سلسله درس های بازاریابی و فروش (8)

در ادامه تشریح تعریف علم و هنر بازاریابی به مبحث سودآوری می رسیم. یادآور می شوم تمام بنگاه های اقتصادی دنیا (حال یک شرکت بزرگ باشد یا یک مغازه کوچک) با سه هدف اساسی به وجود می آیند که عبارتند از اصل بقا، اصل رشد و اصل سود.

در اساسنامه شرکت ها دقت کنید به صورت اتوماتیک بنیانگذاران در مقابل مدت فعالیت می نویسند نامحدود. این نامحدود بودن اشاره به اصل بقا دارد یعنی اینکه من شرکت را برای این می خواهم ایجاد کنم که بماند، زنده باشد و حتی پس از حیات خودم به فعالیت ادامه دهد.

هیچ کس دلش نمی خواهد شرکتش را برای مثلا پنجاه سال داشته باشد. حتی در مبحث برندینگ یک سوال که مطرح می کنیم این است که شما برای شدن، سازمان ایجاد می کنید یا برای بودن. دقت کنید در سمینارها از افراد می پرسم دوست دارید شرکت متعلق به شما در 10 سال آینده چگونه باشد؟

امیال و آرزوهای خودتان را برای آن مقطع زمانی به تصویر بکشید. سپس می پرسم دوست دارید شرکت تان در 20 سال آینده چه وضعیتی داشته باشد؟ و ناگهان می پرسم دوست دارید شرکت شما در یکصد و بیست سال آینده چگونه باشد؟

عنایت داشته باشید وقتی افراد به سوال اول و دوم پاسخ می دهند ناخودآگاه، خودشان را هم در آن دخیل می کنند و شاید از اهدافی مثل کمیت فروش و سود و گسترش کار صحبت کنند. این همان شدن است. اما وقتی افراد از یکصد و بیست سال بعد می خواهند صحبت کنند ضمیر ناخودآگاه شان می گوید آن زمان دیگر خودت زنده نیستی و در پاسخ هایشان از شهرت سازمان، مسئولیت اجتماعی آن، اعتبار و گستره فعالیت آن صحبت می کنند، این همان بودن است.

پس اگر افراد می خواهند سازمان شان بقا داشته باشد و حتی پس از حیات خودشان زنده باشد لازم است برای بودن فکر کنند و رفتار کنند. دید بلند مدت داشته باشند، اهداف بزرگ و بلند مدت را فدای اهداف کوچک و کوتاه مدت نکنند، البته همراستا بودن و جامعیت نگری بین این اهداف لازم و ضروری است.

اصل بعدی رشد است. همه بنیانگذاران و رهبران سازمان ها دوست دارند سازمان شان رشد کند، بزرگ و بزرگ تر شود. گستره فعالیتش از سطح منطقه به کشور و به سایر کشورها برسد و حتی جهانی شود. ذات بشر کمال طلب است و اشتهای انسان زیاد.

خب اگر اینها در مسیر درست قرار بگیرد بسیار عالی است و حتی اگر هدف، خدمت به بشریت باشد یادمان باشد انسان و شرکت ثروتمند بهتر می تواند به بشر خدمت کند تا انسان فقیر و شرکت ضعیف. که گاه اینها خدمت که نمی کنند خودشان هم سربار جامعه می شوند. اما مهم این است که رشد متوازن باشد و جامعیت نگری در رشد لحاظ شده باشد.نمی شود مثلا بخش بازاریابی و فروش رشد کند اما بخش تولید عقب بماند یا امور مالی هماهنگ نباشد.

پس لازم است مدیران ارشد، سازمان را به مشابه یک سیستم هماهنگ و متعادل ببینند و روی تمام قسمت ها سرمایه گذاری مغزافزاری و دل افزاری بکنند. من در سازمان های ایرانی خیلی نگران سخت افزار و نرم افزار نیستم چون اینها دو ابزاری هستند که معمولا مدیران ما سریع تهیه می کنند اما مسئله زمانی است که به دو بعد انسانی یعنی مغزافزار و دل افزار می رسیم.

یک نکته ای که خیلی تمایل دارم به آن دقت شود تله رشد است. بعضی از رهبران و مدیران ارشد آنقدر شیفته رشد می شوند و سازمان را عریض و طویل می کنند که یادشان می رود اهداف اساسی سه تا هستند (بقا، رشد و سود) و توجه تنها به یک هدف می تواند سازمان را وارد زیان می کند. تله رشد یعنی اینکه سازمان به درجه ای می رسد که ناچار از عقب گرد و کوچک شدن است و متاسفانه این افراط و تفریط را در ایران زیاد می بینیم.

اما هدف نهایی سود است و سود با سرعت، وسعت و دقت تعریف می شود. در عصر پرآشوب امروزی سازمان هایی موفق می شوند که سریع تر از دیگران باشند پس لازم است یادگیرنده و تندآموز باشند. تعداد مشتریان بیشتری داشته باشند و به مشتریانشان از نظر دسترسی و احساسی نزدیک شده باشند و در تمام امور با دقت عمل کنند و مواظب هزینه های غیر ضرورشان باشند. مواظب نحوه جذب و استخدام شان باشند. مواظب حفظ و نگهداری مشتریانشان باشند و خلاصه یک مواظبت از جنس جامعیت نگری در تمام سازمان و زنجیره ارزش آفرینی لازم است.