‌انداز آینده این برند است. این هویت، ترکیبی از قدرت و لطافت است؛ قدرتی پشتیبان امنیت و لطافتی پشتیبان آرامش و حس مثبت.

این مشاور ارشد برند‌سازی درباره استراتژی طراحی لوگو با حفظ ساختار پیشین خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی در استراتژی طراحی لوگوی جدید، در نظر بود تغییر لوگوی رجا کاملا محسوس باشد و لوگوی جدید از خانواده لوگوی پیشین باشد. از طرفی به پیچیدگی طراحی لوگو دقت شد تا امکان کپی‌کاری کمتر باشد. در این میان لوگو از هویت رجا کاملا تبعیت می‌کند؛ البته به این موضوع توجه شد که رنگ لوگو با رنگ فعلی تفاوت داشته باشد اما در تضاد نباشد.

انتخاب رنگ‌های سه‌گانه

همایون‌فر درباره دلایل انتخاب رنگ‌های سه‌گانه جدید برای رجا اظهار می‌کند: انتخاب رنگ‌های سه‌گانه به دلایل مختلفی صورت گرفت که برخی از دلایل این انتخاب شامل تطابق با هویت برند، در تضاد نبودن بارنگ‌های قدیمی برند (آبی کاربنی و نارنجی)، قابلیت بالای ترکیب‌پذیری سایر رنگ‌های مکمل جهت استفاده در دکوراسیون داخلی و فضای تبلیغاتی، تکراری نشدن رنگ‌ها درگذر زمان، طبیعت دوستی و عدم تداعی حس ادراکی رنگ‌های مصنوعی و اینکه ترکیب رنگی علاوه بر اینکه شخصیت رسمی دارد، شخصیت غیررسمی هم دارد و آرامش‌دهنده است- به‌ویژه جهت استفاده در محیط داخلی قطار که تنش سفر را کاهش می‌دهد- بود. از طرفی این رنگ‌ها ترکیب سه‌گانه شاخص ثبت در ذهن دارد و جزو ترکیبات رنگی کمتر استفاده‌شده است.

انتقال هویت جدید برند به سایر عناصر بصری

این مشاور ارشد برند‌سازی در پایان خاطرنشان می‌کند: قابل‌توجه است که هویت جدید حمل‌ونقل ریلی رجا علاوه بر لوگو و نشان برند به کلیه نقاط تماس برند با مخاطبان ازجمله رنگ‌ها، چیدمان داخل قطارها، کلیه منسوجات، دکوراسیون داخلی کوپه‌ها، رستوران و راهروها، خدمات و محصولاتی که در فضای قطار ارائه می‌شود، لباس فرم عوامل اجرایی قطار، رفتار عوامل اجرایی و... در طرحی پایلوت انتقال پیدا کرده و در برنامه رجا تصویب‌شده است که بعد از آسیب‌شناسی طرح پایلوت که تا پایان خردادماه 1395 صورت می‌پذیرد، ویرایش نهایی طرح پایلوت تا پایان سال 1395 به همه قطارهای رجا انتقال پیدا کند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com