نگاهی به کمپین تبلیغاتی بانک مرکزی / تحرک تبلیغاتی برای انتقال پیام های متعدد

چندی پیش بانک مرکزی کمپین وسیعی را اجرایی کرد. کمپین شامل چندین طرح آگهی بود که از طریق رسانه های مختلف پیام های متعدد خود را به مخاطبان عمومی اش منتقل کرد.

«فرصت امروز» به منظور تحلیل کلیت کمپین و بررسی تمامی طرح آگهی های آن گفت وگویی را با ایمان ملاجعفری، مدرس  و مشاور تبلیغات و بازاریابی و سجاد ابراهیمی، مدیر هنری شرکت هم وطا آریا مجری کمپین بانک مرکزی داشته که در ادامه می خوانید.

کمپینی قابل تقدیر از طرف بانک مرکزی

ایمان ملاجعفری، مدرس  و مشاور تبلیغات و بازاریابی درباره کمپین تبلیغاتی بانک مرکزی می گوید: شکل گیری تحرکات تبلیغاتی در بانک مرکزی نشان از دانش مدیران آن مجموعه و احساس مسئولیتی است که آنها نسبت به مخاطبان شان داشته اند. بانک مرکزی این روزها نقش پدری را بازی کرده که می خواهد با ارسال پیام هایی نظرها را به خود جلب کرده و به عنوان بزرگ تر تمامی بانک ها اقدامی را انجام  دهد که قابل توجه است. بنابراین اقدام به اجرای این کمپین قابل تقدیر است. ملاجعفری می گوید: در ادامه، درباره کلیت کمپین صحبت می کنم و بعد به بررسی طرح آگهی ها می پردازم.

نخستین گام در شکل گیری کلیت یک کمپین احساس نیاز است. تعریف نیاز و در راستای آن تعریف هدف که بانک مرکزی به خوبی این موضوع را حس کرده  است. گام دوم، انتخاب پیام است که کلیدی ترین بخش کمپین نیز محسوب می شود. پیام های انتخابی برای این کمپین به اندازه کافی عمیق نبوده است.

اینکه نباید مردم رمزشان را در اختیار دیگران بگذارند یا اینکه باید به درستی از اسکناس استفاده کنند، پیام هایی  هستند که آنها بارها شنیده اند. احساس اینکه «قبلا این موضوع به گوش من خورده است»، اثربخشی تبلیغ را کم می کند و بهتر بود در انتخاب پیام های کمپین وسواس بیشتری خرج می شد.

بانک مرکزی که بعد از مدت ها در تبلیغات حضور پیدا کرده بود، باید حرف  تازه ای به مخاطبان می زد؛ حرفی که آنها را متعجب کند. همچنین این کمپین با تعدد پیام مواجه است؛ پیام هایی که به لحاظ مضمون با یکدیگر تفاوت بسیار دارند. اگر بانک مرکزی اقدام به اکران همزمان پیام ها نمی کرد و هر کدام را در فاصله کمی با طرح بعدی منتشر می کرد، اثربخشی کمپین بیشتر می شد.

پیام های بانک مرکزی از جنس  هم نیستند و هر کدام فضای متفاوتی را برای مخاطبان ترسیم می کند و اکران همزمان آنها تاثیرگذاری لازم را در ذهن مخاطبان نخواهد داشت. اکران همزمان پیام نیاز به اجرای یکدست طرح  آگهی ها دارد. رنگ سفید زمینه، فونت سالم و خوانا و المان اسکناس، بخش های مشترک طرح ها هستند که یکپارچگی کمپین را تداعی می کنند. اما لحن برخورد با المان اسکناس در تمامی طرح ها یکسان نبوده و این اشتباه در طراحی است.

اسکناس در برخی طرح ها مانند «موشک» و «اسکناس مچاله» عینا استفاده شده و در طرحی دیگر مانند «بادکنک» فقط رنگ و بافت اسکناس مورد استفاده قرار گرفته و در طرح «کارت اعتباری» جنس و بافت هردو تغییر کرده و در نهایت لحن و تکنیک برخورد با موضوع به لحاظ طراحی هم خانواده نبوده و این موضوع از یکپارچگی کمپین کاسته است.

