نگاهی به کمپین بازگشت به مدرسه برند پگاه / تبلیغ فانتزی برای برند چند شخصیتی

پاییز، فرصت تازه ای را برای اجرای کمپین های تبلیغاتی ایجاد کرده  است. برند پگاه یکی از برندهایی است که این روزها کمپین گسترده ای را به مناسب بازگشایی مدارس در حال اجرا دارد. برند پگاه برای این کمپین از رسانه های متنوعی بهره برداری کرده  است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این کمپین گسترده گفت وگویی را با حامد ناصری، مدرس، مشاور تبلیغات و بازاریابی و علی عطار، مدیر روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی صنایع شیر ایران (پگاه) داشته که در ادامه می خوانید.

هویتی چند بعدی

حامد ناصری درباره کمپین بازگشت به مدرسه برند پگاه می گوید: رفتارهای بازار از دیرباز تا به امروز ریشه در نیازها و ساختارهای فرهنگی و اجتماعی بشر دارد، بازار پدیده ای زنده است و تعامل با آن نیازمند انعطاف و خلاقیت در عملکرد صاحبان کالا و خدمات است.

یکی از نقاط عطف فروش در اکثر کشورهای دنیا، دوران بازگشت به مدرسه یا Back to School است؛ فصلی که خانواده های دارای محصل با آن درگیرند. آماده سازی وسایل و نیازهای اولیه بازگشت محصلان به مدارس، تغییر سبک زندگی خانواده ها و... همگی عواملی هستند که موجب رفتارهای گوناگون می شوند که در خصوص برخی صنایع و خدمات، نقطه عطفی در فروش به وجود می آورد.

در این بازه زمانی خیلی از برند هایی که با دانش آموزان و خانواده هایشان به واسطه محصولات شان ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم دارند، عموما دست به کار می شوند و برای کسب سهم بازار مقطعی بیشتر پا به میدان تبلیغات و ارتباطات می گذارند. برندهایی هم که عموما در برنامه ریزی های بلند مدت تبلیغاتی خود روش های حضور ممتد در رسانه را انتخاب می کنند، در راستای تثبیت جایگاه ذهنی خود در جامعه یا برندینگ، بخشی از خلاقیت کمپین های خود را به این نقطه عطف اختصاص می دهند.

در بازار ایران نیز هر ساله شاهد حضور برند هایی در عرصه تبلیغات هستیم که شاید فقط سالی یک بار و آن هم در اواخر شهریور تا اواسط مهر نام شان را می شنویم. این برندها اکثرا مرتبط با لوازم و ابزارهای مدرسه ای اعم از کیف و نوشت افزار هستند.

در این میان، مانند سایر کشورهای دنیا نیز شاهد حضور برخی برندهایی که میزان ارتباط شان با دانش آموزان و خانواده هایشان در مقطع بازگشایی مدارس خیلی مستقیم و مرتبط نیست یا حتی اصلا درگیر بازار مدارس و دانش آموزی نیستند نیز هستیم. برند پگاه نیز یکی از این برندهاست که البته به واسطه تامین شیر توزیع شده در مدارس، ارتباط نزدیک تری با فضای مدارس و دانش آموزان دارد اما مسئله مهم این است که برند انتخاب دانش آموزان در مدرسه نبوده و صرفا به عنوان یک وعده سلامت و مهم در مدارس توزیع می شود.

این مسئله از دو منظر حائز اهمیت است؛ اول اینکه خریداران لبنیات در خانواده های ایرانی، رده سنی دانش آموزان ابتدایی تا دبیرستان نیستند و مسئله بعدی رفتار این گروه سنی در قبال مصرف شیر است.

همچنین مهم است بدانیم که به واسطه ساختار اقتصادی خانواده های ایرانی، محصولات لبنی جزو محصولاتی نیستند که رده سنی مدارس دبستان تا دبیرستان به عنوان توصیه کننده عام در رفتار خرید خانواده یشان موثر باشند. یکی از مهم ترین مشکلات برند پگاه وجود المان های مختلف برای این برند است که متشکل است از لوگو تایپ پگاه، نماد قدیمی گاو که بخشی از اصالت و هویت این برند است و لوگوی شرکت (قطره شیر).

حال در کمپین بازگشت به مدرسه این برند از نماد های جدیدی نیز به عنوان کاراکتر برند استفاده شده است که مسئله چند بعدی بودن هویت بصری برند را در این فاز از هستی برند، بیش از پیش به چالش می کشد. زمانی که برند هویت بصری شاخص و منحصربه فردی نداشته باشد حقیقتا در معماری خود، بخشی گم شده یا دریچه ای باز دارد که هرچه تبلیغات در ساختار آن سرریز شود به طور نامحسوس اثربخشی آن گویی از این دریچه باز خارج شده و خروجی کار را در ذهن مخاطب کم می کند.

این مثل این است که آب های باران در رودخانه ای جاری شود اما این رود برای تولید برق یا ذخیره آب هیچ سدی در راه خود نداشته باشد. در چنین رودی جریان مقطعی وجود دارد اما بارش های مداوم هیچ یک ضامن آینده آن منطقه نخواهد بود.

