سلسله درس های بازاریابی و فروش (9)

در این بخش می خواهم تعریف متفاوتی از صنعت و بازار را با هم مرور کنیم. معمولا وقتی از دانشجـویان و مدیران می خواهم تعریف شان را از صنعت بگویند بیشتر به صنعت و ساختن و تولید اشاره می کنند و در پس تعریف شان آچار و پیچ گوشتی و دستگاه نهفته است، اما امروز منظور ما از صنعت عبارت است از مجموعه بنگاه های اقتصادی که در یک بازار تعریف شده مشخص با هم به رقابت می پردازند.

پس صنعت گردشگری، صنعت بیمه، صنعت هتلداری و صنعت سینما، صنعت آموزش بازاریابی و... هم درست هستند؛ به زبان ساده صنعت یعنی ما و رقبای ما. البته در حیطه و سطح مشخص. ما سطوح صنعت را به محلی، منطقه ای، ملی، بین المللی، جهانی و فرا ملیتی بخش بندی می کنیم.

سطح محلی یعنی اینکه یک کارگاه یا شرکت کوچک تولید کننده بستنی در شهرستان دورود از استان لرستان برای سه شهرستان های اطراف محصول تولید می کند و می فروشد، اما وقتی این شرکت به یک منطقه مثلا یک یا دو استان بار بفرستد حال منطقه ای عمل می کند و به همین نسبت شرکتی که محصولش در سطح کشور عرضه بشود به سطح ملی رسیده است.

حال سوال این است آیا بستنی میهن یا کاله که در سطح کشور عمل می کنند رقیب آن شرکت در شهرستان دورود هستند یا خیر؟ و به عبارتی جزو صنعت آن محسوب می شوند یا نه، پاسخ این است که بله چون او باید با تمام عرضه کنندگان بستنی در آن محل یا منطقه رقابت کند.

با این نگاه من شرکت هایی مثل تویوتا ، هیوندا و  ام وی ام را در صنعت خودروسازی ایران لحاظ می کنم. این درست نیست که ما فقط به چند تولید کننده خودروی ایرانی بگوییم صنعت خودروسازی. در حالی که این نگاه ما را از رقابت غافل می کند و همچنان که می بینم میزان رشد و توسعه بازار شرکت های خودرویی خارجی در ایران روز به روز بیشتر می شود.

حال اگر شرکتی علاوه بر کشور خودش در 20، 30 کشور دیگر هم فعالیت کند وارد سطح بین المللی شده است و اگر در اقصی نقاط جهان فعالیت کند نظیر تویوتا، سامسونگ و کوکاکولا اینها دیگر جهانی شده اند. البته شرکت های فرا ملیتی از نظر وسعت عملیات جهانی هستند با این تفاوت که مالکیت آنها دیگر به یک کشور خاص تعلق ندارد و سهامداران آن از ملیت های مختلف هستند و حتی اینها معمولا دفاتر مرکزی شان را به شهرهایی نظیر لندن و نیویورک که به نوعی مرکزیت در تجارت و کار وکسب جهان دارند منتقل می کنند.

حال با این نگاه از صنعت که مجموعه عرضه کنندگان (نه واسطه ها) است به بازار نگاهی بیندازیم. قبلا وقتی سوال می شد بازار چیست؟ معمولا پاسخ این بود که بازار مکانی است که در آن عرضه و تقاضا صورت می گیرد اما در نگاه نو می بینیم که عرضه از سوی صنعت و تقاضا از سوی بازار است. ضمن اینکه الان خیلی از خریدها از طریق فضای مجازی و اینترنت صورت می گیرد.

پس دیگر اطلاق مکان هم صحیح نیست، بنابراین تعریف امروزی این است بازار عبارت است از مجموعه مشتریان که البته به سه دسته بخش بندی می شوند؛ مشتریان فعلی شرکت ما، مشتریان فعلی شرکت های همکار (رقبا) و نو مشتریان. نو مشتریان کسانی هستند که تازه وارد بازار شده اند یا در حال ورود به بازارند و هنوز خریدشان را برای نخستین بار انجام نداده اند.

فرض کنید شما یک شرکت تولید و عرضه کننده ورق فولادی هستید و متوجه می شوید یک شرکت جدید در صنعت یخچال در حال راه افتادن است. خوب این شرکت برای شما نو مشتری است.

یا یک شرکت فعال در صنایع غذایی هستید و در بازارگردی نیروهای تان متوجه می شوند یک سوپر مارکت جدید در حال راه اندازی است. پس آن یک نو مشتری برای شماست. به هر حال در یک فضای رقابتی جوانمردانه ما باید به این فکر کنیم که با محصولات متناسب و خدمات متمایز مشتریان خودمان را حفظ و مشتریان شرکت های همکار را جذب و نو مشتریان را به بازار خودمان اضافه کنیم.

پس صنعت به بازار، کالا و خدمات ارائه می کند حتی در سازمان های غیر انتفاعی و خیریه هم یک محصولی عرضه می شود. مثل اینکه کار خیر عرضه و ثواب دریافت می کنیم. پس بهتر است بگوییم شرکت های مختلف عضو یک صنعت در یک حیطه مشخص تلاش دارند با ارائه ارزشی مطلوب تر و مناسب تر برای مشتریان یک بازار آنها را جذب کنند و در مقابل مشتریان بازار هم پول یا شبه پول می دهند تا معادله برقرار شود. شبه پول هر چیزی است که پول نباشد اما قابل تبدیل شدن به پول باشد.

مثلا یک شرکت فعال در زمینه خدمات بازاریابی (نشر، مجله و...) در مقابل تبلیغاتی که برای یک کنفرانس یا سمینار این رشته می کند غرفه ای می گیرد که محصولاتش را در آن عرضه کند. اینجا پولی رد و بدل نشده اما هیچ یک از طرفین برای دیگری کار را رایگان انجام نداده است.

حال برای اینکه این رابطه بین صنعت و بازار برقرار باشد و تداوم داشته باشد لازم است شرکت فعال در آن صنعت به طور مرتب از بازار اطلاعات داشته باشد تا ریسک تصمیم گیری خودش را کم کند و به طور مرتب با بازار ارتباط داشته باشد. حال برگردیم به سه کلمه شناسایی، شناساندن و خشنودی که با آنها بازاریابی را تعریف می کنیم.

ما با فرآیند گرفتن اطلاعات بازارمان را می شناسیم. با فرآیند ارتباطات و ترویج خودمان را به بازار معرفی می کنیم و با معادله، دادن ارزش و گرفتن پول یا شبه پول، مشتری را، خودمان را، سهامداران را، کارکنان را، تامین کنندگان و واسطه ها و جامعه را به خشنودی می رسانیم. اگر اینها را به درستی انجام دهیم و جامعیت نگری داشته باشیم بقا خواهیم داشت، رشد خواهیم کرد و سود خواهیم برد و همه خشنود خواهند بود.