بررسی یک به یک آگهی های بانک مرکزی

ملاجعفری درباره شعار آگهی صعود بی سود می گوید: الزاما آهنگین بودن کلمات و شباهت آنها منجر به شکل گیری یک شعار خوب نمی شود. در این شعار اتفاقا انتخاب کلمات مشابه باعث سختی خوانش شده است. همچنین نمی توان برخی کلمات را که بار معنایی مثبت دارند منفی کرد. بار معنای صعود بسیار مثبت است و آوردن آن کنار بی سود، معنای کلمه را تغییر داده است.

البته در تالیف شعار گاهی اوقات دو معنای متناقض در کنار یکدیگر قرار می گیرند و فهم و دوام پیام را افزایش می دهند. ولی در «صعود بی سود» این تناقض زیبا نیست و بسیار سطحی به نظر می رسد. موشک کاغذی نمادی از پرواز است و با اینکه در واقعیت پس از زمان کوتاهی به زمین باز می گردد، ولی بازهم چون با رویای کودکی ما آمیخته، نشان از پرواز دارد (بسیاری از آژانس های مسافرتی و شرکت های هوایی، بارها از این المان در تبلیغات خود استفاده کرده و می کنند) پس نمی توان به راحتی این تصور را تغییر داد.

ملاجعفری درباره آگهی «سرمایه از دست رفته» می گوید: در این طرح المان اسکناس موجود است و صحبت از سرمایه از دست رفته شده بهتر بود اما در طرح از اسکناسی کهنه استفاده می شد تا مخاطب راحت تر پیام را درک کند. درطرح از اسکناس تازه ای عکاسی شده که مفهوم پیام را از بین برده است. شعار آگهی نیز آنچنان ترغیب کننده نیست. اگر مخاطب نوشته زیر شعار طرح را نخواند شاید به راحتی متوجه موضوع نشود.

ملاجعفری درباره طرح آگهی «پول یا پوچ» می گوید: در طرح های دیگر، کمپین اسکناس قابلیت این را داشته که به تصاویر دیگر تبدیل شود، اما تبدیل آن به بادکنک کمی نامتناسب است. با اسکناس ممکن است بتوان یک موشک کاغذی ساخت ولی نمی توان یک بادکنک ساخت! گاهی طراحان ایده را انتخاب می کنند، اما به اجرای آن فکر نمی کنند. شاید ایده ای خوب باشد اما باید در نظر داشت ایده مورد نظر قابل اجرا هم خواهد بود یا خیر. شعار آگهی نیز شاید از لحاظ آوا خوب باشد اما به لحاظ تلفظ چندان جالب نیست.

با تمام این موارد هر دو آگهی که موسسات اعتباری را هدف گرفته اند یک نکته مثبت مشترک دارند. در هر دو طرح اسکناس تبدیل به اسباب  بازی شده تا بتواند بی اعتباری چنین موسساتی را به مخاطب یادآوری کند.

ملاجعفری درباره طرح «راز کلیدی امنیت» می گوید: در این آگهی تصویرسازی از جنس واقعی کلید انجام نشده برای مثال در طرح دار قالی دقیقا از تصویر دار و چوب استفاده شده است اما در طرح دسته کلید از تکنیک 3Dmax  استفاده شده و از خود دسته کلید عکاسی نشده است. این تصویر حس واقعی بودن را به مخاطب منتقل نمی کند و با دیگر طرح ها هماهنگ نیست. تناسب اندازه کارت با کلیدها نیز رعایت نشده است. در تصویر بهتر بود اسکناس بزرگ تر به تصویر کشیده می شد. در طرح خیلی ساده با موضوع برخورد شده، درحالی که بهتر بود دقت بیشتری در انتقال این پیام می شد. استفاده از تصویر کلید و کلمه کلید در این تصویر جالب است اما به خوبی نشان داده نشده است.

ملاجعفری درباره طرح آگهی «گره گشای تولید» می گوید: آگهی حس خوبی را به مخاطبان منتقل می کند. آگهی نشان می دهد هنر تولیدکنندگان ایرانی قیمت دارد و باید به آنها کمک کرد، اما شعار آگهی این مفهوم را به مخاطب منتقل نمی کند. شعار از گره گشایی حرف می زند اما طرح از گره زدن صحبت می کند.

