نگاهی به آگهی رمضانی جوجو / داستان ادامه‌ دار ماه

داستان استفاده از المان ماه در آگهی‌های مناسبتی ماه رمضان امسال همچنان ادامه دارد و همچنان برندها از این المان به منظور رساندن پیام خود به مخاطبان بهره‌برداری می‌کنند. البته شکل و شمایل این بهره‌برداری از آگهی تا آگهی دیگر فرق دارد و همین تفاوت باعث شده که مخاطبان چندان پی به این تشابه نبرند. از میان برندهایی که این روزها سراغ طراحی آگهی مناسبتی برای ماه رمضان رفته‌اند، می‌توان برند تولیدکننده نوشیدنی جوجو را مثال زد.

برند جوجو در طرح آگهی جدید خود که در ایام ماه رمضان منتشر شده فقط نگاه مناسبتی به این رویداد مذهبی نداشته و با گنجاندن تصویری از محصول جدیدش در طرح با یک تیر دو نشان زده است. به نوعی طرح آگهی جدید برند جوجو را می‌توان جزو آگهی‌های مناسبتی – تجاری دسته‌بندی کرد.

«فرصت امروز» در سری بررسی‌های آگهی‌های مناسبتی نگاهی دقیق‌تر به طرح آگهی جدید جوجو داشته است. بر این اساس گفت‌وگویی با آرمین سعیدنیا، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات و سیدرضا ایمانی، طراح و ایده‌پرداز آگهی تبلیغاتی مناسبتی برند جوجو داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

استفاده مکرر از المان ماه در آگهی‌های مناسبتی ماه رمضان

آرمین سعیدنیا، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات درباره آگهی مناسبتی برند نوشیدنی جوجو می‌گوید: آگهی «جوجو» را می‌توان جزو آن دسته از آثاری قرار داد که نقش اطلاع‌رسانی را بیش از نقش‌های دیگر یك آگهى به عهده دارند. چه بسا که اگر این نقش درست ادا شود مهم‌ترین وظیفه آگهی صورت گرفته است. مناسبت‌ها فرصت مناسبی هستند که شرکت‌ها و مجموعه‌های تولیدی یا خدماتی با توجه به ویژگی آن مناسبت به مخاطب خاصی توجه کنند.

فرا رسیدن ماه رمضان شاید بهانه‌ خوبی باشد برای شرکت‌هایی که با مخاطب خاصی که در نظر دارند با زبان خودش ارتباط برقرار کنند. طراحان در این موقع برای ارتباط بهتر و کارآمدتر با مخاطب خاص این مناسبت به فرم‌هایی رجوع می‌کنند که از نظر بصری برای مخاطبان آشنا است. آنها به دلیل اینکه بار معنایی این پیام را به نحو احسن منتقل کرده و در مخاطب حس خوشایندی از این ارتباط آشنا برانگیزند سراغ فرم‌های آشنا می‌روند.

فرم ماه به‌عنوان پلی بین مخاطب و شرکت‌های سفارش‌دهنده

سعیدنیا می‌گوید: در ماه رمضان معمولا از فرم ماه به‌عنوان پلی بین مخاطب و شرکت‌های سفارش‌دهنده استفاده مى‌شود. در طرح مورد بحث ما نیز از کف حاصل از ماءالشعیر فرم ماه شکل گرفته است که اجرای این شیوه در جای خود، نقش مؤثرى را به‌عنوان یک پیام رسان به خوبی ایفا کرده است؛ اما برای بهتر عمل کردن طراحان، بهتر است این پل شخصی‌تر و خاص‌تر شود، زیرا هرچقدر این فرم ارتباطی نو و اختصاصی‌تر باشد، ارزش کار چه از نظر بصری و چه از نظر معنایی بالاتر می‌رود.

البته لازم به یادآوری است رسیدن به یک فرم این شکلی حتما جزو سخت‌ترین قسمت کار گرافیک محسوب مى‌شود. شاید این فرم‌ها که باید نقش پل را برای ما طراحان بازی ‌کنند در نظر اول یک ارتباط ساده با مخاطب تلقى شوند ولی باید پلی ساخت که بیننده بتواند لحظه‌ای روی آن درنگ کرده و بیندیشد و فكر كند كه این چه چیز جالبى است؟! این روند حرکتی آن اتفاقی است که در یك کار خلاقانه شکل می‌گیرد و به‌ یادها مى‌ماند.

مسئولیت هر طرحی چه خوب و چه بد برعهده طراح است

این مدیر هنری می‌گوید: مسئولیت هر طرحی چه خوب و چه بد برعهده خود طراح است. تکرار طرح‌هاى آگهی‌هاى «مناسبتی» هم از این قاعده مستثنی نیست و مسئولیت آن به عهده طراح است، چرا که امضای طراح در زیر هر طرح نشان از قبول مسئولیت خوب و بد آن دارد.

بنابراین طراحان باید به دنبال راه‌حل‌هاى جدید و ابتكارات مثبت برای خارج شدن از این گردونه معیوب باشند. چندین سال پیش یک طراح به یک ایده خوب رسیده و از آن به نحو خوبی استفاده كرده حال تعدادی از طراحان سال‌هاست از آن ایده خوب تقلید مى كنند و در حال تکرار آن ایده هستند.همین شیوه تقلید باعث شده که ما در طول این مدت هنوز نتوانسته‌ایم یك کار متفاوت یا پر بارتری در این زمینه انجام دهیم. البته در این میان سفارش‌دهنده‌ها نیز بى‌تقصیر نیستند.

