نگاهی به آگهی تلویزیونی برند فامیلا / فانتزی های توخالی

پیام فاکتور اولیه و مهم شکل دهنده آگهی های تبلیغاتی است؛ فاکتوری که برند از طریق آن مخاطبان را در جریان اتفاقات و اهدافش می گذارد. هر آگهی تلویزیونی نیز علاوه بر رنگ و لعاب و خوش ساختی نیاز به پیام درست و مناسب دارد. چندی  است برند فامیلا تولیدکننده روغن، آگهی تلویزیونی را در حال اکران دارد.

در این آگهی تصویری از دورهمی های دوستانه به مخاطبان نشان داده شده است؛ دوستانی که در این دورهمی حاضر هستند، همدیگر را برای دورهمی های دیگر دعوت می کنند. در این دورهمی ها نیز غذاهایی که به نظر با روغن فامیلا فارنهایت طبخ شده برای مهمانان سرو می شود. «فرصت امروز» قصد دارد این آگهی تلویزیونی را از زاویه طراحی پیام آن مورد بررسی قرار دهد.

در این بررسی تلاش می کنیم به این سوال که آیا آگهی تلویزیونی روغن فامیلا پیام موردنظر برند را به مخاطبانش می رساند یا خیر پاسخ دهیم. در این باره گفت وگویی را با سامان کاشی، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه و مجری آگهی های تلویزیونی برند فامیلا داشته ایم که در ادامه می خوانید.

داستان تراژدی آگهی های داخلی

سامان کاشی، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره  اهمیت ترکیب اعضای اجرایی آگهی های تبلیغاتی می گوید: بخش درام داستان این است که در طول همه  مصاحبه ها همواره گفته ام: پشت یک تبلیغ خوب و اثربخش، یک کارفرمای باسواد و دانا وجود دارد و پشت تبلیغاتی که نمی دانیم چه می گوید مدیرانی نشسته اند جامع العلوم و همه چیزدان که می خواهند بودجه تبلیغاتی را خرج و برای خود رزومه ای جمع کنند و پیش مدیران ارشد سازمان، خود را جامع العلوم تر نشان دهند.

بخش تراژدی داستان اینجاست که به ظاهر قرار نیست این مدیران و بالطبع این آژانس های تبلیغاتی باور کنند که تبلیغات، یک گرایش از علم بازاریابی است و این بزرگواران با یک گرایش علمی مواجهند و در اینجا آزمون و خطایی در کار نیست. این بخش تراژدی داستان است.

روی بیلبوردهای شهر، برای معرفی یک مرکز فروش تجاری گرانقیمت، عکس یک بازیکن فوتبال را تکیه داده به یک الماس به ابعاد 2.5 متر در 1.5 متر، که گمان می کنم حتی عکاسی را نیز با دوربین موبایل خودشان انجام داده اند، می گذارند و در یک آگهی تلویزیونی شما به جای روغن می توانید هر کالای دیگری بگذارید و باید سعی کنید دنبال داستان و پیام بگردید یا برایش بسازید.

تصویرسازی تخیلی و رویایی برای مخاطبان

کاشی درباره نحوه طراحی پیام آگهی تلویزیونی فامیلا می گوید: نخستین اثر مثبت یک آگهی باورپذیری برای مخاطب است که معمولا در این طبقه بندی از محصولات با همزادپنداری مخاطب اتفاق می افتد. این مردمی را که در آگهی تلویزیونی فامیلا وجود دارند نمی شناسم. میز شامی را که مشاهده می کنیم، ایرانی نیست. هیچ کلانشهری را در سرزمینم نمی شناسم که فردی در بالکن منزلش میز غذا بچیند و بک گراندش تصویری از چندین رودخانه با پل  های بسیار زیبا روی آن باشد. به نوعی بک گراند بازیگران در آگهی تلویزیونی فامیلا برای مخاطب ایرانی تخیلی و رویایی  است.

تقسیم بندی بازار از ارکان بازاریابی و فروش یک سازمان است

کاشی می گوید: تقسیم بندی بازار یا همان Market Segmantation  را که در ترم اول کلاس های رشته بازاریابی تدریس می کنند از ارکان بازاریابی و فروش یک سازمان است. روغن فامیلا با بازه قیمت مصرف کننده بین 4000 تا 4500 تومان برای قشر ضعیف و متوسط جامعه تولید می شود. این را دپارتمان بازاریابی تولید کننده کالا از همه بهتر می داند. شرکت های بزرگ، تحقیقات بازاریابی انجام می دهند و رفتار خرید مشتریان را در هایپر مارکت ها و سوپر مارکت ها مانیتور می کنند.