به نوعی شعار با تصویر تناقض دارد. پیام این طرح نیز کاملا با طرح های دیگر متفاوت است، برای طرح های دیگر پیامی عمومی در نظر گرفته شده و برای این طرح پیامی کاملا تخصصی با مخاطبان خاص. در مجموع شکل گیری این کمپین قابل تقدیر است و باید به بانک مرکزی برای شکل گیری این کمپین تبریک گفت.

چالش های مخاطبان عمومی بانک مرکزی با مسائل پولی و بانکی

سجاد ابراهیمی، مدیر هنری شرکت هم وطا آریا مجری کمپین بانک مرکزی درباره آن می گوید: مخاطبان بانک مرکزی عموم مردم اند که با نحوه استفاده از خدمات بانکی، با چالش های مختلفی روبه رو هستند؛ چالش هایی که برای رفع آنها باید راهکارهای مختلفی ارائه کرد و فرهنگ سازی صورت گیرد. هدف بانک مرکزی، اکران کمپینی در جهت آگاه سازی مردم نسبت به مسائل پولی و بانکی بود.

مسئولان بانک، بریف جامعی را درباره این کمپین ارائه کردند؛ بریفی که در بند بند آن بانک مشخص کرده بود که چه اهدافی دارد و چه نوع کمپینی را می خواهد. این نخستین کمپین تبلیغاتی وسیع و محیطی بانک مرکزی بود. بنابراین باید دقت زیادی در مرحله ایده پردازی و تدوین استراتژی پیام کمپین می کردیم. تیم استراتژی تبلیغاتی تشکیل و به علت گستردگی ابعاد سفارش، در چندین اتاق فکر به صورت همزمان به ایده پردازی، طراحی و برنامه ریزی این کمپین پرداختیم.

برای کمپین پنج طرح تبلیغاتی طراحی و در قالب کمپین اکران شد. پایه اولیه تمام تصاویر کمپین از اسکناس بود تا نزدیک ترین موضوع به بانکداری و فعالیت های پولی کشور باشد. گروه ما اسکناس را به اشکال مختلف و مرتبط با پیام هر طرح درآورد تا باعث هماهنگی در تمام طرح ها شود.

ابراهیمی درباره طرح «گره گشای تولید» می گوید: طرح همان طور که از شعار فرعی آن مشخص است، مربوط به پرداخت تسهیلات ویژه ای است که بانک ها به بنگاه های تولیدی کوچک و زودبازده می دهند. این تسهیلات به سرعت به چرخه تولید کشور بازمی گردند و به اقتصاد کشور کمک زیادی می کنند و باعث اشتغال زایی نیز می شوند. عملکرد این تسهیلات ایده اصلی این آگهی است.

در آگهی از اسکناس هزار تومانی به دلیل کوچک بودن بنگاه ها و تسهیلات مربوط به آن استفاده کردیم. با این کار به مخاطبان گفتیم که با مبالغ کم نیز می توان کارهای بزرگ کرد. برای نشان دادن کسب وکار نیز به سراغ دار قالی رفتیم. داری که در حال بافت اسکناسی به منظور اشتغال زایی بیشتر است. برای آگهی شعار «گره گشای تولید» را که متناسب با طرح بود در نظر گرفتیم. در تمامی طرح ها از شعارهای کوتاهی استفاده شده تا مخاطبان به سرعت پیام را دریافت کنند.

ابراهیمی درباره آگهی های «صعود بی سود و پول یا پوچ؟» می گوید: این آگهی ها پیام هشداری را به مخاطبان می دهند؛ پیامی با این معنا که فریب موسسات مالی بدون مجوز را نخورید. برای مخاطبان عام آگهی ها سعی کردیم از شعار و تصاویر ساده استفاده کنیم. همچنین با توضیحاتی که در کنار شعار اصلی دادیم، مفهوم راحت تر به مخاطب منتقل می شود.

