شیوه‌ های جدید جذب مخاطب در دنیای مجازی / تبلیغ از طریق برگزاری مسابقه استعداد یابی

در دنیای مجازی امروزی، مخاطبان نیز مجازی شده‌اند؛ دنیایی که باید تبلیغات آن نیز برای یافتن مخاطب بیشتر مجازی شود. با توجه به این موضوع، گرایش به سمت استفاده از وب‌سایت‌های اجتماعی روز به روز بیشتر می‌شود؛ وب‌سایت‌هایی که افراد ساعت‌ها در آن برای سرگرم شدن، وقت می‌گذارند. اگر چنین وب‌سایتی خود را تبدیل به رسانه کند و به منظور تبلیغات اقدامی انجام دهد، هم شرکت‌ها رسانه جدیدی را یافته‌اند و هم آن رسانه برای ادامه حیات خود شیوه‌ای موثر پیدا کرده است.

آپارات یکی از همین وب‌سایت‌های اجتماعی است که این روزها مخاطبان زیادی را برای خود دست و پا کرده است؛ وب‌سایتی که رقیبی قدرتمند مانند یوتیوب دارد و برای اینکه بتواند مخاطبانی را که به سمت رقیب می‌روند مال خود کند، باید شیوه‌ای کارساز را به کار بگیرد. بهترین کار، برنامه‌سازی است؛ کاری که حتی یوتیوب هم نمی‌کند. این وب‌سایت در حال اجرای مسابقه‌ای با شکل و شمایل بین‌المللی است و برای معرفی آن کمپین تبلیغاتی بزرگی را درحال اجرا دارد. سام، مشاور مدیر هنری کمپین از شرکت استودیو آدرس درباره این کمپین توضیحاتی را به «فرصت امروز» می‌دهد.

*برای شروع در مورد مسابقه استعدادیابی برایمان توضیح بدهید.
این مسابقه مانند شوهای تلویزیونی است که در سراسر دنیا برگزار می‌شوند. این مسابقات از مسابقه امریکن گات تلنت
(the american got talent)  شروع شده و هرساله در تمام دنیا درحال برگزاری است. نمونه چنین مسابقه‌ای درایران وجود نداشته است. وب‌سایت آپارات می‌خواهد این مسابقه را برای نخستین‌بار به‌صورت اینترنتی و مجازی برگزار کند. قرار است که شرکت‌کنندگان ویدئوهای خود را به آپارات ارسال کنند و این سایت نیز آنها را برای مردم به اشتراک بگذارد.

تعدادی داور که از چهره‌های شناخته‌شده‌ای هستند، قرار است درمورد ویدئوها قضاوت کنند و بعد رأی‌ها به اشتراک گذاشته شود و در انتها جایزه‌ای به برندگان داده شود. مسابقه، مسابقه آشنایی است و تفاوت آن با نمونه خارجی فقط مجازی و اینترنتی بودن آن است که تابه‌حال در دنیا انجام نشده است. در هر صورت این چالش دنیای مدرن است، افراد بیشتر وقت خود را در اینترنت به‌سر می‌برند و به جای اینکه به سراغ رسانه‌های دیگر بروند در دنیای مجازی سرمی‌کنند. زمان سپری شده در فضای مجازی توسط کاربران به نفع چنین وب‌سایت‌هایی است.
*اهداف وب‌سایت از برگزاری این مسابقه چیست؟
وب‌سایت آپارات دو هدف اصلی را از برگزاری این مسابقه دنبال می‌کند. یک؛ بتواند خود را به‌عنوان رسانه مطرح کند. به دلیل رقبای قدرتمندی که این چنین وب‌سایت‌هایی در دنیا دارند به‌راحتی مخاطب را ازدست می‌دهند درنتیجه با ساخت چنین برنامه‌هایی می‌توانند مخاطب از دست رفته را دوباره بیابند، به همین دلیل آپارات مجبور است که روی چنین برنامه‌های ویژه‌ای سرمایه‌گذاری کند. دو؛ با این شیوه عملکرد، مخاطب بیشتری جذب می‌شود و مخاطب بیشتر سود بیشتری را نصیب وب‌سایت خواهد کرد. در این راستا شیوه‌های مختلفی را امتحان می‌کند، تا مخاطب بیشتری را به دست بیاورد.

