نگاهی به کمپین «پورشه تاپ» در گفت و گو با دکتر محمد آزادی / جذاب، اما فاقد استراتژی

امروزه سازمان های نوین از طریق فعالیت های تبلیغاتی درصدد افزایش آگاهی در بین مخاطبان جامعه هستند تا از این طریق بتوانند گامی در راستای برندینگ برداشته و تصویر مطلوبی از برند سازمان را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند؛ بیلبورد های تبلیغاتی نرم افزار تاپ، یکی از این فعالیت های تبلیغاتی است که به عقیده برخی از کارشناسان حوزه برند، درصدد برندینگ طراحی و اجرا شده اما عدم اتخاذ استراتژی مناسب، باعث شده از اثربخشی این کمپین به شدت کاسته شود.

اینکه این فعالیت های تبلیغاتی تا چه اندازه در راستای برندینگ نرم افزار تاپ مثمر ثمر واقع شده و چه نقاط قوت و ضعفی دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی برود.

دکتر محمد آزادی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: در مقوله برند سازی شرکت های ارائه دهنده خدمات پرداخت، ایجاد ارتباط دقیق بین عناصر مختلف هویت برند بسیار حائز اهمیت بوده و خلق ارزش و انتقال این ارزش ها به مشتریان بسیار مهم است. با توجه به رقابت شدیدی که در صنعت پرداخت در کشور وجود دارد، شرکت های مختلف در تلاش هستند مشتریان بیشتری را جذب کنند.

شرکت های فعال در این صنعت یا از زیرساخت USSD  بهره می برند یا برخی از این شرکت ها کمی جلو تر رفته اند و نرم افزارهای پرداخت خود را جهت این خدمات در اختیار مشتریان قرار می دهند. این شرکت ها برای اینکه تداعیات برند خود را ایجاد و تقویت کنند، تبلیغات وسیعی انجام می دهند. در این چارچوب، یکی از مصادیقی که می توان آن را مورد تحلیل قرار داد، نرم افزار تاپ بوده که این نرم افزار مربوط به شرکت تجارت الکترونیک پارسیان است.

رقابت شدید

او ادامه می دهد: به صورت کلی، تبلیغات دلایل مختلفی می تواند داشته باشد؛ به عنوان نمونه برخی از فعالیت های تبلیغاتی در راستای افزایش فروش، توسعه آگاهی مخاطبان از طیف خدمات شرکت یا در راستای شهرت و برند سازی است، یعنی سازمان ها از طریق اطلاع رسانی مزیت های خود در تلاش هستند، مخاطبان را با برند سازمان یا محصولات شان آشنا کنند و در عین حال که مخاطبان با برند و مزیت های سازمان آشنا می شوند، به برند سازمان علاقه مند هم می شوند.

این نوع تبلیغات سبب می شود مخاطبان ترجیح دهند که از نرم افزار خاصی استفاده کنند. در حال حاضر روی گوشی های هوشمند، مخاطبان تمایل به نصب تعداد محدودی نرم افزار را دارند و در صورت مفید دانستن نرم افزار توسط فرد، نرم افزار روی دستگاه حفظ می شود و در غیر  این صورت، مخاطبان آن نرم افزار را پاک می کنند.

رقابت در فروشگاه ها روی قفسه های آنها است، اما در حال حاضر در بین شرکت های فعال در فضای مجازی، رقابت بر سر این است که مخاطبان چه نرم افزارهایی را برای گوشی های هوشمند خود دانلود کرده و همچنین آن را در گوشی های خود نگهداری کنند. این موضوع رقابت شدیدی را در بین سازمان های با بستر نرم افزاری ایجاد کرده است.

آزادی بیان می کند: در بررسی تبلیغات نرم افزار تاپ از نگاه برندسازی، این موضوع در ابتدا باید مشخص شود که هر تبلیغاتی باید دارای استراتژی هایی باشد؛ چون بر مبنای استراتژی های تبلیغاتی نمی توان پیام های مختلفی را به مخاطبان در یک تبلیغ انتقال داد، اما در تبلیغات تاپ، این شرکت در تلاش است هم برند سازی، هم افزایش فروش و هم ویژگی های محصول و هر اطلاعاتی را که به نظر می رسد در قالب این پیام به مخاطبان خود اطلاع دهد.

