نگاهی به کمپین تبلیغاتی دکتر عبیدی / فازی تازه در تبلیغات شرکت های داروسازی

گروه تبلیغاتی به خاطر نشان دادن قدمت برند از تصویر موسس آن بهره برداری کرده اند؛ موسسی که خود نامی معتبر در عرصه داروسازی کشور دارد. شرکت داروسازی دکتر عبیدی چندوقتی  است حضور فعالی در عرصه تبلیغات دارد. این برند مدتی  است کمپین «70سال خدمت برای سلامت» را در حال اکران دارد. برای این کمپین برند از رسانه های تبلیغاتی مختلفی بهره برداری کرده است.

 به منظور بررسی این کمپین گفت وگویی را با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته ایم. همچنین «فرصت امروز» برای دریافت اطلاعات دقیق تر به سراغ نینا جوشقانی، مدیر اجرایی کمپین شرکت داروسازی دکتر عبیدی و سیامک پورجبار، مدیرخلاقیت از شرکت تبلیغاتی اشاره رفته است که در ادامه می خوانید.

حرکت جسورانه برند در اجرای کمپین های تبلیغاتی

دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره روند تبلیغاتی شرکت داروسازی دکتر عبیدی و گروه مخاطبان کمپین این برند می گوید: طی سال جاری این حداقل سومین باری است که با کمپین تبلیغاتی گروه داروسازی دکتر عبیدی مواجه می شویم. یک نمونه از آن مربوط به اجرای کمپین تبلیغاتی دارویی به نام کوریزان بود.

تبلیغات دیگری نیز با محوریت سلامت (لااقل) در بخش هایی از شمال شهر تهران اجرا شد و در آن به مقابله با برخی عادات غلط غذایی از جمله استفاده بیش از حد از نمک اشاره شده بود و این سومین کمپینی است که امسال نسبت به اجرای آن اطلاع پیدا کرده ام. تا همین جای امر، حرکت فعالانه این برند داروسازی (مستقل از فرم و محتوای اجرای کمپین ها) ستودنی ا ست، چراکه تا پیش از این اجرای کمپین های تبلیغاتی در این حد و تنوع محدود به برندهای خاصی بود و حرکت خاصی از سوی شرکت های داروسازی سراغ نداشته ام.

همین موضوع و اینکه برندی در صنعت داروسازی تا این حد به تبلیغات اهمیت داده و حرکات جسورانه ای را در این خصوص انجام می دهد، حاکی از تلاش و تکاپوی مثبت این برند فعال در حوزه داروسازی است که بسیار جای خوشحالی دارد. در ارتباط با روند حرکتی و فازهای اجرای کمپین، براساس اطلاعات ارائه شده، فازها و اقدامات دیگری هم در دست طراحی و اقدام است که همین امر قضاوت در خصوص برنامه ها و اهداف کلی این کمپین را کمی دشوار می کند و برای قضاوت و تحلیل جامع، باید کمی صبر بیشتری به خرج داد. با این حال، در حد همین فعالیت های فعلی هم ملاحظاتی فراروی اجرای این کمپین قرار دارد.

مثلا با توجه به اینکه افزایش آگاهی از برند به عنوان یکی از اهداف اصلی اجرای این کمپین مطرح شده است، باید پرسیدکه اصولا ضرورت اجرای یک کمپین گسترده و به کارگیری رسانه های تبلیغاتی ATL برای تبلیغ در خصوص یک برند دارویی و مخاطب قراردادن مصرف کننده نهایی، تا چه حد مبتنی بر رفتار مصرف کننده ایرانی و نقش های تصمیم گیرنده در فرآیند خرید این گونه محصولات است؟

نکته اینجاست که آیا مصرف کننده نهایی دارو در کشور ما نیز اصولا اهمیتی برای برند دارو قائل است یا خیر؟ و اینکه براساس آگاهی مصرف کننده به عنوان مشتری نهایی، منجر به خرید داروی برند موردنظر خواهد شد یا نه؟ (با در نظر داشتن این موضوع که به واسطه حساسیت دارو، عموما افراد انتخاب نوع برند را به توصیه پزشک یا پیشنهاد پزشک داروخانه موکول می کنند) بر این اساس، در نگاه اول (به جز داروهایی که فروش آنها بدون نسخه پزشک آزاد است)، احتمالا اثربخشی تبلیغات این برند (از جمله با هدف افزایش آگاهی نسبت به برند)، برای پزشکان ذی ربط یا پزشکان داروخانه ها به مراتب بیش از مصرف کننده نهایی خواهد بود.