*این وب‌سایت، همتای خارجی قدرتمندی دارد، به نظرشما چقدر از او الگوبرداری می‌کند؟
وجود تصوری از شبکه ویدئویی را همگی ما با تولد یوتیوب می‌شناسیم. مطمئنا شبکه‌های مختلف دیگری نیز بوده که آنچنان شناخته شده نیست، شبکه‌های تخصصی‌تری که نسبت به ویدئو‌های ارسالی، تخصصی برخورد می‌کنند. شهرت یوتیوب به خاطر عام بودن آن است. در نتیجه آپارات برای اینکه بتواند در مقابل آن حرفی برای گفتن داشته باشد، باید راهکاری پیاده کند که یوتیوب ندارد یا نمی‌تواند اجرا کند.

آپارات برای پرکردن این خلأ به دنبال برنامه‌سازی است، شیوه‌ای که رقیب انجام نمی‌دهد. برای مثال می‌توان به کاری اشاره کرد که این وب‌سایت در زمان برگزاری جام‌جهانی فوتبال انجام داد یعنی خریداری فیلم‌های جام‌جهانی و پخش قسمت‌های خاص آن برای کاربران خود، درحالی‌که یوتیوب هیچ‌گاه چنین صفحه‌ای را نداشته است.

اجرای چنین مسابقه‌ای به‌صورت مجازی نیز شیوه‌ای جدید است که یوتیوب به سراغ آن نرفته است. در مورد الگوبرداری تبلیغات نیز باید بگویم: یوتیوب کاری برای تبلیغات خود انجام نمی‌دهد، خود ویدئو‌ها باعث شهرت این شبکه شده‌اند.

*به نظر می‌رسد گروه هدف بزرگی برای این کمپین در نظر گرفته شده است؛ این مسئله چالشی برای طراحی کمپین نبود؟
وقتی جامعه هدف بزرگ می‌شود، باید روی محصول متمرکز شد. برای این مسابقه اهداف خاصی تعریف شده است. هدف کلی این مسابقات درکل دنیا سرگرمی افراد است. در نتیجه ما با گروهی مواجهیم که در آنها خصلت سرگرمی بیدار است. گروهی که دغدغه آنها این است که زمانی را برای سرگرم کردن خودشان صرف کنند.

وقتی گروه هدف به این شکل است، دیگر بزرگی و کوچکی معنا پیدا نمی‌کند و تمرکز اصلی روی خصوصیت مشترک می‌شود. به همین دلیل در مورد طراحی کمپین به جنبه سرگرمی و طنز آن توجه خاصی داشتیم. طنزی که فراخور همه اقشار جامعه باشد و همه گروه‌های سنی آن را بفهمند.

*سه طرح متفاوت برای این کمپین طراحی شده است، این طرح‌ها چه هدفی را دنبال می‌کند؟
ایده اصلی روی عبارت «ستاره شوید» متمرکز بود. ایده‌ای که به‌صورت شعار اصلی در تمامی طرح‌ها استفاده شد. بعد به این نکته توجه کردیم که همه افراد در مشاغل مختلف تمایل به دنبال کردن یک رشته هنری دارند؛ مسئله‌ای که شاید هیچ‌گاه تحقق پیدا نکرده و افراد فقط در خلوت خود به سراغ آن هنر رفته‌اند. برای مثال فردی که به خوانندگی علاقه‌مند است، در اتاق خود آواز می‌خواند و معمولا این افراد ژست خوانندگان را نیز می‌گیرند یا در مورد بازیگری بهترین المانی که به ذهن می‌رسد، چارلی چاپلین و صحنه مشهور بازی او با چنگال و نان است، براین اساس فردی را نشان دادیم که در آشپزخانه موقع آشپزی به سراغ رویای خود رفته است. بنابراین نقاط خلوت افراد را بیدار کرده‌ایم و لحظه‌هایی که افراد با خودشان خلوت کرده‌اند را با لحظه‌هایی که در مسابقه آمده، مرتبط ساخته ایم.

