نگاهی به برنامه مسئولیت اجتماعی اخیر تپ سی در حادثه پلاسکو / تمایز در بیان همدردی

پنجشنبه گذشته تهران با فاجعه  سهمگینی روبه رو شد که قلب تمام ایران را به درد آورد، آتش سوزی و فروریختن ساختمان پلاسکو و آتش نشانانی که جان خود را در این راه در مشت شان گرفتند و به خاطر انجام وظیفه و مسئولیت خود به قلب آتش زدند.

ماجرای حادثه ساختمان پلاسکو و آتش نشانان قهرمان که حتی در توییتر نیز به هشتگی جهانی تبدیل شدند؛ واکنش ها و ابراز تسلیت سران و مقامات و آتش نشان های دیگر کشورها را نیز در پی داشت و سبب تاثر بسیاری از افراد شد. برندها نیز در این راه همگام با مردم، با طراحی پوسترها و بنرهای گرافیکی با مخاطبان و بازماندگان ابراز همدردی کردند. تپ سی اما اقدامی متفاوت در این راه در پیش گرفت و در کانال تلگرامی خود اعلام کرد که برای انتقال افرادی که درصدد رفتن به مراکز انتقال خون هستند، کد سفر رایگان در نظر گرفته است.

به نظر می رسد چنین اقداماتی بیش از آنکه جنبه اجرایی آن مدنظر باشد، دارای تاثیرگذاری لازم بر مخاطب است و تپ سی راهی متمایز را نسبت به دیگران در حادثه پلاسکو به انجام رساند. برای ارزیابی این حرکت و واکنش سریع برندها به اتفاقات اجتماع و برنامه های مسئولیت اجتماعی متناسب با آن با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ گفت وگویی ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

اجرای یک خدمت مبتنی و هماهنگ با ماموریت

عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ در مورد ارزیابی خود از این حرکت به «فرصت امروز» می گوید: اجرای برنامه های مسئولیت اجتماعی همواره از جمله برنامه هایی برای برندها محسوب می شود که نه تنها عامل مهمی برای نفوذ در ذهن مخاطبان محسوب می شود، بلکه در بسیاری از موارد حس و تجربه ای متفاوت از خرید یا استفاده از خدمات یک برند را برای مشتریان فراهم می کند.

در حقیقت برنامه های مسئولیت اجتماعی (CSR)  نه تنها در پی رفع یک چالش اجتماعی در جامعه هستند، بلکه از این طریق قلب ها و ذهن های مخاطبان خود را به تسخیر درخواهند آورد. اما آنچه در این میان نقش اساسی برای این نفوذ و برقراری ارتباط ایفا می کند، عکس العمل به موقع به پدیده های اجتماعی و ورود به آنها یا ایجاد حس همدردی اســت.

اپلیکــیشن تپ سی که به عنوان یکی از دو اپلیکیشن موفق خدمات تاکسی در شهر تهران محسوب می شود، با وقوع بحران آتش سوزی ساختمان پلاسکو و مفقود شدن و آسیب  دیدن تعداد زیادی از آتش نشانان و شهروندان در سریع ترین زمان نسبت به این پدیده و موج همدردی عمومی عکس العمل نشان داد و طی پیام و برنامه ای اعلام کرد افرادی را که تمایل به اهدای خون برای کمک به آسیب دیدگان این بحران دارند، به صورت رایگان به مراکز اهدای خون منتقل خواهد کرد.

اجرای این برنامه فراتر از تعداد سرویس انتقال داده شده به مراکز اهدای خون، از نظر سرعت در واکنش و اجرای یک خدمت مبتنی و هماهنگ با ماموریت و وظیفه سرویس دهنده حائز اهمیت است که تاثیر نسبی مثبت خود را در بین مخاطبان خواهد داشت.

مشارکت در یک فعالیت عام المنفعه

این کارشناس بازاریابی در پاسخ به این سوال که هدف تپ سی از این اقدام و پیش بینی شما از تاثیر آن روی مخاطب چیست، می گوید: اپلیکیشن تپ سی نیز همچون سایر برندها و خدمات دهندگان در دنیای پررقابت امروز با هوشمندی فراوان در کنار تبلیغات مستقیم که هزینه های سرسام آوری نیز تحمیل می کند، در مقاطع مختلف از ابزار مسئولیت اجتماعی (CSR)  برای تبلیغ و ترویج خود بهره گرفته و استمرار این روش گویای آن است که مدیران این مجموعه لزوم ورود به قلب و ذهن مخاطبان را از طریق احساسی و موج های اجتماعی به خوبی حس کرده اند و نه تنها در آتش سوزی ساختمان پلاسکو بلکه در برنامه های مناسبتی مختلف از جمله روز هوای پاک این مسیر را دنبال کرده اند.

در طراحی و اجرای برنامه های مسئولیت اجتماعی همواره باید چند اصل مورد توجه قرار گیرد: اول تناسب برنامه با وظایف و ماموریت های ذاتی، دوم رعایت اخلاق، سوم سرعت در واکنش و چهارم عمق نفوذ به مخاطبان که اپلیکیشن Tap30 در برنامه اخیر خود اصول اول تا سوم را تقریبا به طور کامل و اصل چهارم را به صورت نسبی مدنظر قرار داده است ولی به نظر می رسد حتی در صورت عمیق نبودن این برنامه باز هم تاثیرات نسبی را در ذهن مخاطبان بر جای گذارد و به هدف خود که همدردی با شهروندان و مشارکت در یک فعالیت عام المنفعه بوده تا حد زیادی رسیده است.

عمق نفوذ و رعایت اخلاق

دهدشتی در مورد اینکه واکنش سریع برندها به اتفاقات اجتماع و طراحی برنامه هــای مســئولیت اجتماعی درخور باید متناسب با چه برنامه هایی باشد، می گوید: همان طور که مشاهده شد، در برنامه های مسئولیت اجتماعی علاوه بر سرعت واکنش، باید به وظیفه ذاتی، عمق نفوذ و رعایت اخلاق توجه جدی کرد، به گونه ای که عدم توجه به این اصول به پاشنه آشیلی جبران ناپذیر تبدیل خواهد شد.

البته به نظر می رسد در این حرکت، تپ سی باوجود اجرای حرکتی مثبت در یک مقطع یک روزه و آن شرایط خاص، بیش از آنکه تعداد انتقال به مراکز اهدای خون برایش مهم باشد، تمایز در بیان همدردی برایش در اولویت بوده و البته از آنجا که در آن مقطع فضای مجازی پر از انواع طرح ها و بنرهای تسلیت و همدردی برندها شد، این روش واقعا متمایز از دیگر برندها و با رعایت نسبی اصول مورد نیاز به اجرا درآمد.

اما آنچه در گذر از این تجربه به نظر می آید لزوم پیش بینی احتمال بروز چنین بحران هایی از سوی برندها و تعریف سناریوی مواجهه با آن است که عمق بیشتری به ارتباط و تاثیرگذاری بر مخاطب ایجاد خواهد کرد.

گستره تاثیر و تمایز بیشتر از گستره اجرایی واقعی

او در انتها در مورد استقبال مخاطبان از این حرکت تپ سی و رفتن به مراکز اهدای خون می افزاید: به نظر من گستره تاثیر و تمایز در همدردی با آسیب دیدگان آتش سوزی ساختمان پلاسکو در اجرای این طرح تپ سی بسیار بیشتر از گستره اجرایی واقعی آن بوده است و البته به نظر می رسد با توجه به محدودیت ها، آنها به صورت نسبی به اهداف و تاثیرگذاری خود دست یافته اند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com