بایدها و نبایدهای فیلم‌ نامه‌ نویسی برای آگهی‌ های تلویزیونی / زمان‌ بندی حرف اول را می‌ زند

فیلم‌نامه‌نویسی عالم خاص خود را دارد. فیلم‌نامه‌نویس باید مخاطبی را که قرار است به تماشای فیلمی که براساس فیلم‌نامه او ساخته شده بنشیند، بشناسد. شناخت مخاطب در این حوزه مهم است. اگر فیلم‌نامه‌نویس از خواسته‌های مخاطبانش آگاه نباشد، نمی‌تواند پیامش را به راحتی به او برساند. حال اگر این پیام، پیام برندی باشد که در جهت اهداف تبلیغاتی‌اش، آگهی را ساخته و قرار است منتشرکند، کار کمی پیچیده‌تر می‌شود. در این جا، فیلم‌نامه‌نویس علاوه بر تخصص این حوزه باید از علم تبلیغات نیز مطلع باشد و پیام تبلیغاتی برند را در قالب یک فیلم‌نامه به نگارش درآورد اما این حوزه تخصصی مانند مابقی حوزه‌های دیگر صنعت تبلیغات کشورمان با مشکلاتی روبه‌رو است. مشکلاتی که مانند تکه‌های یک پازل به یکدیگر وصل هستند و اگر یکی از آنها قالب درستی به خود نگیرد، مابقی نیز امکان ندارد با قرارگیری کنار هم شکل پایانی را تکمیل کند.

فیلم‌نامه آگهی‌های تلویزیونی را شاید بتوان به‌عنوان نخستین عنصر شکل‌دهنده یک آگهی نام برد. عنصری که براساس آن مابقی عناصر یک آگهی تلویزیونی تدوین می‌شوند و شکل می‌گیرند. این عنصر مهم بایدها و نبایدهای زیادی دارد که به دلایل مختلفی در صنعت تبلیغاتی کشورمان بسیاری از آنها نادیده گرفته می‌شوند. این نادیده گرفته شدن از طرف افرادی که در روند شکل‌گیری یک آگهی‌ها تاثیرگذارند صورت می‌گیرد که باعث می‌شود برخی از آگهی‌های تلویزیونی داخلی آنچنان که باید و شاید مفهوم خاصی را به مخاطبان منتقل نکنند.

«فرصت امروز» سعی دارد با کمک رضا سعیدی فیلم‌نامه‌نویس تبلیغاتی و فعال عرصه تبلیغات به بررسی این حوزه تخصصی در صنعت تبلیغات بپردازد. سعیدی که سابقه طولانی در این حوزه دارد و نام او به‌عنوان فیلم‌نامه‌نویس در آگهی‌های تبلیغاتی زیادی ثبت شده، در ادامه به سوالات مختلفی ما در این زمینه پاسخ داده است.

روند فیلم‌نامه‌نویسی در آژانس‌های داخلی

رضا سعیدی درباره فیلم‌نامه‌نویسی تبلیغاتی در آژانس‌های ایرانی می‌گوید: روند نوشتن و اجرای فیلم‌نامه‌های تبلیغاتی در آژانس‌های مختلف ایرانی، متفاوت است یعنی هر کدام از آژانس‌ها برای نوشتن فیلم‌نامه‌ قواعد و اصول خاص خود را دارند و هیچ‌کدام از یک روند کلی پیروی نمی‌کنند. البته علت این تفاوت بیشتر به سلیقه متفاوت و نوع نگاه مدیران آژانس‌ها و تعداد کارهای مختلفی که به آنها سفارش‌داده می‌شود، بازمی‌گردد.

سعیدی درباره حضور فیلم‌نامه‌نویسان در روند شکل‌گیری آگهی‌های تبلیغاتی ایرانی می‌گوید: در آژانس‌های بزرگ داخلی به دلیل ترافیک کاری بالا، فیلم‌نامه‌نویسان از گروه تولید کاملا جدا هستند. این فاصله گاهی با یکی دو جلسه پیش تولید با حضور فیلم‌نامه‌نویسان جبران می‌شود اما گاهی فقدان حضور فیلم‌نامه‌نویسان میان گروه تولید جبران نمی‌شود و پروژه‌های تبلیغاتی بدون حضور این افراد به مرحله تولید می‌رسند و بعد از آن اجرایی می‌شوند.

