در ستایش کار

سازمان زیباسازی شهر تهران هفته پیش کمپینی سراسری را با عنوان «شهروند کوشا» اکران کرد. کمپین «شهروند کوشا» مانند کمپین‌های محیطی قبلی این سازمان چهره شهر را به طور کامل تغییر داده بود و سازمان مربوط از اکثر رسانه‌های محیطی برای اکران طرح آگهی‌های این کمپین استفاده کرده بود. این کمپین با محوریت موضوع کار و تلاش طرح‌ریزی و در هفته کارگر اکران شده بود. علاوه بر این، در این کمپین پیام‌هایی نیز در جهت یادآوری مضرات بیکاری، تنبلی و تکدی‌گری به مخاطبان ارسال شده بود.

طرح آگهی‌های این کمپین نیز مانند کمپین قبلی این سازمان ماحصل کاری جمعی از گروهی از طراحان گرافیک بوده است؛ طراحانی که براساس شعارهای از قبل مشخص شده اقدام به طراحی آگهی‌های مختلف
کرده بودند.

این کمپین نیز مانند کمپین‌های قبلی سازمان زیباسازی شهر تهران با بازخوردهای زیادی مواجه شده است و در مدت اکران، مخاطبان نسبت به آن واکنش‌های مختلفی نشان دادند.

این کمپین از زوایای مختلفی مانند طراحی پیام، هدف و شعار قابل بررسی است که «فرصت امروز» به همین منظور سراغ دکتر محمود دهقان طزرجانی مدرس و متخصص کمپین‌های تبلیغاتی، بازاریابی و فروش رفته‌است. در ادامه گزارش دهقان به سوالات مختلفی پاسخ داده که خواننده آنها هستید.

کمپینی جالب با پیام‌هایی متفاوت

دکتر محمود دهقان طزرجانی درباره کمپین شهروند کوشا می‌گوید: اقدامات تبلیغاتی اخیر سازمان زیباسازی که در قالب کمپین‌های سراسری تعریف و اجرا می‌شوند، قابل توجه هستند. کمپین‌هایی که به نظر با بازخوردهای خوبی نیز از طرف مخاطبان و رسانه‌های مختلف مواجه می‌شوند. کمپین شهروند کوشا نیز که در هفته کارگر اجرایی شد مانند کمپین‌های دیگر جالب و دارای نقاط مثبت و منفی مختلفی بود.

البته از دیدگاه من چنین اقداماتی خوب و مثبت هستند ولی سازمان مربوط برای اجرای با کیفیت‌تر باید به نکاتی که در طراحی یک کمپین سراسری مهم است، توجه کند. نخستین و مهم‌ترین نکته در برنامه‌ریزی کمپین، طراحی درست پیام و هدف آن است؛ هدفی که طراحان کمپین شهروند کوشا نیز باید برای طراحی آن دقت زیادی می‌کردند. در این کمپین گروه طراحی روی یک هدف متمرکز نشده بود و همین عامل باعث می‌شد که مخاطبان به راحتی نتوانند با کمپین همراه شوند. به‌عنوان مثال تصاویر متعدد و زیادی برای این کمپین طراحی و اکران شده بود؛  تصاویری که هر کدام پیامی متفاوت را به مخاطب منتقل می‌کرد.

ناهماهنگی تصاویر کمپین، دریافت پیام اصلی را توسط مخاطبان با مشکلاتی روبه‌رو کرده بود. به نوعی هر طراحی متفاوت از طرح دیگر پیامی را به مخاطبان منتقل می‌کرد. در طرحی تصویری از رفتگر شهرداری به نمایش گذاشته شده بود و در طرحی دیگر فردی تنبل که روی مبلی لمیده بود، طراحی شده بود. هر کدام از این تصاویر پیامی متفاوت از دیگری را به مخاطبان ارائه می‌کرد. این تعدد پیام در یک کمپین باعث سردرگمی مخاطب در درک پیام اصلی و در نتیجه کاهش اثربخشی آن خواهد شد.

اهمیت طراحی پیام اصلی در کمپین‌ها

دهقان می‌گوید: در طراحی کمپین باید روی یک هدف متمرکز شد و استراتژی‌ کمپین را براساس همان هدف طراحی کرد. کمپین در این حالت است که نتیجه بخش خواهد شد. طراحی هدف برای کمپین‌های سراسری پیچیدگی‌های خاص خود را دارد ولی به هرحال باید هدف به‌گونه‌ای طراحی شود که وقتی مخاطب در یک خیابان با 10 طرح تبلیغاتی مواجه می‌شود، ذهن او بتواند میان آنها پیوستگی ایجاد کند.

مخاطب باید با جمع‌بندی طرح‌های مختلف به یک موضوع برسد. کمپین شهروند کوشا در هفته‌ کارگر اکران شده بود، پس گروه طراحی کمپین می‌توانست هدف تمامی طرح‌ها را به سمت این قشر از جامعه‌ و زحمتی که می‌کشند، سوق دهد. برای مثال در مورد طرح رفتگر شهرداری طراحان کمپین می‌توانستند از تصویر فردی که نیمه شب در حال جارو زدن خیابان است، استفاده کنند.