کانسپتی خلاقانه با رسانه های متنوع

ناصری درباره رسانه های انتخاب شده برای کمپین برند پگاه می گوید: نخستین سوالی که با دیدن رسانه های متنوع این کمپین در ذهن شکل می گیرد، این است، چرا برند با کانسپت خلاقه خود برای بازه سنی نونهالان تا نوجوانان از رسانه های متنوعی بهره گرفته که نقطه تماس با گروه های هدفی است که شاید شامل این بازه سنی باشد، اما رفتار رسانه ای آنها و رویکرد تعامل شان با رسانه کاملا متفاوت است.

کمپین یعنی برنامه مدون و با استراتژی که اهدافی مشخص را دنبال می کند و تبلیغات و ابزارهای ارتباطی باید توان پاسخگویی و نیل به آن اهداف را داشته باشند و در قدم بعد، منطبق بر اهداف، گروه های هدف از جامعه هدف کل مشخص شده و نقاط تماس آنها بررسی شود تا در ادامه استراتژی پیام و برنامه ریزی رسانه ای بهینه و موثر و در نهایت ایده هایی خلاق، متناسب با رسانه ها و راهکارهای ارتباطی تدوین و خلق شوند.

اگر به کمپین برند پگاه از این زاویه نگاه  کنیم، تناقض های زیادی در آن دیده می شود. اگر هدف برند را از تبلیغات، فروش بیشتر در این نقطه عطف بازار در کنار برندینگ در نظر بگیریم، باید به این نکته مهم اشاره کنم، بازه زمانی بازگشت به مدارس حداکثر یک ماه خواهد بود که این مدت زمان برای تغییر در رفتار مصرف گروه های هدف برای مواد لبنی ازجمله شیر و انواع شیر های طعم دار بسیار کوتاه خواهد بود. از طرفی اگر هدف برند، برندینگ در کنار یک فروش مقطعی کوتاه بوده، قطعا برندی که با چالش های هویت بصری روبه رو است و در ساختار خلاقه خود به دنبال دبستانی ها رفته است، نباید انتظار بازخورد تغییر جایگاه برند در طولانی مدت داشته باشد.

در کمپین های برندینگ، شاخص هایی همچون میزان سهم ذهنی برند از بازار یا محبوبیت یا سهم بازار مرتبط با قدرت برند، حداقل باید در سه مقطع قبل از کمپین، حین کمپین و چندین ماه بعد از کمپین سنجیده شود تا اثربخشی به طور شفاف قابل ارزیابی باشد. مسئله مهم بعدی انتخاب متنوع رسانه ها است.

همواره تجمیع رسانه های متنوع در یک کمپین به صورت مقطعی موجب هم افزایی مثبت در راستای ارتقای سهم ذهنی برند و حتی فروش می شود، اما اگر قرار به برنامه ریزی صحیح و علمی رسانه باشد، قطعا استفاده صرف از ذات رسانه برای پیش برد اهداف جایز نیست و در برنامه ریزی رسانه باید بودجه به نحوی هزینه شود که هم براساس گروه های هدف شاخص های GRP برنامه ریزی انجام شده توجیه پذیر باشد و هم رفتار رسانه ای گروه های هدف در خصوص نوع محصول یا خدمات، همخوان با اهداف کلی بازاریابی، فروش یا برند در کمپین باشد.

رویکرد پگاه در راستای افزایش مقطعی فروش در بازه زمانی موثر نقطه عطف بازگشت به مدرسه بازار، با اجرای پرموشون فروش ۵+۱ که به نوعی باندل کردن و ارائه پیشنهاد ویژه در سراسر نقاط فروشش است، رویکردی استاندارد و به سمت هدف است. این فعالیت با سمپلینگ و ارائه هدیه های مرتبط با کاراکتر های خلق شده در ساختار خلاقه تبلیغات این برند توام بوده که می تواند اثربخشی فعالیت های فروشگاهی در تصمیم سازی و انتخاب مشتریان را افزایش دهد.

همچنین زمانی که برند از تبلیغات تلویزیونی در برنامه ریزی رسانه ای خود بهره می برد، قطعا می خواهد پیامش به اکثریت جامعه هدف کل منتقل شود. در نتیجه باید استفاده از رسانه های محیطی و مکتوب محلی در حین استفاده از تلویزیون سراسری که موجب هم افزایی اثربخشی می شود، در یک بازه زمانی کوتاه به صورت یکپارچه باشد تا قابل توجیه شود.

در نهایت امیدوارم برند پگاه به آنچه مدنظر داشته، رسیده باشد و قبل از اکران تبلیغات بعدی، چالش های هویت بصری و تنوع لحن را در ساختار برند خود اصلاح و در اکران تبلیغات خود با تکیه بر رسانه های متنوع، ساختار استاندارد یک کمپین کوتاه مدت یا میان مدت را رعایت کند و براساس سند چشم انداز برند، دریافت برند خود را از کمپین های متنوع جمع کرده و از آن در راستای ارتقای جایگاه برند خود استفاده کند.

