سیاحت در ذهن مشتریان

شما در سازمان خود ممکن است میلیون‌ها تماس درباره خدمات و محصولات خود از طرف مشتریان دریافت کنید که باید به تمام آنها به نحو احسن پاسخگو باشید و رسیدگی کنید اما از نگاهی دیگر اگر این تماس از طرف سازمان با مشتری برقرار شود و از او درباره تجربه‌اش در طول مسیر خرید محصول یا خدمت بپرسند، قطعا او به راحتی قادر به پاسخگویی نخواهد بود. رمز موفقیت یک سازمان پیشرو دقیقا در همین موضوع نهفته است که سازمان شما بتواند تحلیل و درک درست و کاملی از زنجیره ارزش مشتری داشته باشد.

در گذشته زنجیره ارزش محصول‌گرا (خدمت‌گرا) که از سوی «پورتر» مورد بحث قرار گرفت صرفا رضایت مشتریان را حاصل ارائه یک محصول مناسب در زمان مناسب و با قیمت مناسب می‌دانست و البته در حال حاضر نیز در اغلب شرکت‌ها این نوع طرز تفکر همچنان جاری است، در حالی‌که امروزه این انتظارات (محصول، زمان تحویل و قیمت مناسب)، انتظارات اصطلاحا فیزیکی بوده و در خلق ارزش واقعی برای مشتریان که تعاملی است از انتظارات فیزیکی و احساسی به تنهایی نمی‌تواند مزیت رقابتی یک سازمان باشد.

مشتریان خود را وفادار کنید! 

سازمان‌ها برای آنکه بتوانند در فضای رقابتی موجود خود را به‌عنوان رهبر بازار یا یکی از شرکت‌های پیشرو معرفی کنند، ناگزیرند مشتریان خود را از مشتریان راضی به سمت مشتریان خوشحال سوق دهند، به عبارتی از سطح رضایتمندی مشتریان به سطح وفادارسازی مشتریان گام بردارند. در این راه نخستین نکته مهم، افزایش آگاهی و درک درست از انتظارات مشتریان است؛ انتظارات فیزیکی و انتظارات احساسی. اگر بخواهیم به تعبیری ساده این دو نوع انتظار را بیان کنیم، انتظارات فیزیکی یعنی تامین نیاز اصلی مشتریان از خرید یک محصول و اینکه مشتریان این احساس را داشته باشند که نسبت به هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند، ارزش مناسبی را دریافت کرده‌اند. همان‌طور که مشاهده می‌کنید برطرف کردن انتظارات فیزیکی به نوبه خود در حال حاضر نیز همچنان هدف یا حتی چشم‌انداز بسیاری از سازمان‌هاست در حالی‌که انتظارات احساسی گامی فراتر از این موضوع است و نتیجه حس و حال و خاطره‌ای است که مشتری از لحظه آگاهی نسبت به این نیاز تا مراحل خرید و حتی استفاده از محصول نسبت به سازمان ما پیدا می‌کند‌. اگر این خاطره و حس و حال دلنشین باشد، قطعا تجربه‌ای خاص در ذهن وی شکل خواهد گرفت.

به زبانی ساده‌تر بارها دیده‌ایم که برخی افراد در جمع‌های مختلف از خریدی که داشته‌اند چقدر تعریف می‌کنند و طوری فرآیند را توصیف می‌کنند که باعث می‌شود سایرین نیز نسبت به آن خرید تحریک شوند (در حالی‌که واقعا شاید محصول خریداری شده توسط وی، محصول متمایز یا خاصی نباشد و محصولات بهتری نیز در بازار موجود باشد)، این نوع طرز بیان ناشی از همان احساس و خاطره‌ای است که سازمان در ذهن مشتری شکل می‌دهد، به‌طوری‌که وی را از یک مشتری راضی که صرفا نیاز خود را تامین کرده است به یک مشتری خوشحال تبدیل می‌کند که علاقه دارد خوشحالی خود را در جمع‌های مختلف نشان دهد... اگر به تعامل این دو انتظار دقت کنیم خواهیم دید اغلب سازمان‌های پیشرو در حال حاضر با حفظ قابلیت‌های خود در زمینه برآورده کردن انتظارات فیزیکی مشتریان به‌دنبال تامین انتظارات احساسی مشتریان خود هستند که در این حالت چرخه عمر مشتریان سازمان با احتمال افزایش حجم خرید (یا توصیه خرید به سایرین) و همچنین ایجاد یک ارتباط بلند‌مدت با خرید‌های مجدد از سازمان دچار تغییر خواهد شد.

به مغز مشتریان خود فکر کنید!

