نگاهی به بیلبورد حجمی برند تکدانه / فصل آلبالو چینی در تبلیغات محیطی!

آلبالوی درشت و براقی که به صورت ماکت روی بیلبورد تبلیغاتی کار شده از فاصله دور نیز به چشم می آید. آلبالوی قرمز روی بیلبورد سفید رنگ برند تکدانه چندوقتی  است خودنمایی می کند و این برند در تلاش است با کمک آن پیام تبلیغاتی اش را به مخاطبان منتقل کند. این بیلبورد تبلیغاتی حجمی با شعار «به شادی بنوشید» اکران شده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این بیلبورد گفت وگویی را با محمدرضا صیاد دریابخش، مدیرهنری و عضو رسمی انجمن صنفی گرافیک ایران داشته است. همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره این بیلبورد گفت وگویی را نیز با دکتر فریدون مصباحی داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه داشته ایم که در ادامه می خوانید.

طرح آگهی محیطی تکدانه جالب توجه و خوب است

محمدرضا صیاد دریابخش، مدیرهنری و عضو رسمی انجمن صنفی گرافیک ایران درباره طرح آگهی محیطی برند تکدانه می گوید: برای شروع باید بگویم که طرح آگهی محیطی تکدانه جالب توجه و خوب است و مطمئنا ایجاد تغییر در بیلبوردهای شهر تهران یا شهرهای دیگر کشور به منظور ارائه پیام تبلیغاتی به مخاطبان همیشه می تواند تحسین برانگیز باشد.

این تغییر از هر نوعی که باشد باعث متفاوت عمل کردن می شود و جالب است. فعلا خلاقیت جدید و راه تازه ای توسط طراحان داخلی اجرایی نشده و معمولا آنها در اکثر مواقع به الگوبرداری از ایده های خارجی اکتفا می کنند. روش طراحان به شکلی شده که انگار راه دیگری غیر از این شیوه ندارند و باید راه طراحان خارجی را در پیش بگیرند.

البته همیشه هم الگوبرداری کامل صورت نمی گیرد تا حداقل طراحان شیوه کار را یاد بگیرند و بعد از این خودشان طرح هایی را با ایده های قبلی خلق کنند یعنی به عنوان مثال طراحان ماهیگیری را یاد نمی گیرند و فقط به خوردن ماهی اکتفا می کنند. البته مجددا می گویم که الگوبرداری بهتر از این است که طراحان طرح های تکراری خود را اجرایی کنند و با این شیوه مخاطبان شاهد تفاوت طرح ها شده و جلوه بهتری از رسانه های محیطی را شاهد خواهند بود.

کمک به مخاطبان برای دریافت پیام آگهی

صیاد دریابخش می گوید: در کل تبلیغات حجمی اگر خوب اجرا شود، بسیار مثمر ثمر می تواند واقع شود، اما نکته مهم این سبک تبلیغات بیان هدفی ا ست که برندها از اجرای آن دنبال می کنند. برای مثال مخاطب باید متوجه شود که چرا فقط یک آلبالو آن هم به صورت حجمی روی بیلبورد قرار گرفته و بفهمد که برند دقیقا قصد ارسال چه پیامی را داشته است.

باید به طریقی به مخاطب گفته شود که شعار اولیه محصول چه بوده است. آیا برند در تلاش است که بگوید، محصولش 100 درصد طبیعی است. به نظر تکدانه با این بیلبورد قصد ارسال این پیام را داشته است. اگر هدف برند ارسال این پیام است باید به مخاطبان کمک کند که این پیام را راحت تر درک کنند. بهتر است به تمامی این موارد نگاهی گسترده تر شود.

ایجاد تفاوت در ذهن مخاطبان

صیاد دریابخش درباره اینکه آیا این بیلبورد می تواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند، می گوید: در این بیلبورد، المان آلبالو فورا به چشم می آید و شاید بتوان گفت که لوگوی برند و شعارش آنچنان دیده نمی شود. وقتی خودم این طرح را دیدم نیز همین اتفاق و همین سوال در ذهنم شکل گرفت که چه آلبالوی بزرگ و زیبایی. این چالشی برای برند محسوب می شود و باید حتما به این نکته مهم توجه شود.

