بایدها و نبایدهای طراحی آرم‌ آگهی در فضای دیجیتال / تبلیغ اثرگذار برای مخاطبان دستچین شده

گرایش مخاطبان به دیدن ویدئوهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های مجازی روز به روز در حال افزایش است. همین موضوع فرصت تبلیغاتی خوبی را برای برندها درجهت انتقال پیام‌شان فراهم کرده است؛ پیامی که از طریق آگهی‌ های ابتدایی این ویدئوها یا همان آرم آگهی‌ ها می‌تواند به بینندگان منتقل شود. طراحی چنین آگهی‌هایی اصول خاص خود را دارد و قابلیت‌های زیادی را در اختیار برندها قرار می‌دهد. در کشورمان بسیاری از برندها سراغ این شیوه تبلیغاتی رفته‌اند، ولی هنوز این شیوه آنچنان که باید و شاید در میان رسانه‌های تبلیغاتی خودنمایی نمی‌کند و کمتر آگهی چشمگیر و خلاقی را در این باره می‌توان مثال زد. «فرصت امروز» در ادامه برای بررسی ابعاد مختلف آرم‌ آگهی‌های به نمایش درآمده در ویدئوهای تبلیغاتی و تحلیل دقیق زوایای آنها با  دکتر حمید رضا قاضی مقدم مدرس و مشاور تبلیغاتی و بازاریابی گفت وگویی داشته‌ است.

بسیاری از برندها این روزها سراغ اکران آگهی (آرم آگهی) قبل از ویدئوهای اشتراک گذاشته در آپارات و رسانه‌هایی به این شکل رفته‌اند. برای شروع نظرتان را درباره این سبک از تبلیغات بیان کنید.

یکی از اتفاقاتی که این روزها دنیای تولید و عرضه محتوای دیجیتالی را تحت تاثیر قرار داده و با کمی تاخیر به ایران نیز کشیده شده است، موضوع بهره‌گیری از فرصت انتشار پیام‌های تبلیغاتی در سایت‏ها و محتواهای تولید و به اشتراک‏ گذاری محتوای دیجیتالی به کمک پلتفرم‏های اشتراک محتواست.

در واقع با افزایش سرعت و ضریب نفوذ اینترنت و به تبع آن افزایش فعالیت‏ها و مدت حضور مخاطبان و کاربران در فضای دیجیتال و شیوع نوعی پدیده وابستگی به فضای اینترنت بین کاربران (به‌ویژه کاربران نسل جوان)، نیازهای این دسته از کاربران هر روز بیشتر از روز قبل بر بستر اینترنت رفع و برآورده می‌شود و به همین نسبت، به تدریج از میزان مراجعه این دسته از کاربران به رسانه ‏های عمومی سنتی نظیر رادیو و تلویزیون کاسته می‌شود. این موضوع در ارتباط با تولید، انتشار و بازدید از محتواهای دیجیتالی عرضه‏ شده در فضای وب و موبایل نیز صادق است.

به این ترتیب، این هجمه مخاطبان، پتانسیل و فرصت بسیار ارزشمندی را برای تولیدکنندگان محتوا و نیز عرضه‏ کنندگان پلتفرم‏های به اشتراک‏ گذاری این قبیل محتواهای دیجیتال فراهم می ‏آورد. بدیهی است در چنین شرایطی، یکی از برجسته‏ ترین فرصت‏ها را می‏توان در گنجاندن پیام‏های بازرگانی در ابتدا و انتهای محتواهای ویدئویی دانست و در این شرایط، آن دسته از پلتفرم‏هایی که از ضریب نفوذ و میزان بازدید بیشتری برخوردارند، از سوی کسب‏ و‏کارهای متقاضی، گزینه بهتری برای انتخاب به‌عنوان رسانه و تعبیه پیام‏های بازرگانی محسوب می‌شوند.