همه این پیام ها و اهداف در بستر یک کمپین پیاده سازی شده است، اما به نظر می رسد این کمپین نمی تواند با افراد ارتباط دقیقی را برقرار کند؛ چون حجم اطلاعات و پیام هایی که به مخاطبان انتقال پیدا می کند، بسیار زیاد است. از طرفی، در این تبلیغ، عناصر مختلفی حضور دارد که ارتباط بین عناصر مختلف به خوبی برای مخاطبان مشخص نیست.

این استاد دانشگاه خاطرنشان می کند: به نظر می رسد این کمپین صرفا بر مبنای خلاقیت کار شده است و استراتژی تبلیغاتی در آن مشاهده نمی شود؛ به همین دلیل، همه عناصر به دلایل مختلف در تبلیغ وجود دارد. خلاقیت محوری در این تبلیغ آن است که جایزه تاپ که دستگاه خودرو پورشه است، به اسم نرم افزار که تاپ است، مرتبط شده.

هنگامی که به عنوان تبلیغ که «پورشه تاپ» است، می نگریم، صرفا ایده جذاب به نظر می رسد، اما استراتژی برند سازی خاصی را در این کمپین برای نرم افزار تاپ مشاهده نمی کنیم. مخاطبان در بهترین حالت اگر به این تبلیغات توجه کنند، واژه پورشه تاپ در ذهن آنها می نشیند.

حضور عناصر بسیار زیاد

این مشاور برند سازی اظهار می کند: به نظر می رسد که برای این نرم افزار، فاز آگاه سازی در نظر گرفته نشده است، چون مخاطبان نتوانسته اند آن را به خوبی بشناسند و هنگامی که نرم افزار تاپ را نشناسند، پس پورشه تاپ را هم نمی توانند متوجه شوند. البته مخاطبان متوجه خواهند شد که پورشه ای وجود دارد اما با تاپ آشنا نخواهند شد. یعنی در فاز اول برند سازی که آگاه سازی است، اتفاقی نیفتاده است.

آن قدر که واژه پورشه دل فریب است، تاپ نیست. در این میان، عناصر بسیار زیادی در این بیلبورد مشاهده می شوند. به عنوان نمونه، نحوه پرداخت های مشتریان از طریق این نرم افزار که شامل پرداخت قبض، خرید اینترنتی، کمک به خیریه، خرید طرح ترافیک و. . . می شود.

از طرفی این عناصر مزیت خاصی نسبت به سایر نرم افزارها ندارد، چون همه نرم افزارها این عملکردهای اصلی را دارا هستند، در حقیقت به غیر از جایزه پورشه، عنصری از برند نمی تواند در ذهن مخاطبان به خاطر بماند، البته بدون تداعی نام برند خدمت و ماهیت شرکت.

اصل اساسی برندسازی

آزادی می گوید: سازمان ها هنگامی که قصد برند سازی از طریق تبلیغات را دارند، باید به ویژگی هایی که مخاطبان را به سرعت جذب می کند و همچنین دیده شدن و به خاطرسپاری نام سازمان توجه بسیار زیادی داشته باشند. این دو اصل بسیار مهم و حیاتی است، اما در این تبلیغات، به دلیل حضور عناصر مختلف، نام «تاپ» در بین این عناصر گم می شود و مخاطبان نمی توانند با نام اصلی آشنا شوند.

از طرفی، برای مخاطبان در مواجهه با این تبلیغ، سوالات بسیار زیادی ایجاد می شود. به عنوان نمونه، با دیدن نام اول مارکت، برای مخاطبان این سوال مطرح می شود که تاپ نرم افزاری است که مشتریان باید در اول مارکت فعالیت خود را انجام دهند و امتیازات را جمع کنند یا نام اول مارکت صرفا محلی است برای دانلود این نرم افزار.

