سلسله درس های بازاریابی و فروش (5)

دنیای کسب وکار به طرز عجیبی متاثر از رشته های بین رشته ای است. تقریبا بر تمامی اهل علم ثابت شده است که هیچ یک از رشته های علمی به تنهایی نمی توانند مسائل بشر را حل کنند. به همین جهت از تعامل بین رشته  های مختلف رشته های جدیدی تحت عنوان رشته های بین رشته ای شکل گرفت. چند سال قبل، از تعامل بین مهندسی مکانیک و پزشکی رشته مهندسی پزشکی به وجود آمد و بسیار در مدیریت سلامت انسان نقش آفرینی کرد.

حالا می بینیم رشته هایی چون شیمی، فیزیک، الکترومکانیک و... به وجود آمده اند. در حوزه کسب وکار نیز رشته هایی چون بازاریابی، روانشناسی و ارتباطات خیلی به هم نزدیک شده اند به همین جهت دوره های روانشناسی ارتباطات با مشتری شکل گرفت که حاصل بهره گیری و تعامل سه رشته مربوطه است. یکی از کسانی که از حوزه روانشناسی وارد مطالعات بازار و رفتار مصرف کننده شد روانشناس بزرگ «جرالد زالتمن» است.

به همراهان عزیز توصیه می کنم کتاب «مشتریان چگونه فکر می کنند» را بخوانند. وی مدل ضمیر بازار و تکنیک زیمت را معرفی کرد.

ضمیر بازار حاصل چهار رابطه است؛ رابطه بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، رابطه بین ضمیرخودآگاه و ضمیر ناخودآگاه فروشنده، رابطه بین ضمیرخودآگاه خریدار با ضمیر خودآگاه فروشنده و در نهایت رابطه بین ضمیر ناخودآگاه خریدار با ضمیر ناخودآگاه فروشنده.

زالتمن می گوید: «آنچه در بازار عمل می کند ضمیر بازار است.» حال باید به کارکردهای ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه وارد شد. او به خوبی نشان می دهد ضمیر خودآگاه که با حوزه منطق مرتبط است حدود 5درصد در تصمیم خرید نقش دارد، اما ضمیر ناخودآگاه که با حوزه احساس مرتبط است 95درصد در رفتار خرید نقش آفرینی می کند.

زالتمن تاکید می کند که ضمیر ناخودآگاه فرمانده است و ضمیر خودآگاه فرمانبر. حال بررسی کنیم که ما در مذاکرات مان با مشتری در تبلیغات مان و در سایر تاکتیک ها و تکنیک های بازاریابی مان چقدر براساس تاثیرگذاری روی ضمیر ناخودآگاه برنامه ریزی و اقدام می کنیم.

همچنین پیشنهاد می کنم کتاب «نقشه ذهن مشتری» را مطالعه کنید. در این کتاب با سه مورد ویژگی ها، فایده ها و ارزش های بنیادین آشنا می شویم که حاصل ارتباطات اینها نقشه ذهن مشتری را تشکیل می دهد. مثلا وقتی می گوییم موتور هود شرکت ما فلزی است در حقیقت داریم از ویژگی صحبت می کنیم، اما وقتی از دوام و کارکرد بالا حرف می زنیم، به فایده های دریافتی مشتری از خرید از ما اشاره می کنیم. اما آموزه های زالتمن می گوید بروید به سطح ارزش های بنیادین.

من در بررسی های خودم به این نتیجه رسیدم که بشر با چهار ارزش بنیادین زندگی می کند که عبارتند از: لذت، هیجان، زندگی ایده آل و آزادی. هرچه بررسی می کنم به مورد دیگری نمی رسم و می بینم که تمام آرزوها و خواسته های بشر در همین چهار مورد جمع می شوند.