در طرح ورزشی به سراغ المان قدرت رفتیم و فردی را نشان دادیم که برای نشان دادن قدرت خود به سراغ کارهای عجیب می‌رود و برای اضافه کردن طنز به ماجرا، فردی را نشان دادیم که ماشین پیکانی را بالای سرش برده است. در این طرح، مسابقه به دنبال استعداد‌هایی می‌رود که به ذهن کسی نیاید. دراین کمپین با افراد مختلفی سروکار داشتیم، در نتیجه سه طرح که بتواند همه را پوشش بدهد، طراحی شد. این شیوه کمتر در کشور پیاده می‌شود. وقتی جامعه هدف وسیع باشد، نمی‌شود با یک آرت‌ورک همه را نشانه رفت، در نتیجه باید چندین آرت‌ورک برای این کمپین تعریف می‌کردیم.

*برای چه رسانه‌هایی برنامه دارید؟
59 رسانه محیطی در کل کشور نصب شده است. تبلیغات محیطی از بندرعباس تا تهران را شامل می‌شود. تبلیغات اینترنتی و مجله‌ای نیز آماده شده است. از 20شهریور نصب بیلبورد‌ها شروع شد و از همان روز طرفداران شروع به ارسال ویدئو‌ها کرده‌اند. زمان یک ماه برای این کمپین درنظر گرفته شده است و در دو جشن که به شکل ویدئویی ضبط می‌شود، از برندگان قدردانی خواهد شد. این ویدئوها در وب‌سایت آپارات و شبکه نمایش خانگی نمایش داده خواهد شد.

*برای جلب اعتماد شرکت‌کنندگان و اینکه مطمئن شوند که ویدئوی ارسالی آنها مشاهده شده است، چه برنامه‌ای دارید؟
 این چالشی است که هر دوطرف با آن مواجه‌اند. اما قرار شده که ویدئوهای برگزیده داوران و کامنت‌هایی که داوران روی ویدئو داده‌اند، از وب‌سایت پخش شود تا عموم مردم آن را ببینند. به هر صورت دراینجا خود شرکت‌کننده نیز باید تلاش کند که ویدئوی قابل قبولی ارسال کند تا قابل پخش باشد، هیچ ویدئویی حذف نمی‌شود. این وب‌سایت مانند یک شبکه اجتماعی است و شرکت‌کنندگان در بالا رفتن کیفیت آن شریک هستند.

*مدیریت چنین مسابقه‌ای با این حجم شرکت‌کنندگان مشکلات خاص خود را دارد؛ برای این موضوع برنامه‌ای دارید؟
مجازی بودن مسابقه، مدیریت آن را آسان‌تر می‌کند. مطمئنا مدیریت افراد در دنیای مجازی راحت‌تر از فضای بیرون است. در این مسابقه، وب‌سایت با یکسری اطلاعات و افراد سروکار دارد. مدیریت روز جشن نیز به این دلیل که همه افراد دعوت نخواهند شد، کار سختی نیست. برای بومی‌سازی این مسابقه نیز کار خاصی انجام ندادیم چون این مسابقه نیاز به بومی‌سازی نداشت، هنر از طرف مردم است و خواه‌ناخواه بومی خواهد شد.

*آیا بازخوردهای مسابقه تخمین زده شده است؟
نه؛ تخمینی زده نشده ولی باتوجه به اینکه استقبال از کمپین جام‌جهانی زیاد بود، در نتیجه انتظار می‌رود، مسابقه چندین برابر آن بازخورد داشته باشد. البته آن موقع آپارات برای اجرای آن کمپین شریک داشت و در کمپین اخیر آپارات انحصاری عمل خواهد کرد و این انحصاری بودن بازخورد بیشتری را نیز به همراه خواهد داشت. این مسابقه قرار است هرسال با گستردگی بیشتری
 برگزار شود.