البته هستند آژانس‌هایی که در آنها فیلم‌نامه‌نویس‌ها از ابتدا در تولید آگهی حضور دارند و آگهی تولید شده حاصل تعامل گروه تولید و گروه ایده‌پردازی است که مطمئنا بهترین شیوه ایده‌آل همین مورد است و معمولا آگهی‌هایی که با این شرایط تولید شده‌اند، از کیفیت بهتری برخوردارند. وقتی فیلم‌نامه‌نویس در کنار گروه حضور نداشته باشد، امکان دارد ذهنیت او کامل منتقل نشود و گروه ایده متفاوتی را اجرا کنند.

سعیدی می‌گوید: معمولا فیلم‌نامه‌ای که به دست کارگردان می‌رسد حاصل اصلاحات مکرر مشتری، گروه تولید (به منظور اجرایی شدن و گاهی ارزان‌تر شدن کار) و مدیر آژانس (بنا به سلیقه و مصلحت و شناخت مشتری و...) است. این فیلم‌نامه مسلما فیلم‌نامه گویا و کاملی نیست و نتیجه کار لذت‌بخش نخواهد بود.البته گاهی مقصر اصلی فیلم‌نامه‌نویس است. اگر فیلم‌نامه کامل و با توجه به بریف و شرایط تولید نوشته شود، این تغییرات کمتر خواهد شد.

اگر فیلم‌نامه ناقص و پر از ابهام به دست کارگردان برسد، حتما به کار خوبی تبدیل نخواهد شد. معمولا کارگردان دو سه روز و اگر کمی خوش‌شانس باشد، یک هفته فرصت دارد این فیلم‌نامه را بسازد. فرصتی که برای پیدا کردن لوکیشن و طراحی لباس و جلسات پیش تولید با مشتری و مدیر آژانس صرف می‌شود.

کمتر شدن زمان به فیلم‌نامه لطمه می‌زند

سعیدی درباره عدم رضایت کارگردانان تبلیغاتی از فیلم‌نامه‌ها می‌گوید: بیشتر اوقات کارگردانان از فیلم‌نامه‌های تبلیغاتی راضی نیستند ولی چاره‌ای ندارند و مجبورند که براساس آن فیلم‌نامه‌ها، آگهی‌های خود را بسازند. معمولا فیلم‌نامه‌ها مورد تایید مشتری قرار می‌گیرد و وقتی این اتفاق بیفتد، دیگر جایی برای تغییر نیست و نمی‌توان فیلم‌نامه‌ها را تغییر داد. گاهی فیلم‌نامه‌ای که مورد تایید مشتری است از نظر زمان بیش از آن چیزی است که قرار است ساخته شود. معمولا فیلم‌نامه باید 30 تا 45 ثانیه باشد، اما خیلی از فیلم‌نامه‌هایی که به دست کارگردان می‌رسد بیشتر از دو دقیقه است.

کمتر شدن زمان به فیلم‌نامه لطمه می‌زند و در واقع سفارش‌دهنده این فیلم‌نامه دو دقیقه‌ای را پسندیده است و باید براساس آن نیز آگهی ساخته شود. این مشکلی است که خیلی از فیلم‌نامه‌نویسان دارند. یکی دیگر از مشکلاتی که گروه تولید با فیلم‌نامه‌نویسان دارند مسئله بودجه تولید است. برای ساخت یک آگهی، استاندارد هزینه‌ای تعریف می‌شود که البته در هر آژانس و نسبت به هر مشتری متفاوت است. گاهی فیلم‌نامه از این سقف تجاوز می‌کند. فیلم‌نامه‌نویس، بی‌اطلاع از هزینه‌ها فیلم‌نامه‌ای بسیار پر خرج می‌نویسد که هزینه آن اصلا به صرف آژانس و برند نیست. حالا گروه تولید باید از سر و ته فیلم‌نامه بزنند تا بتوانند تولید آن را ممکن کنند.

حاصل این چانه‌زنی‌ها نه به نفع کارگردان می‌شود نه فیلم‌نامه‌نویس و نه برند. گاهی در بریف مبلغی که قرار است برای ساخت آگهی صرف شود ذکر می‌شود تا فیلم‌نامه‌نویس براساس آن بنویسد اما اگر فیلم‌نامه‌نویس شناختی از شرایط و مبالغ تولید نداشته باشد این کار هم نتیجه نخواهد داد. گاهی آنچه که در ذهن فیلم‌نامه‌نویس است، برای به تصویر در آمدن به زمانی بیشتر از 30 تا 45 ثانیه احتیاج دارد و گاهی هم متون و تصاویری که مشتری به متن اضافه می‌کند باعث می‌شود زمان کار بسیار بیشتر از زمانی شود که در بالای فیلم‌نامه به‌عنوان زمان آگهی ذکر شده است.