در این میان، آپارات به‌عنوان رهبر بازار در این حوزه نیز از این قاعده مستثنا نبوده و از فرصت پیش ‏آمده برای تعریف مدلی درآمدی (مبتنی بر پخش انواعی از آگهی) استفاده کرده است، مدلی که به‌واسطه حجم بازدید مخاطبان و نیز پتانسیل بسیار بالای این رسانه، مورد استقبال کسب ‏و‏کارهای متقاضی پخش آگهی‌ های تبلیغاتی نیز قرار گرفته است.

این نوع از رسانه، به سبب مخاطب نسبتا دستچین شده و برخوردار از ویژگی‏های جمعیت ‏شناختی نسبتا مشابه (در حوزه‌هایی نظیر سن، میزان آشنایی با فناوری، برخورداری از حداقل قابل قبولی از سواد و تحصیلات و...)، از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار بوده و در صورتی که ملاحظات و مقتضیات استفاده از آن نظیر گستردگی پوشش جغرافیایی و توزیع برند، عام بودن و قابل استفاده از سوی عموم افراد و موارد دیگری از این دست رعایت شود، می‏تواند رسانه‏ای نسبتا اختصاصی محسوب شود.

ارزیابی‌تان درباره نحوه استفاده از این شیوه تبلیغاتی در کشورمان چیست؟

استفاده تجاری از این شیوه و رسانه تبلیغاتی در کشور ما از عمر چندانی برخوردار نبوده و فارغ از نمونه‏ های آزمایشگاهی که بعضا ممکن است در فضای کسب‏ و‏کارهای نوپا و استارتاپی به چشم بخورند، تنها کسب‏ وکارهای انگشت‏ شماری (از جمله آپارات) به ارائه این رسانه تبلیغاتی می‏پردازند. از این رو هنوز شاید آنچنان که باید و شاید این رسانه از سوی صاحبان کسب‏ وکارهای متقاضی آگهی‏ های بازرگانی شناخته شده نباشد یا حتی به رسمیت نیز شناخته نشود. در واقع مشابه ظهور و عرضه هر فناوری نوینی، انتظار می‌رود (و اتفاقا مشاهدات نیز این حدس را تقویت می‌کند) که برندهای چابک، فناوری آشنا و علاقه‌مند به تکنولوژی، استقبال بیشتری از این رسانه به عمل آورده‏اند و ورود برندهای کمی سنتی ‏تر به این حوزه با کمی تاخیر همراه خواهد بود که البته قابل درک است.

از سوی دیگر به واسطه نو بودن این رسانه در کشور و عدم اشراف کامل برندها به این رسانه از یک‌سو و نیز کاستی‏ ها و مشکلات فنی و تکنولوژیکی قابل توجه در تامین و فراهم ‏سازی زیرساخت‏های فنی ارائه این نوع از خدمت، هنوز سطح بلوغ این رسانه در کشور به حد قابل قبولی نرسیده است. هر چند به‌واسطه ارتباطاتی که بعضا با دست‌اندرکاران این حوزه دارم، از فعالیت‌های پیگیرانه و پرشتاب برای هرچه اثربخش‏تر کردن این نوع رسانه نیز تاحدودی مطلع‌ هستم و امیدوارم دنیای تبلیغات به‌زودی خبرهای خوبی را در این حوزه شاهد باشد.

 امکان دارد مقایسه‌ای میان استفاده از این سبک تبلیغات در خارج مانند یوتیوب و داخل داشته باشید؟

همان‌طور که پیش از این نیز اشاره شد، بخش اعظمی از دلیل عدم امکان بهره‏گیری کامل از ظرفیت‏های این رسانه به مسائل فنی، تکنولوژیکی، زیرساختی و تجهیزاتی باز می‏گردد. این نوع رسانه به سبب قابلیت‏های متعدد و مهمی که فناوری در اختیارش قرار می‏دهد، می‏تواند امکانات و گزینه‏ های متعددی را از حیث سازوکار پخش و اکران آگهی در اختیار کسب‏ وکار متقاضی آگهی قرار دهد.