مخاطبان به راحتی می‌توانستند با دیدن این تصویر با این قشر همدردی کنند و متوجه شوند که خیابان‌های تمیز تهران به خاطر فعالیت شبانه‌روزی این کارگران است. حال باید تصاویر بعدی نیز با همین هدف طراحی و اجرا می‌شدند و پیام‌هایی را در راستای این هدف ارائه می‌کردند.

در یک کمپین پیام‌های بعدی باید در راستای پیام‌ اصلی باشد، یعنی می‌توان در یک کمپین سراسری تمامی پیام‌ها را یکدست ارائه کرد. پیام‌ اصلی باید در کمپین به‌گونه‌ای طراحی شود که فورا به چشم مخاطب بیاید. پیام اصلی کمپین مانند قله اصلی در میان قله‌های فرعی یک رشته کوه است.

شیوه‌های بالابردن اثربخشی کمپین

دهقان درباره میزان تاثیر کمپین‌های سازمان‌ زیباسازی شهر تهران روی مخاطبان می‌گوید: اگر به یاد داشته باشید سال گذشته نیز سازمان زیباسازی شهر تهران کمپینی را با عنوان «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» با ارائه طرح‌های مختلفی اکران کرده‌بود. در این کمپین طرح‌های مختلفی از آثار هنری انتخاب و روی رسانه‌های محیطی نصب شده بود. از تصاویر این آثارهنری استقبال زیادی شد و بسیاری از رسانه‌ها درباره آن صحبت کردند.

در آن کمپین هدف مشخص‌تر بود و همین عامل باعث افزایش اثربخشی آن شده بود. مخاطبان در آن دوره درباره کمپین مورد نظر صحبت می‌کردند و در خاطرشان این اقدام مثبت سازمان زیباسازی ثبت شده‌است. در آن کمپین به یکباره چهره شهر تغییر کرد و مخاطبان برای چند روزی تبلیغات تجاری را مشاهده نکردند. علت مورد توجه قرار گرفتن کمپین مورد نظر هدفمند بودن آن بود. هدفمندی که در کمپین‌های دیگر این سازمان هنوز مشاهده نشده است. کمپین اگر درست طراحی شود حتما نتیجه بخش خواهد بود.

طراحی پیامی ساده و روان

دهقان درباره نحوه طراحی پیام در کمپین شهروند کوشا می‌گوید: پیام در این کمپین کاملا شفاف و مشخص است و به خوبی مخاطبان مورد نظرش را هدف قرار داده، وقتی مخاطبان یک کمپین طبقه متوسط جامعه باشند باید پیام روان و ساده طراحی شود.

استفاده از کلمات و طرح‌های پیچیده به درک راحت‌تر پیام کمکی نمی‌کند. پیام باید آنقدر راحت باشد که مخاطب بدون هیچ گونه تلاش و سریعا آن را درک یا هضم کند. طراحی پیچیده پیام و تصاویر برای کمپین‌ نتیجه را کاهش می‌دهد چون مخاطبان فقط لحظه‌ای طرح را مشاهده و از کنار آن عبور می‌کنند. در این شرایط باید طرح‌های اجرا شده علاوه بر سادگی جذاب نیز باشد.

این کمپین می‌توانست علاوه بر ارسال پیام به مخاطبان عادی به کارگران نیز روحیه و نشان دهد که شهرداری تهران و مردم قدردان زحمات آنها هستند. اگر این کمپین روی همین محور یعنی قدردانی از کارگران شهرداری پیش می‌رفت باعث وفاداری این قشر به سازمان‌شان نیز می‌شد و جهت مشخصی‌تری به خود گرفته و اثربخشی بالاتر می‌رفت.

پیام‌های غیرمستقیم بی‌اثر هستند

دهقان درباره شعارهای تبلیغاتی کمپین شهروند کوشا می‌گوید: در کمپین‌هایی که با هدف آموزش طرح‌ریزی می‌شود، شعارها باید جذاب طراحی شود. در شعارها پیام‌ها نباید مستقیم به مخاطب منتقل شود. طراحی پیام غیرمستقیم برای کمپین‌های آموزشی بسیار موثرتر است. مخاطبان نسبت به پیام‌های مستقیم واکنش نشان می‌دهند و هیچ‌گاه پاسخی به پیام‌های دستوری نمی‌دهند.

پیام باید نرم و لطیف باشد و نباید از کلمات دستوری و آمرانه در آن استفاده شود. وقتی به مخاطب می‌گویید باید کاری را انجام دهد مخاطب پاسخ مثبتی را به شما نشان نخواهد داد. نتیجه پیام‌های دستوری عکس‌العمل تند مخاطبان خواهد بود. این شیوه عملکرد تاثیرگذاری کمپین را نیز کاهش خواهد داد.

به نظرم شعارهای این کمپین جذابیت برخی از تصاویر را ندارد و تعدادی از شعار‌ها باعث شده که کمپین از مسیر اصلی خود منحرف شود. بار معنوی شعار‌ها با تصاویر و کمپین همخوانی ندارد و باعث کاهش جذابیت آگهی‌ها شده است. در مجموع باید بگویم که کمپین مورد نظر جالب بوده و اگر مواردی که قبلا به آنها اشاره کردم رعایت می‌شد تاثیر خوبی روی مخاطبان می‌گذاشت.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com