در نتیجه این مردمان شیک و اتو کشیده و شکر خدا مرفه با این خانه ها و سفره ها که در آگهی تلویزیونی به یک بار شور مهمان نوازی می گیردشان و هیأتی همه  جمع را هفته بعد منزل خودشان دعوت می کنند قشر متوسط و متوسط پلاس جامعه ما نیستند. قشر متوسط جامعه ما گرفتار است و کلا در این فضاها نیست. این مردمان و این فضاهای داخلی و خارجی این آگهی آنقدر لوکس و فانتزی است که مخاطب حتی فکر نمی کند که این خانواده ها خودشان غذا درست کرده اند.

شناخت لایف استایل گروه مخاطبان در آگهی ها

کاشی در پایان می گوید: هر کارشناس یا مدیر بازاریابی اگر در یخچال یک خانواده را که رفتار مصرفی آنها را نمی شناسد، باز کند می تواند از محصولات، کالاها و برند موجود در یخچال آن خانواده تا حد بسیار زیادی متوجه شود که لایف استایل آن خانواده و رفتار مصرفی اعضای آنان چگونه است. قشر مرفه ای که در این آگهی می بینیم روغن فامیلا نمی خرند. روغن کنجد، روغن زیتون، روغن هسته  انگور یا به طورکلی بسیار کم روغن مصرف می کنند. در سبد خرید این دسته از مخاطبان روغن کانولاو روغن کلزا دیده می شود و این از برکات رفاه است.

چهارمین آگهی برند فامیلا

هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه و مجری آگهی های تلویزیونی برند فامیلا درباره آن می گوید: این آگهی تلویزیونی چهارمین آگهی برند فامیلاست که در چند وقت اخیر منتشر شده  است. در سه آگهی قبلی، روغن فامیلا فارنهایت، روغن ذرت و سبد محصولات خانواده معرفی شده و در آگهی اخیر این برند روغن فامیلا فارنهایت به نمایش درآمده است.

در آگهی آخر، هدف اطلاع رسانی درباره امکان استفاده این روغن در درجه حرارت بالا بوده است. به نوعی می خواستیم، بگوییم که استفاده از این روغن در درجه بالا از کیفیت آن نمی کاهد. وقتی روغن در دمای بالا قابل استفاده باشد، زمان پخت غذا نیز کاهش پیدا می کند و مصرف کننده می تواند، وقت بیشتری را با خانواده بگذراند. همین موضوع ایده آگهی تلویزیونی فامیلا فارنهایت را شکل داد.

در این آگهی سه زوج که در دور همی های دوستانه همدیگر را به مهمانی بعدی دعوت می کنند نشان داده شده است. مزیت محصول یعنی سرعت در پخت و پز و از طرفی دیگر سبک و سیاق مهمانی های امروزی، هیجان، سرعت به نوعی در آگهی نشان داده می شود.

گویی مصرف کنندگان فامیلا با گذراندن زمان تمایل بیشتری پیدا می کنند که ارتباطات شان را گسترده کنند و از حضور کنار هم لذت  ببرند. مخاطبان اصلی این محصول خانم ها هستند، اما این آگهی خریدار این محصول که آقایان را نیز شامل می شود هدف قرار داده است.

«هفته بعد، همین جمع خونه ما»

نواسارتیان در پاسخ به این سوال که چرا ایده این آگهی آنچنان با ایده آگهی های این حوزه از بازار تفاوت نمی کند، می گوید: نام برند فامیلا یادآور جمع های خانوادگی و در اصطلاح «فامیل ها» است و قبل از این هم از چنین حال و هوایی در آگهی های دیگر این برند بهره برداری کرده  بودیم بنابراین در این آگهی نیز تلاش کردیم که رویکرد قبلی مان را دنبال کنیم.

البته در این آگهی به نسبت آگهی های دیگر کمتر از نام برند استفاده شده است، سعی شده که کل ایده آگهی در یک تکیه کلام یعنی «هفته بعد، همین جمع خونه ما» منتقل شود. علاوه بر این، روغن خوراکی جزو محصولات FMCG (در فارسی کالاهای تند مصرف) محسوب می شود و خانواده ها، مخاطبان اصلی آن هستند بنابراین نشان دادن جمع خانوادگی برای مخاطبان می تواند جذابیت داشته باشد.

البته در این آگهی جمع های دوستانه نشان داده شده و افرادی که یادآور یک خانواده سنتی باشند، به مانند پدربزرگ و مادربزرگ حضور ندارند. سفارش دهنده آگهی نیز از آگهی قبلی که با همین رویکرد ساخته شده بود، بازخورد خوبی دریافت کرده و تمایل داشت که همچنان همین رویکرد را ادامه دهیم.

نوارسارتیان درباره اینکه چرا در این طرح آگهی مزیت رقابتی محصول برجسته نشده می گوید: در آگهی های قبلی فامیلا که محصول به تازگی رونمایی شده بود درباره مزیت رقابتی آن نکاتی عنوان شد و به مزیت به طور مستقیم اشاره کردیم. در آگهی بعدی به جای تمرکز روی این موضوع سعی کردیم پیامدهای این مزیت را که حضور بیشتر درجمع خانوادگی  است نشان دهیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com