به‌عنوان نمونه امکان پخش یک آگهی خاص برای افرادی خاص. مثلا افراد ساکن یک منطقه جغرافیایی خاص، افرادی با ویژگی ‏های جمعیت ‏شناختی خاص و...، امکان پخش آگهی در ساعات مختلفی از شبانه‏ روز و متناسب با زمان مشاهده محتوای دیجیتالی اصلی توسط کاربر، امکان پخش آگهی روی محتواهای مرتبط با خود آگهی، امکان ورود به سایت کسب‏ و‏کار آگهی‏ دهنده از طریق صفحه تعاملی نمایش آگهی در ابتدای محتوا، امکان رصد واکنش مخاطب نسبت به آگهی، از قبیل مشاهده کامل یا ناقص آگهی، زمان‏های رد کردن آگهی از سوی مخاطب (در حین نمایش آگهی) و موارد دیگری از این دست.

با این همه به سبب جدی‏ بودن نکته یاد شده در خصوص عدم برخورداری از سطح مناسبی از فناوری (با وجود روند رو به رشد و در حال ارتقا) در کشور، پلتفرم ‏های ارائه‏دهنده این نوع خدمات رسانه‏ای امکان ارائه سبد کاملی از این قابلیت‏ها را به کاربر نداشته و به فراخور توان فنی و زیرساختی خود مواردی را در اختیار کسب ‏وکار آگهی‏ دهنده قرار می‏دهند و همین امر، استفاده ناکامل از ظرفیت‏های این رسانه را به همراه خواهد داشت.

به نظرتان کدام برندها باید سراغ این شیوه بروند؟

در صورت فراهم بودن زیرساخت فناورانه و اطلاعاتی و مثلا برخورداری از دسته ‏بندی کاملی از ویژگی‏های مخاطبان این نوع آگهی‏ها (مثلا پخش آگهی در شبکه ‏هایی که کاربران برای استفاده از محتوای آن نیاز به ارائه سطح اولی ه‏ای از اطلاعات جمعیت شناختی را دارند) و از سوی دیگر، الصاق برچسب‏های اطلاعاتی متناسب با محتوای هر یک از فایل‏های به اشتراک ‏گذاشته شده برای تخصیص آگهی‏ ها به مخاطبان مناسب و محتواهای متناسب، محدودیتی برای استفاده از این نوع رسانه برای برندهایی خاص وجود نخواهد داشت. با این حال در شرایط عدم بلوغ فناوری و فقدان اطلاعات کافی، این قاعده صدق نکرده و عمدتا برندهای خاصی را می‏توان مخاطب و متقاضی این رسانه نوین دانست.

در این بین و در شرایط انتشار نسبتا کور تبلیغات روی محتواهای عرضه شده، مشخصا برندهای ارائه ‏دهنده محصولات یا خدمات حوزه فناوری، ارتباطات (اپراتورهای تلفن همراه)، اینترنت، محصولات با مخاطب عام و فراگیر نظیر مواد‌غذایی تندگردش و هر محصول و خدمتی که مخاطب عام داشته و از توزیع و پوشش جغرافیایی کاملی در کشور برخوردار است، می‏تواند متقاضی این شیوه از تبلیغات باشد.

به نظرتان برندها در انتخاب ویدئوها و اکران آگهی خود باید گزینشی را هم انجام دهند؟

همان‌طور که مکررا اشاره شد، در صورت وجود امکان نمایش آگهی مورد نظر روی محتوای ویدئویی خاص، در نظر داشتن این موضوع بسیار توصیه می‌شود که کسب‏ وکارها محتواهایی را برای پخش آگهی ‏های خود انتخاب کنند که با محصول و خدمت‌شان تناسب بیشتری داشته باشد و از آن مهم‌تر، برای مخاطبانی پخش شود که به لحاظ سنی، تحصیلی، درآمدی، منطقه جغرافیایی سکونت و... مشتری بالقوه محصولات و خدمات‌شان محسوب می‌شوند. از سوی دیگر تناسب محتوای پیام با مدت زمان پخش آگهی (آرم ‏آگهی یا پخش آگهی ویدئویی) نیز از جمله دغدغه ‏هایی است که توجه به آن در طراحی پیام متناسب با نوع و فرم رسانه ضروری به نظر می‏رسد.