در این بین یک احتمال قوی وجود دارد و آن اینکه نتایج مطالعات وتحقیقات تیم مطالعات بازار شرکت محترم مشاور- مجری، حاکی از اهمیت برند دارو نزد مشتری و تمایل مشتری به اثرگذاری در فرآیند خرید دارو باشد.

با فرض مستدل بودن انتخاب مصرف کنندگان نهایی به عنوان تصمیم گیرندگان اصلی در فرآیند خرید و در نظر گرفتن این قشر به عنوان مخاطبان مناسب اجرای این کمپین، هدف از اجرای کمپین در محتوا، رسانه ها و گستره اجرایی کمپین نیز منعکس خواهد شد.

با توجه به اینکه بخشی از اهداف کمپین فعلی، افزایش آگاهی نسبت به برند دکتر عبیدی است، احتمالا استمرار کمپینی با محتوای سلامت و رفتارهای پیشگیرانه یا حتی معرفی مستقیم داروهای پرتقاضا/ یا داروهایی که فروش آنها بدون نسخه پزشک بلامانع است، می تواند گزینه مناسبی باشد ولی اینکه بخواهیم صرفا هفتادمین سالگرد تاسیس شرکت داروسازی دکتر عبیدی را به عنوان محتوای این پیام در نظر بگیریم، آن هم در فاز نخست اجرای کمپین که عملا تعداد زیادی از مخاطبان نسبت به آن آگاهی ندارند، شاید اثربخشی هزینه های تبلیغاتی را با چالش جدی مواجه سازد.

استفاده از تصویر دکتر غلامعلی عبیدی در کمپین

قاضی مقدم درباره به کارگیری تصویر دکتر غلامعلی عبیدی به عنوان المان اصلی کمپین می گوید: درخصوص به کارگیری تصویر دکتر غلامعلی عبیدی نیز اشاره به این نکته ضروری  است که به هر حال وی (با یا بدون اجرای کمپین تبلیغاتی)، شخصیت برجسته ای در کشور و در حوزه دارو و سلامت به شمار می روند و طبیعتا هرگونه تلاشی برای بهره گیری از این شخصیت معتبر که بنیانگذار این کارخانه محسوب می شوند، می تواند اثرات و اعتبار مناسبی را برای برند به همراه داشته باشد، به خصوص که در تبلیغات یاد شده از تصاویر وی در کسوت دانشمندی فرهیخته استفاده شده است.

با این حال، شاید برندسازی شخصی اینچنینی نه با روح متواضعانه وی و نه با ذائقه مخاطبان ایرانی سازگاری نداشته باشد. مخاطبان عام بیشتر انتظار دارند در این گونه رسانه‏ها با تبلیغات رایج (و یا تبلیغات خاص هیجان‏انگیز) مواجه شوند و در خصوص آشنایی با افراد و اطلاع از برندهای شخصی، ترجیح  شان اشاره غیرمستقیم به شخص باشد.

حتی در صورت اصرار تصمیم گیرندگان به استفاده از وی در تبلیغات هم، شاید بهتر  بود این موضوع به فاز آخر کمپین و پس از آشنایی بیشتر مخاطبان با برند موکول شود. در پایان مجددا روی این موضوع تاکید می کنم موارد ذکر شده تنها براساس اطلاعات محدود فعلی استنباط شده اند و اطلاع کامل تر از بریف و فازهای بعدی کمپین طراحی شده توسط شرکت و مشاور- مجری می تواند به قضاوت بهتر نسبت به این کمپین کمک کند.

هفتادمین سالگرد تاسیس شرکت داروسازی دکتر عبیدی

نینا جوشقانی، مدیر اجرایی کمپین شرکت داروسازی دکتر عبیدی از شرکت تبلیغاتی اشاره درباره هدف آن می گوید: شرکت داروسازی دکتر عبیدی امسال هفتادمین سالگرد تاسیس خود را جشن می گیرد. بنابراین این شرکت تصمیم گرفت، مصادف با این اتفاق تصویری از خود را برای مخاطبان عام و نهایی بسازد؛ تصویری که برند سال هاست براساس آن مشغول به خدمت رسانی برای عموم جامعه است.پیام کمپین نیز براساس همین تصویر طراحی و اجرایی شده است.