اجرای کمپینی فصلی با تمی کودکانه و شاد

علی عطار، مدیر روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی صنایع شیر ایران (پگاه) درباره کمپین تازه برند می گوید: برند پگاه سال گذشته کمپینی را در زمان بازگشایی مدارس اجرایی کرده بود. پگاه با اینکه در آن کمپین از المان هایی که یادآور مدرسه هستند، استفاده کرده  بود اما رویکرد دیگری نیز دنبال می کرد.

هدف پگاه از آن کمپین یادآوری دوباره برندش در ذهن مخاطبان بود. حال پگاه امسال نیز کمپینی را با آن حال و هوا، اما با رویکرد معرفی محصولات و افزایش فروش اجرایی کرده است. البته از زاویه دیگر کمپین سال جاری این برند مجددا رویکرد برندینگ را نیز دنبال خواهد کرد. در آگهی های سال گذشته به دلیل اینکه کمپین فقط محیطی و تلویزیونی بود، از طرح آگهی های مینیمالی استفاده کرده بودیم اما امسال به دلیل اینکه کمپین با وسعت بیشتری اجرایی شده و برند می خواست طرح آگهی های تمامی رسانه ها یک سال باشد از طرح هایی با تمی کودکانه و شاد بهره برداری کرده است؛ طرح آگهی هایی که قابلیت استفاده در تمامی رسانه های مختلف را داشته باشند. در این کمپین هم از شیوه ATL و هم از روش BTL استفاده کرده ایم.

برای تبلیغات محیطی چهار طرح، طراحی شده است. در این طرح ها از یکسری کاراکتر استفاده شده است. کاراکترها به صورت قطره های خمیری شکل ساخته شدند و بعد با تکنیک و گرافیک کنار عناصر دیگر آگهی قرار گرفته اند. در این چهار طرح، قطره های شیر خوشحالی به تصویر کشیده  شده اند که در حال رفتن به مدرسه هستند. در کنار این قطره های شیر المان های مدرسه مانند کوله پشتی و مدادتراش به کار رفته است.

در سمپلینگ لوازمی که شبیه به محصولات پگاه است برای مثال مدادپاکن ، مدادتراش و مداد به بچه ها هدیه می دهیم. این کمپین شامل رسانه های محیطی، تلویزیونی و درون فروشگاهی و پروموشن می شود. عطار می گوید: پگاه در این کمپین بیشتر روی محصولاتی (شیرهویج، شیرنارگیل) که کمتر شناخته شده اند، تمرکز کرده است.

این محصولات در تمامی کشور توزیع شده  است. پس بنابراین زمان مناسبی برای این محصولات است. در سمپلینگ نیز از این محصولات استفاده کرده ایم و توجه مخاطبان را به سمت آنها جلب می کنیم. عطار درباره گروه مخاطبان این کمپین می گوید: گروه هدف مان بیشتر کودکان هستند. همان طور که ملاحظه می کنید، تمامی المان ها استفاده شده شاد و کودکانه هستند اما به هرحال بخش پروموشن و تخفیفات که در مورد محصولات اعمال شده، نظر خانواده ها را نیز جلب خواهد کرد.

در این کمپین کاراکتر کودکانه ای نیز معرفی شده که برند قصد دارد، در ادامه استفاده بیشتری از آنها بکند. در آگهی تلویزیونی از این کاراکتر ها بیشتر استفاده کرده ایم. عطار درباره اینکه چرا پگاه امسال نیز مانند سال گذشته سراغ اجرای کمپینی به مناسبت بازگشایی مدارس رفته  است، می گوید: علت های مختلفی باعث شده که برند پگاه مجددا کمپین تازه ای اجرایی کرده باشد. علت هایی مانند دریافت بازخوردهای مثبت از کمپین سال گذشته، حرکت های تبلیغاتی رقبا، وضعیت بازار، توزیع قسمت وسیعی از شیر مدارس و...

عطار درباره شعار این کمپین می گوید: شعار این کمپین «میریم مدرسه» است که از فیلم و سریال سال های گذشته الهام گرفته شده است. با این شعار هم بزرگ تر ها و هم کودکان ارتباط برقرار خواهند کرد. در پایان باید بگویم، برند پگاه همیشه دغدغه ارائه محصولات سلامت محور را داشته  است. این برند مخاطبان بسیاری را تحت پوشش دارد و باید شیوه ای را اجرایی کند که رضایت همه آنها را جلب کند.

بچه های امروز مانند والدین شان این برند را به خوبی می شناسند. در نتیجه برند تلاش می کند حسی را در میان مخاطبان تازه اش مانند والدین شان ایجاد کند. همچنین پگاه در آینده تصمیم به تغییر برخی از طرح بسته بندی های خود دارد و مخاطبان در آینده خبرهای تازه ای را از همکاری های این برند با بازارهای جهانی خواهند شنید.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com