همچنین از لحاظ گرافیکی نیز محل قرارگیری آلبالو بلاتکلیف است و تعادلی در جایگیری آن برقرار نشده است. کاملا مشخص است که نصب المان آلبالو بدون توجه به طرح گرافیکی انجام شده است. بنابراین قطعا این آگهی می تواند، جذاب باشد اما جذابیت فقط یک طرف تبلیغات است و اگر مخاطب جذب بیلبورد شود ولی حین خرید محصول را به یاد نیاورد، تبلیغ تاثیرگذاری لازم را نداشته است.

مخاطبان باید از طریق پیام آگهی متوجه وجه تمایز برند و محصولش شوند تا محصول را حین خرید انتخاب کنند. به نوعی مخاطبان فقط به واسطه یک تبلیغ زیبا محصولی را خریداری نمی کنند. این درحالی است که بیلبورد موردنظر به خاطر به تصویرکشیدن آلبالو یادآور آب آلبالو تمامی برندها به مخاطبان بوده است و به برند تکدانه کمکی نکرده است و مخاطبان با فاکتوری که تفاوتی را در ذهن شان ایجاد کند، مواجه نشده اند.

بیان تک دانه بودن در بیلبورد تبلیغاتی

دکتر فریدون مصباحی داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه درباره ایده بیلبورد حجمی آلبالوی این برند می گوید: در مورد بیلبوردهای خلاقانه در تناسب با تصویر برند تکدانه دو مسئله مورد توجه ما بوده است:

1- بیان «تک دانه بودن» محصولات شرکت تکدانه.

2- تمرکز روی محصولات خاص و مورد توجه. بر همین اساس آبمیوه آلبالو تکدانه به عنوان یکی از خاص ترین محصولات تکدانه انتخاب شد.

مصباحی در پاسخ به این سوال که آیا بیلبورد حجمی آلبالو در راستای کمپین «بالا بریم» تکدانه است، می گوید: باید گفت کمپین «بالا بریم» به اتمام رسیده و در راستای استراتژی های بازاریابی سال 95 کمپین دوماهه آلبالو با شعار «به شادی بنوشید» طرح ریزی و اجرا شد؛ چون محصول آلبالو تکدانه یکی از شاخص ترین محصولات تکدانه است و براساس تحقیقات صورت گرفته جزء لاینفک مراسم و دورهمی های جوانان است.

بسیار خوشحالیم که طبق تحقیقات انجام شده متوجه شدیم، جوانان با ادراک صحیح از کیفیت آب آلبالو طبیعی تکدانه به جای استفاده از نوشیدنی ها و طعم دهنده های مصنوعی تمایل بیشتری به استفاده از محصولات طبیعی، سالم و اصیل دارند که نشان از گرایش جوانان به سوی سبک زندگی سالم است.

ارسال پیامی غیرمستقیم به مخاطبان

مصباحی درپاسخ به این سوال که چرا بیلبورد ماکت آلبالو با حجم بزرگی کار شد و مخاطب در نگاه اول مجذوب آلبالو می شود و لوگوی تکدانه را نمی بیند آیا این اتفاق عمدی بوده، می گوید: در واقع ما به دنبال این هستیم که تک دانه بودن از طریق غیرمستقیم دیده شود، در اصل استفاده از یک آلبالو نشان از تمایل تکدانه به ایجاد تمایز خود و نشان دهنده این موضوع است که «میوه و آبمیوه» محور باشد.