اما نکته بسیار مهم این است که این دو نوع انتظار به چه صورتی به‌وجود می‌آیند، به عبارتی اگر سازمان‌ها بخواهند به بهترین شکل ممکن پاسخگوی آنها باشند باید چه کنش و واکنش‌هایی را با مشتریان خود داشته باشند و... بسیار جالب است که بدانیم این دو انتظار از دو بخش مجزای مغز فرمان می‌گیرند و اصولا سازمان‌ها تاکنون به انتظارات فیزیکی یا بهتر بگوییم انتظارات منطقی مشتریان خود آگاهی داشته‌اند و همان‌طور که اشاره شد کمتر بر انتظارات احساسی مشتریان تسلط و تمرکز دارند، در حالی‌که مغز مشتریان که رفتار آنها را شکل می‌دهد شامل 2 بخش احساسی و منطقی است و خاستگاه هرکدام کاملا مجزاست.

نقشه سفر مشتری، آغاز راه یک تجربه ناب!

پاسخگویی به انتظارات احساسی مشتریان، یعنی رسیدن به یک تجربه ناب در ذهن آنها و گام برداشتن در مسیر وفادارسازی‌شان. نخستین و مهم‌ترین قدم اجرایی در پیاده‌سازی مدیریت تجربه مشتری (CEM)، تهیه نقشه سفر مشتریان (Customer Journey Mapping) است. نقشه سفرمشتری حاصل ثبت تمام تعاملات مستقیم و غیرمستقیم یک مشتری با سازمان است. سازمان‌ها باید بپذیرند که در دنیای کنونی از لحظه‌ای که یک مشتری به فکر تهیه یک محصول یا خدمت است تا زمانی که آن را خریداری و استفاده می‌کند در شکل‌گیری تجربه وی اهمیت دارد و باید مورد توجه قرار بگیرد که این مسیر فکری، احساسی، مادی و در نهایت فیزیکی و مکانیکی را نقشه سفر مشتری (Customer Mapping) می‌گویند.

در حقیقت نقشه سفر مشتری راهی برای دیدن مسیر خرید و تعامل با سازمان از نقطه نظر مشتری است که می‌تواند درک بهتری از دیدگاه مشتریان (منطقی و احساسی) نسبت به محصولات و خدمات و البته نحوه ارائه آنها را برای هر سازمانی فراهم کند. به عبارتی دو مزیت اصلی نقشه سفر مشتری عبارت است از:

1-‌ ابزاری برای طراحی مجدد و بازسازی ساختار سازمان

2- تشخیص نقاطی از سازمان که نیاز به توجه و سرمایه‌گذاری بیشتری برای بهبود تجربه مشتری دارند یا به عبارتی نقاط و بخش‌هایی که توجه به آنها می‌تواند تاثیر بسزایی در برطرف کردن انتظارات احساسی مشتریان داشته باشد و آنها را تبدیل به مشتریان خوشحال و وفادار سازد.

فاکتورهای تاثیرگذار در طراحی CJM

در طراحی یک نقشه سفر مشتری ایده‌آل و کارآمد باید مجموعه عوامل و فاکتورهای مختلفی را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. این فاکتورها نوعا به دو دسته فاکتورهای اساسی (مانند: 1- فرآیند خرید مشتری، 2- نیازهای مشتری، 3- ادراکات مشتری) و فاکتورهای اختیاری (مانند: 1- لحظات کلیدی خاص، 2-‌ معیارهای بحرانی بودن شرایط برای مشتری، 3-‌ ‌اثرگذاری برند، 4- شکاف‌های موجود در تعاملات، 5-‌ ‌افراد و فرآیند‌های کلیدی سازمان و...) تقسیم می‌شوند که در اینجا به اختصار به تعریف فاکتور‌های اساسی می‌پردازیم.

1-‌ فرآیندهای خرید مشتری:

*‌ مراحل ارتباط مستقیم و غیرمستقیم مشتری با سازمان در طول چرخه عمر وی چیست؟
*‌ در هر مرحله کدام تعاملات و نقاط حساس مهم‌تر هستند؟
و...

2-‌ نیازهای مشتری:

*‌ مشتری در طول تعاملش با سازمان چه انتظاراتی دارد؟
*‌ به چه چیزهایی می‌خواهد برسد؟
*‌ چه احساسی دارد و تمایل دارد با وی چگونه برخورد شود؟
و...

3-‌ ادراکات مشتری:

*‌ مشتری در تعامل فعلی خود با سازمان چه احساسی دارد و چگونه فکر می‌کند؟
*‌ آیا احساس می‌کند نیازهای وی برآورده شده است؟
*‌ آیا از تجربه خود احساس رضایت می‌کند؟
*‌ آیا فکر می‌کند تعاملش با سازمان از ارزش کافی برخوردار بوده است؟
و ...

همان‌طور که اشاره شد در تمام مراحل طراحی یک نقشه سفر مشتری باید به فاکتورهای اساسی و اختیاری توجه داشته باشیم.

* کارشناسان مدیریت تجربه مشتری