شعار «صعود بی سود» هم در همین راستا طراحی شده است. برخی مخاطبان به قصد دریافت سود بیشتر به سراغ موسسات مالی غیر مجاز می روند، درحالی که آنها بی اعتبارند و سودی را نصیب مشتریان شان نمی کنند. تصویر آگهی نیز اﺳﮑﻨﺎﺳﯽ ﺷﺒﯿﻪ ﻣﻮﺷﮏ ﮐﺎﻏﺬی ا ست که ﭘﺲ از ﺻﻌﻮدی ﮐﻮﺗﺎه ﻣﺪت، ﺳﻘﻮط ﮐﺮده که ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ صعود بی سود اﺳﺖ. شعار پول یا پوچ؟ نیز ﺑﺎ ﯾﮏ ﺳﻮال ﺷﻔﺎف به مخاطبان ﻣﯽﮔﻮﯾﺪ ﮐﻪ سرﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری ﭘﻮل در ﻣﺤﻠﯽ ﻏﯿﺮﻣﻄﻤئن ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﯽ ﻧﺘﯿﺠﻪ و ﺑﯽ ﺣﺎﺻﻞ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺼﻮﯾﺮ آگهی ﺑﺎدﮐﻨﮑﯽ  است ﮐﻪ اﮔﺮﭼﻪ ﻧﺸﺎن از ﺑﺎﻻ رﻓتن و اوج ﮔﺮﻓتن ﻣﯽدﻫﺪ اﻣﺎ آﻧﭽﻨﺎن ﻣﻄمئن ﺑﻪ ﻧﻈﺮ نمی رﺳﺪ و ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﻮدﻫﺎی ﻧﺎﻣﺘﻌﺎرف اﻣﮑﺎن ﻧﺎﺑﻮدی دارد.

ابراهیمی درباره طرح «سرمایه از دست رفته» می گوید: بانک ها بارها درباره اینکه هزینه زیادی صرف تولید اسکناس می شود، به مخاطبان شان گفته اند اما آنها در این زمینه دقتی نمی کنند. بانک مرکزی می خواست این پیام را همراستا با طرح آگهی های قبلی خود در این کمپین نیز داشته باشد. این آگهی پیامی همراه با حس افسوس و ناراحتی دارد؛ پیامی که مخاطبان را نسبت به سرمایه از دست رفته آگاه می کند.

ابراهیمی درباره آگهی «راز کلیدی امنیت» می گوید: بانک ها بارها به مخاطبان عنوان کرده اند که رمز کارت های خود را به دیگران ندهید. مخاطبان باید این موضوع را حین خرید از فروشگاه ها یا درگاه های خودپرداز رعایت کنند. برای این آگهی به سراغ المان دسته کلید رفتیم. در طرح، کلید ها به نشان از رمز مشتریان و دسته کلید به نشان از کارت عابر بانک استفاده شده است. می خواستیم بگوییم همان طور که مخاطبان هیچ گاه دسته کلید خانه شان را به کسی نمی دهند، نباید رمز کارت خود را به غریبه ها بگویند. در شعار فرعی نیز توضیحاتی داده شد تا پیام راحت تر منتقل شود.

ابراهیمی درباره رسانه های تبلیغاتی کمپین می گوید: این کمپین یکی از گسترده ترین کمپین های تبلیغاتی کشور بود. تمامی بانک ها به کمک کمپین آمده و تمامی رسانه های تبلیغاتی را که در دسترس داشتند در اختیار کمپین گذاشتند. دستگاه های خودپرداز، رسانه های داخل شعب، محیطی، چاپی و... از همگی استفاده شده است.

زمان اجرایی این کمپین و نصب آگهی ها روی رسانه های تبلیغاتی در زمان کوتاهی انجام شده، به همین دلیل در «ری سایز» کردن آگهی ها با مشکلات زیادی روبه رو شدیم اما با تمام سختی ها تلاش کردیم طرح ها یکدست و درست اکران شوند. در انتها امیدوارم چنین کمپین های آگاهی بخشی از سمت بانک مرکزی ادامه دار باشد و گستردگی اجرای آنها در سراسر کشور اثربخشی شان را افزایش داده باشد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com