به جای استفاده از سلبریتی ها و ایجاد هیجانات کاذب، با مردم صریح و بی پرده برخورد کرده و استفاده از آبمیوه را محور حرکت های خود قرار دادیم چون واقعیت امر این است که تکدانه وقتی تک دانه است که آبمیوه اصیل، سالم و طبیعی باشد و ما دوست داریم که مخاطبان مان دقت کنند که ما آبمیوه هستیم و دوست داریم محصولاتی سالم و طبیعی برای مردم مان ارائه کنیم تا سبک زندگی سالم تبدیل به یک روند و در کلان قضیه به یک شاخصه فرهنگی تبدیل شود تا اینکه برند ما محور باشد، برای ما مهم است که مردم آبمیوه را در رژیم غذایی خود وارد کنند تا اینکه بخواهیم برند تکدانه را خرید کنند.

مصباحی می گوید: باید افزود که در حال حاضر درک روشنی از اسامی مختلفی که روی محصولات مشابه درج می شود توسط مخاطبان وجود ندارد و بخش کمی از مخاطبان با دقت و ریزبینی موضوعات اینچنینی را پیگیری می کنند با علم به این نکته رسالت شرکت سلامت محور و طبیعی محور سنگین تر می شود چرا که در جریانی حرکت می کند که باید ماهیت خود را به مخاطبان اثبات کند. با توجه به مواردی که بیان شد اگر بخواهیم محصولات را دسته بندی کنیم به سه دسته اصلی تقسیم می شوند:

1- آبمیوه –حاوی 100درصد آب میوه طبیعی و خالص است.

2- نکتار – حداقل 25 تا 50 درصد از آب میوه و مابقی آب و شکر است.

3- نوشیدنی – حداقل 20 درصد دارای آب میوه و مابقی آب و شکر است.

به شادی بنوشید

مصباحی درباره شعار بیلبورد و شباهت این اسلوگان به شعار برند گراد «به شادی بپوشید» می گوید: اسلوگان های متفاوتی در این طرح غربال گری شد و پس از آن شعار «به شادی بنوشید» به عنوان شعاری که در تناسب بالا با اهداف شرکت تکدانه قراردارد انتخاب شد. واقعیت امر این است که متاسفانه به دلایل مختلف محصولات غیر طبیعی و سالم به دلایل مختلف در سبک زندگی مردم مان ورود پیدا کرده است و تکدانه قصد دارد آبمیوه طبیعی را به عنوان نوشیدنی هایی که می تواند در تمامی مراسم ها و دورهمی ها جایگزین محصولات غیر طبیعی و ناسالم باشد به مخاطبانش بشناساند.

در این راستا برآن شدیم تا نزدیک ترین مفهوم را که از درون دل مردم به وجود آمده به کار گیریم. باید افزود که شرکت گراد هم این شعار را از اصطلاحات مثبت رایج مردم الگوبرداری کرده  است و بدون ویرایش و تغییرات ارائه داده که موفق هم بوده. مانیز در راستای هم نوایی با جملات ماندگار مردم و همچنین انتقال حس خوشحالی و شادی در بین مخاطبان خود اقدام به تدوین و ویرایش شعار مناسب کردیم که پس از بررسی های انجام شده به شعار به «شادی بنوشید» رسیدیم.

مصباحی درباره هدف بیلبورد حجمی تکدانه می گوید: باور ما در تکدانه بر این است که اگر بتوانیم ویژگی ها و اصل و ریشه محصولات مان را به مخاطبان نشان دهیم به صورت غیرمستقیم پیروز بازار رقابتی کشور خواهیم بود به همین دلیل تمام توان مان بر این است که «از میوه بودن و آبمیوه بودن» محصولات مان را در اذهان مشتریان جایگاه سازی کنیم و سعی داریم این موضوع بیشتر ناظر بر ایجاد ارتباطی مبتنی بر عقلانیت و شناخت باشد تا احساس و هیجان.

باید افزود تکدانه به دنبال خلق تصویری با محصولات طبیعی محور در ذهن مخاطبان و به دنبال تحقق هدف متناظر سازی مفهوم طبیعی و سالم با برند تکدانه است که این مسیر رویکرد تمامی کمپین های در حال اجرا و آینده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com