او می افزاید: به نظر می رسد این کمپین با هدف برند سازی راه اندازی شده، اما چون پیام های دیگری را به مخاطبان انتقال می دهد، این اتفاق نمی افتد. به صورت کلی، هنگامی که سازمان ها قصد جا انداختن نام خود یا به اصطلاح ایجاد شهرت  را در بازار دارند، بهتر است اهداف دیگر را به طور جدی در کمپین تبلیغاتی خود وارد نکنند و پیام های متفاوت و بسیار زیادی را در یک کمپین به مخاطبان انتقال ندهند و حتی در صورت لزوم برای حضور سایر عناصر، باید حجم نمایش آنها نسبت به سایر موارد کمتر باشند و پیام اصلی به خوبی به مخاطبان انتقال پیدا کند.

نباید در یک کمپین تبلیغاتی انواع و اقسام پیام ها جا بگیرد. در این میان برای این نرم افزار می توانستند در ابتدا از طریق تبلیغات آگاهی بخش اقدام کرده و یک پیام مشخص را به مخاطبان انتقال دهند و در ادامه و در طول زمان، از طریق راه اندازی کمپین ها و فعالیت های دیگر، سایر پیام ها به مخاطبان انتقال پیدا می کرد.

روند درست کمپین ها

این استاد دانشگاه اظهار می کند: در راستای برند سازی ابتدا باید کمپینی برای شهرت نام سازمان و نرم افزار که همان نرم افزار «تاپ» است، راه اندازی و ارتباط این نرم افزار با شرکت تجارت الکترونیک پارسیان نیز مشخص می شد و سپس در فاز دوم در مورد کارکرد های این نرم افزار کمپینی ارائه می شد، نه اینکه در یک کمپین تمامی این پیام ها به مخاطبان انتقال پیدا می کرد.

در این میان، به خاطر تاکید بر خلاقیت «پورشه تاپ» کلمه تاب (شتاب) به تاپ (شتاپ) تبدیل شده یا واژه «جایزتو، جانذار» غلط نگارشی دارد و «جایزه» به «جایز» تبدیل شده است؛ این موضوع نشان می دهد که تنها تاکید بر خلاقیت تبلیغ داشته و روی قدرت یادآوری برند سرمایه گذاری نشده است.  

این مشاور بازاریابی بیان می کند: در یکی از تبلیغات این کمپین، نامی از دیجی کالا نیز آورده شده است که این موضوع نیز برای مخاطبان می تواند ایجاد ابهام و سوال  کند که مجددا رابطه آنها با هم چیست. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که این کمپین صرفا با نگاهی از جایگاه متخصص بانکی تهیه شده و نگاه حرفه ای تبلیغاتی در آن کمرنگ است؛ یعنی مخاطبان اطلاع ندارند که شرکت پرداخت الکترونیک چه کاری را انجام می دهد و مخاطبان متوجه این موضوع نمی شوند که یک شرکت پرداخت با دیجی کالا و اول مارکت چه تعامل و همکاری می تواند داشته باشد و اصلا این تاپ چیست یا کیست.

آزادی در پایان خاطرنشان می کند: تبلیغات می تواند ابزاری در راستای ایجاد شهرت و برند سازی باشد. با توجه به این موضوع، سازمان ها باید در ابتدا هدف خود را کاملا مشخص کنند و از هر کمپین توقع یک هدف اصلی را داشته باشند. هنگامی که فعالیت اطلاع رسانی با هدف برند سازی انجام می شود، نباید از نگاه سازمان آن فعالیت اطلاع رسانی انجام شود، بلکه باید از نگاه مخاطبان و جامعه هدف آن، فعالیت اطلاع رسانی انجام شود.

از طرفی، هنگامی که پیامی از طریق رسانه  بیلبورد به مخاطبان انتقال پیدا می کند، باید برای تمامی مخاطبان جامعه از طبقه های مختلف اجتماعی قابل فهم باشد، نه اینکه گروه مخاطب خاصی (که لزوما مشتری هم نیستند) صرفا بتوانند آن را درک کنند. دیگر زمان آن گذشته که تبلیغات صرفا از نگاه هنری و خلاقه طراحی شود، بلکه باید استراتژی تبلیغات و همچنین استراتژی رسانه مشخص باشد تا از این طریق مزیت رقابتی را برای سازمان ایجاد کرد تا قابل مشاهده و درک شود.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com