به نظرتان این سبک آگهی‌ها به خاطر کوتاهی زمان دیده می‌شوند؟

در خصوص مدت زمان پیام‏های تبلیغاتی گنجانده شده در ابتدای محتواهای تصویری، بسته به سیاست تعریف محصول و قیمت‏ گذاری این رسانه از سوی کسب ‏وکارهای ارائه‌دهنده این خدمات، زمان‏های متفاوتی را می‏توان تعریف و ارائه کرد. با این حال اگر دو نوع کلی شامل آرم‏ آگهی (به مدت چهار تا شش ثانیه) و آگهی ویدئویی (مثلا 15 تا 30 ثانیه؛ که البته هر چه کوتاه‌تر باشد بهتر خواهد بود) را در نظر بگیریم، هر یک از این دو نوع مزایا و معایبی هم به همراه دارند. در خصوص آرم ‏آگهی، اصولا هدف بیشتر از اطلاع‏رسانی به مخاطب، یادآوری خواهد بود و در صورتی که این هدف برای آن در نظر گرفته شود، به نسبت از قدرت اثرگذاری خوبی برخوردار خواهد بود.

مضافا اینکه اصولا در این بازه زمانی بسیار کوتاه مخاطب امکان قطع و رد کردن آگهی را نداشته و خودبخود در معرض پیام آگهی قرار خواهد گرفت. این موضوع در ارتباط با اکران آگهی ‏های طولانی‏تر (البته نه چندان طولانی که مخاطب را آزرده کرده و از حوصله‏ اش خارج باشد)اندکی متفاوت است، به این معنا که می‏توان از این نوع آگهی برای برقراری ارتباطی طولانی‏تر و انتقال پیام‏هایی بیشتر و از جمله اطلاع‏ رسانی استفاده کرد و از سوی دیگر مخاطب این امکان را خواهد داشت تا نسبت به قطع کردن و رد کردن آگهی برای مشاهده محتوای مورد نظر خودش اقدام کند.

در این باره اگر پیشنهادی دارید، توضیح دهید؟

در ارتباط با این موضوع، شاید در نظر داشتن دو گروه ذ‌ی‌نفع اصلی (صاحب پلتفرم پخش و عرضه محتوای ویدئویی و صاحبان کسب‏وکار متقاضی پخش آگهی روی این بستر) بتواند به ارائه پیشنهادات مناسب‏تر کمک کند.برای دسته نخست، یعنی کسب‏ وکارهای صاحب پلتفرم پخش ویدئو، اکیدا توصیه می‌شود با توجه به ظرفیت‏های بالای این رسانه و استقبال روزبه‌روز مخاطبان از رسانه‏ های مبتنی بر فضای وب و موبایل، توان و امکان ارائه خدمات رسانه ‏ای این چنینی را به لحاظ فناوری، ارتباطات و زیرساخت فراهم آورند و با توجه به بکر بودن نسبی این بخش از فضای کسب‏ و‏کار (در کنار آینده درخشانی که می‏توان برای آن متصور بود)، تمام توان و تلاش خود را معطوف ارائه سرویس‏ ها و خدمات جذاب برای کسب‏ و‏کارهای متقاضی این نوع رسانه‌ها کنند.

از سوی دیگر، به صاحبان کسب‏ وکارهای متقاضی آگهی تبلیغاتی نیز پیشنهاد می‌شود به تدریج به این نوع رسانه جدی‏تر نگاه کرده و به مرور به آن به چشم رسانه ‏ای کاربردی و اثربخش با قدرت و ضریب نفوذ بالا نگاه کنند و این نوع رسانه را نیز در سبد رسانه‏ های برنامه ‏ها و کمپین‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی خود در نظر داشته باشند و از اکنون، دانش و اطلاعات خود را برای بهره‏ گیری از امکانات و قابلیت‏های تحلیلی و به‌شدت تاثیرگذار این نوع رسانه ارتقا دهند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com