لذت آموزش، لذت شهرت، لذت خوردن، لذت سفرزیارتی یا سیاحتی و... هیجان فوتبال، هیجان چتربازی، هیجان راه افتادن بچه و... زندگی ایده آل با خرید خانه بهتر، مبل و اتومبیل عالی تر و... آزاد شدن از نگرانی، استرس و رسیدن به امنیت و...

 حال به مثال هود برگردیم، مشتری دنبال لذت یک زندگی ایده آل است. یا در مثال خمیردندان دیگر دوره آن گذشته است که از فلوراید داشتن که ویژگی است صحبت کنیم حتی سفید کردن دندان که فایده دارد هم دیگر خیلی کاربرد ندارد، اما صحبت از لبخند زیبا که ما را به لذت و هیجان می رساند ارزشمندتر است.

در این موارد زیاد می شود صحبت کرد، اما به نظرمن با مطالعه دو کتاب معرفی شده بهتر است مطالب مربوطه دنبال شوند. تکنیک زیمت هم تکنیکی برای پی بردن به نقشه ذهن مشتری است و براساس ضمیر ناخودآگاه کار می کند.

در یک مطالعه ای که در مورد صنعت پوشاک انجام دادیم براساس آموزه های زالتمن از تعداد افراد نمونه خواستیم که از الان تا یک هفته دیگر که شما به ما اجازه داده اید یک مصاحبه دو، سه ساعته با هم داشته باشیم از شما می خواهیم 10 تا عکس برای ما جمع کنید یا بگیرید.

جلسه ما در خصوص رفتار خرید پوشاک است، شما حق دارید عکس های تان را از هر چیزی بیاورید به جز پوشاک. حال شما فرض کنید یکی از افراد نمونه برای مثال عکس هایی که آورده است شامل عکس فرزند خویش، خطوط عابر پیاده، تابلوی بانک، گل، گلیم، پرچم، دریا و آسمان است.

براساس مصاحبه ای که با تکنیک زیمت انجام شد در نهایت به این می رسیم که این فرد می خواهد از لباس خود لذت ببرد (همچنان که از فرزند خویش)، اهل نظم در پوشیدن لباس است (خطوط عابر پیاده). این فرد اهل کسب وکار است و به تاثیری که لباس بر مخاطب در هنگام مذاکرات می گذارد فکر می کند (تابلوی بانک) می خواهد زیباپوش باشد (گل) و به سنت های کشورش پای بند است (گلیم). و... به عبارتی ما براساس یافته هایی که به صورت غیرمستقیم از ضمیر ناخودآگاه او گرفته ایم به درکی می رسیم که می توانیم بر آن اساس به تولیدکننده پوشاک پیشنهادات خاص بدهیم.

پس می بینیم که تعامل رشته های مختلف ما را به فکر می برد و به جایی می رساند که می توانیم تصور کنیم تمام علوم در روی یک دایره بزرگی کنار هم قرار گرفته اند و در مرکز دایره انسان است، مشتری است، مصرف کننده است.

علوم می خواهند به او خدمت کنند و به کاروکسب ها و مدیران آنها نشان دهند که چگونه می توانند با شناخت دقیق تر از انسان و ارائه محصولات (کالا و خدمات) مناسب تر برای او و هماهنگ تر شدن با او می توانند به ارزش های مشترک برسند، حال تصور کنید این علوم به سمت مرکز دایره که انسان است در حرکت هستند حال هر چقدر حرکت شان پیشرونده تر می شود با هم تعامل بیشتری پیدا می کنند و در حقیقت روی دایره درونی تر و کوچک تر قرار می گیرند بنابراین چاره ای ندارند تا وارد حریم همدیگر بشوند.

اینجاست که رشته های بین رشته ای شکل می گیرد و می بینیم سطح علوم کوچک تر، اما عمق آنها بیشتر می شود. اینها ما را به سمت دنیای توسعه یافته تری پیش می برد پس نمی توانیم لحظه ای غفلت کنیم، سرعت بسیار زیاد شده است؛ جا نمانیم.