شما آگهی‌های بسیاری را در تلویزیون می‌بینید که متن نریشن‌های آن به دلیل طولانی بودن، با ریتم بسیار تند خوانده شده است. نریتور با صدای زیبا ولی بسیار تند متنی طولانی را می‌خواند، این متن ممکن است روی کاغذ بسیار زیبا یا کامل باشد ولی شما در پخش تلویزیونی یا رادیویی اصلا متوجه آن نمی‌شوید.گاهی هم همان متن بلند خیلی شتاب‌زده کوتاه می‌شود و باز نتیجه همان می‌شود. نوشتن متن کوتاه و دقیق کار آسانی نیست و البته احتیاج به زمان مناسب دارد. گاهی برای نوشتن یک فیلم‌نامه کمتر از یک ساعت وقت هست و در این زمان کم نوشتن فیلم‌نامه‌ای بی‌نقص خیلی خیلی مشکل است.

کارکردن با کارگردانانی که تبلیغات را می‌شناسند، آسان است

سعیدی می‌گوید: تعداد کارگردانانی که تبلیغات را بشناسند، در کشورمان زیاد نیست. کارکردن با این دسته از کارگردانان بسیار آسان است. ویژگی متمایز آنها این است که قبل از شروع کار حتما با فیلم‌نامه‌نویس مشورت می‌کنند، همیشه ایده‌های جدید و خلاق دارند. اکثر پیشنهاداتشان برای اصلاح فیلم‌نامه درست و بجاست. با یک نگاه می‌فهمند که این ایده قابل اجرا هست یا نه و مهم‌تر از همه اینکه سلیقه مشتری را می‌شناسند. اما کار کردن با کارگردانانی که شناخت چندانی از تبلیغات ندارند بسیار سخت است. این گروه کارگردانان سینما را خوب می‌شناسند و همیشه ایده‌های کارگردانی خلاقی دارند که چندان به درد یک آگهی سی‌ثانیه‌ای نمی‌خورد.

این دسته از کارگردانان بی‌توجه به فیلم‌نامه‌، هر آنچه خودشان می‌خواهند و دوست دارند بسازند، می‌سازند. چنین کارگردانانی، بیشتر کارشان شبیه فیلم کوتاه است تا تیزر تبلیغاتی... . این گروه کارگردانان تعامل چندانی با فیلم‌نامه‌نویس و عواملی که در شکل‌گیری فیلم‌نامه نقش داشته‌اند، ندارند و حاصل این عدم تعامل، یک آگهی خوش آب و رنگ ولی بی‌خاصیت خواهد شد.

در مورد آگهی‌هایی که نه خاصیت دارند نه رنگ و لعاب هم که بهتر است حرف نزنیم. به نظر من یک آگهی تاثیرگذار، آگهی است که حاصل فیلم‌نامه‌ای درست و دقیق برخاسته از استراتژی کارا و اثربخش باشد. کارگردان این آگهی باید استراتژی و ایده اصلی فیلم‌نامه را بداند و هر جا که ابهامی در فیلم‌نامه دارد آن را با فیلم‌نامه‌نویس یا مدیر هنری مطرح کند.

سعیدی در پایان می‌گوید: اینکه در تلویزیون یا رادیو آگهی ضعیفی را می‌بینید یا می‌شنوید، کارگردان یا فیلم‌نامه‌نویس آن را سریع مقصر ندانید. این آگهی حاصل کار یک گروه بزرگ است که ضعف هر کدام از افراد این گروه باعث ضعیف شدن آگهی می‌شود و البته اینکه به نظر من زمان کم بزرگ‌ترین لطمه را به آگهی‌های تبلیغاتی ایرانی می‌زند. ما در طول این سال‌ها آگهی‌های تبلیغاتی کپی زیادی دیده‌ایم که درست شبیه نمونه اصلی آن هستند. این نشان می‌دهد که ما در تولید نقص چندانی نداریم و امکانات ما کم نیست اما زمان لازم برای خلق یک اثر کامل و خوب را نداریم یا نمی‌خواهیم داشته باشیم. 

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com