سیامک پورجبار، مدیرخلاقیت شرکت اشاره درباره کمپین دکتر عبیدی می گوید: مخاطبان نهایی برند دکتر عبیدی بیشتر با نام آن آشنا هستند و شناخت چندانی نسبت به خدماتی که برند ارائه می دهد، ندارند. به همین دلیل برند در کمپین اخیر خود با شعار «70سال خدمت برای سلامت» سعی دارد، علاوه بر بالا بردن شناخت مخاطبان از خود به ارائه اطلاعاتی نیز از بنیانگذارش یعنی دکتر غلامعلی عبیدی بپردازد.

دکتر غلامعلی عبیدی از جنس مردم است

جوشقانی می گوید: در فاز اول کمپین تلاش شد از تصویر دکتر عبیدی به عنوان نماد و المان اصلی استفاده شود. دکتر غلامعلی عبیدی یکی از شخصیت های موثر و ارزشمند در صنعت دارویی کشور است.

دکتر غلامعلی عبیدی از جنس مردم است، شخصیتی که می توانست محرک خوبی برای کمپین باشد. این شخصیت می تواند میان مخاطبان و برند نقش واسطه  را بازی کند، بنابراین پیام کمپین نیز بر همین مبنا طرح ریزی شد.

پیامی که در آن به مخاطبان گفته شد که برند دکتر عبیدی به مانند 70سال گذشته به فکر مردم بوده و برای خدمت رسانی به آنها تلاش کرده است. البته پیام موردنظر فقط برای فاز اول کمپین در نظر گرفته شده و در فاز بعدی پیام های دیگری با محوریت سلامتی به مخاطبان داده شد. در حقیقت پیام های سلامت محور باز هم تاکید بر حضور داشتن داروسازی در کنار مردم است، اطلاع رسانی در زمینه سلامت نوعی خدمت رسانی است.

جوشقانی درباره گروه مخاطبان این کمپین می گوید: در بریف اولیه به طیف وسیعی از مخاطبان تاکید شده بود ولی بدیهی است که گروه های مختلف را نمی توان به شیوه یکسان خطاب قرار داد. بنابراین در فاز اول این کمپین جهت بالابردن آگاهی، مخاطبان عام را در نظر گرفته ایم، در نتیجه سعی مان براین بود که پیام و شعار را به گونه ای طراحی کنیم که قابل درک برای تمامی قشرهای جامعه باشد.

البته در این کمپین مخاطبان خاص نیز فراموش نشده اند و برای آنها نیز برنامه هایی در نظر گرفته شده است اما این فعالیت ها نمود خارجی چندانی ندارد. در فاز اول کمپین از رسانه های مختلفی مانند تلویزیونی، سینمایی، محیطی و دیجیتال بهره برداری شده است. محتوای طراحی شده برای رسانه ها نیز دقیقا براساس پیام فاز اول کمپین در نظر گرفته شده است.در آنها نیز شخصیت خود دکتر عبیدی و دغدغه ای که برای خدمت به مردم داشته نمایش داده شد.

شروع کمپین تقریبا همزمان با هفته دیابت و روز جهانی سکته مغزی همراه شد. از آنجایی که ابتلا به این بیماری ها تا حد زیادی ناشی از شیوه زندگی مردم است در ادامه سعی شد از طریق طرح های محیطی پیام های بهداشتی درباره آنها به عموم مردم داده شود.

جوشقانی در مورد محتوای دیجیتال در نظر گرفته شده برای کمپین دکتر عبیدی می گوید: در فاز اول بیشتر به گسترش زیرساخت ها و افزایش بهره وری آنها پرداختیم. همزمان از طریق امکانات فضای مجازی نیز ارتباط نزدیک تری با مخاطبان برقرار شده است.

برای این کمپین مسابقه ای طراحی شده که مخاطبان برای دریافت پاسخ سوالات باید جست وجویی درباره زندگی و روند کاری دکتر عبیدی داشته باشند و از این طریق اطلاعات مخاطبان را نسبت به برند افزایش دادیم.

جوشقانی درپایان می گوید: کمپینی به وسعت کمپین شرکت داروسازی دکتر عبیدی شاید برای نخستین بار است که در این صنعت اجرایی شده و مخاطبان عام در آن اهمیت زیادی دارند؛ مخاطبان عامی که گاهی نقش پررنگی را در انتخاب محصولات دارویی بازی می کنند. بنابراین امیدواریم در این کمپین بتوانیم با این گروه ارتباط خوبی برقرار کنیم. کمپین برند دکتر عبیدی فازهای دیگری نیز دارد که در آینده اجرا خواهند شد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji62@gmail.com