به واسطه اینکه هزینه‌های تبلیغاتی رقم بسیار بالایی را در بر می‌گیرد، آنها سعی می‌کنند ریسک کمتری در بازخورد طرح‌شان داشته باشند و برای همین به سمت طرح‌هایی مى‌روند که در جامعه موفقیت‌هایی داشته‌اند و خواستار تقلید و اقتباس از آنها هستند و خواسته یا ناخواسته کپی کردن در دستور كار یك سازمان به‌عنوان یک اصل قرار می‌گیرد در صورتی كه خبر ندارند به اعتبار و شخصیت مجموعه خودشان به‌عنوان یک شرکت خلاق آسیب مى‌زنند، زیرا در اذهان مخاطبان، خود را به‌عنوان یک شرکت بدون خلاقیت معرفی می‌کنند. در نتیجه تا موقعی که سفارش‌دهنده‌ها ذهن‌شان نسبت به این موضوع روان‌شناختی حساس نشود، این داستان ادامه خواهد داشت.

استفاده دو منظوری از طرح آگهی

سیدرضا ایمانی، طراح و ایده‌پرداز آگهی تبلیغاتی مناسبتی برند جوجو می‌گوید: بازار محصولات نوشیدنی با شروع ماه رمضان به دلیل محدودیت‌های این ماه و تعطیلی بسیاری از رستوران‌ها دچار رکود نسبی می‌شود، بنابراین در این ماه گرایش این حوزه از بازار به سمت تبلیغات بیشتر می‌شود. برند جوجو به تازگی محصول ماءالشعیر گندم خود را به نام آب گندم (Weiss bier)روانه بازار کرده است. البته این محصول سال‌هاست در سایر کشورها مورد اقبال عموم قرار گرفته است.

ایمانی می‌گوید: ارائه این محصول مصادف با ماه رمضان شد و به دلیل اینکه می‌خواستیم هم ماه رمضان را تبریک گفته و هم محصول جدیدمان را معرفی کنیم به ناچار تصمیم گرفتیم در طرح آگهی مورد نظر هر دو پیام را بگنجانیم. البته تصمیم به اجرای کمپین گسترده‌ای در ماه رمضان داشتیم که بنا به دلایلی این امر محق نشد. این برند فعلا برای معرفی این محصول که نخستین بار است در ایران تولید می‌شود، به همین آگهی بسنده کرده است.

ایمانی می‌گوید: این طرح به‌عنوان پوستر تبلیغاتی و معرفی محصول در فروشگاه‌ها طراحی شده که در ادامه تصمیم به استفاده برای ماشین‌های پخش و توزیع محصول نیز مطرح شد، بنابراین طرح را در دو نسخه آماده کردیم، یکی با پس‌زمینه آبی تیره برای پوسترها و استفاده در فضای مجازی و دیگری با پس زمینه قهوه‌ای برای استفاده روی ماشین‌های پخش.

به‌کارگیری المان تجاری و مناسبتی برای طرح آگهی

ایمانی درباره مراحل ایده‌پردازی طرح آگهی برند جوجو می‌گوید: در ایده‌پردازی باید هر دو المان مناسبتی و تجاری-تبلیغاتی را با هم در نظر می‌گرفتیم به همین دلیل در تلاش بودیم که هم تصویری از محصول (پک شات) را در طرح داشته باشیم و هم المانی از ماه رمضان را به‌کار بگیریم. همان‌طور که اشاره کردم به دلیل اینکه هدف اولیه طرح مناسبتی (تبریک ماه رمضان) بود، نمی‌خواستیم محصول آنچنان بزرگنمایی شود و نگاه مخاطب ابتدا متوجه المان ماه رمضان و سپس معطوف به محصول شود.

دلیل استفاده از لیوان نوشیدنی در طرح وجود کف سفید رنگ روی محصول ریخته شده در لیوان بود که از نظر فرم و رنگ شباهت کاملی به ماه دارد، یکی از نشانه‌های یک ماءالشعیر خوب داشتن کف یکدست و باثبات است، بنابراین با انتخاب لیوان ماءالشعیر دارای کف به دو منظور خود رسیدیم، بدین معنی که هم نظر مخاطب را به یکی از ویژگی‌های مرغوبیت محصول که همان کف محصول است جلب کردیم و هم اینکه با سایه‌ای که روی سطح لیوان و کف محصول قرار داده‌ایم رنگ سفید و فرم هلال ماه (نمادی از ماه رمضان) را تداعی کرده‌ایم و ماه مبارک رمضان را برای مخاطب‌مان به تصویر کشیده‌ایم.

با ارائه این طرح ارتباطی نیز میان محصول و مصرف آن در ماه رمضان ایجاد ‌کردیم، محصول جدید جوجو با عصاره گندم تولید می‌شود و در میان مشتریان ایرانی، گندم از لحاظ ارزش غذایی و اهمیت در جایگاه بالاتری نسبت به جو قرار گرفته است. در مجموع با استفاده از المان‌های مختلف در طراحی تلاش کرده‌ایم مخاطب را نسبت به نوشیدن این محصول ترغیب کنیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com