نگاهی به حضور تبلیغاتی برنج محسن در سریال برادر / تبلیغات به وسعت یک سریال

حمایتگری برند‌ها از سریال‌های ماه رمضان داستان پرماجرایی‌است. اکثر برندها توقع دارند کل داستان و سناریو با هدف نمایش لوگوی برند یا نمایش محصول آنها تنظیم شود. به نوعی می‌توان گفت که چنین سریال‌هایی مانند یک آگهی طولانی درباره عملکرد برندها هستند. برند محسن امسال اقدام به حمایتگری سریال برادر که از شبکه دو تلویزیون پخش می‌شود، کرده‌است. محوریت اصلی این سریال روی محصول اول محسن یعنی برنج متمرکز شده است.

در این سریال داستان حمایت از برنج ایرانی و مرغوب نبودن برنج‌های وارداتی مطرح شده است. برند محسن محصول برنج خود را در این سریال متمایزتر از برنج‌های وارداتی نشان داده و به نوعی رقبای دیگرش را از بازار خارج کرده است. «فرصت‌امروز» برای بررسی عملکرد تبلیغاتی برند محسن در این سریال گفت‌وگویی را با حامد ناصری، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ داشته که در ادامه می‌خوانید.

برند محسن در این سریال به‌عنوان بزرگ‌ترین وارد‌کننده معرفی شده است و در حین سریال مخاطب این برداشت را می‌کند که گروه سازنده در تلاش است بقیه واردکنندگان برنج را ضعیف نشان دهد. به نظرتان این شیوه انتقال پیام به محبوبیت برنج محسن اضافه می‌کند یا به نوعی باعث تخریب رقبای این برند در بازار خواهد شد؟

در ماه مبارک رمضان شاهد تولید سریالی از شبکه دو سیما هستیم که با داستان محوری واردات برنج‌های غیر‌استاندارد خارجی و قاچاق کالا در کشور در فضایی که در آن تقابل سنت‌ها و دنیای مدرن نیز به چشم می‌خورد روی آنتن رفته است.

سریال برادر که در بازه زمانی بعد از افطار از شبکه دو سیما پخش می‌شود با بازی هنرمندان محبوب و مطرح سینما و تلویزیون یکی از سریال‌های پر مخاطب رمضان ۱۳۹۵ هجری شمسی طبق آمارها اعلام شده محسوب می‌شود.

در راستای بهره‌برداری تبلیغاتی از این فرصت رسانه‌ای، شرکت صنایع غذایی محسن که با برند محسن در خصوص محصولات برنج و چای شناخته شده است، به‌عنوان حامی مالی این سریال ظاهر شده و علاوه بر استفاده از موضوع این سریال، با استفاده از برخی پلان‌های سریال، محصولات و جشنواره‌های ترغیبی خود را نیز به نمایش گذاشته است.

برنج محسن که از چندین سال پیش به‌عنوان وارد کننده برنج از کشور هند در بین مخاطبان شناخته شده است، همواره در ذهن بازار با این چالش رودررو است که برنج‌های وارداتی از هند به کشور غیر‌استاندارد و به نوعی مسموم هستند.

برنج‌های هندی وارداتی که عمدتا به‌وسیله پروسه فرآوری نیمه پخت یا پاربویل (Parboil)  و دستگاه‌های بسته‌بندی مجهز به Sortex دارای دانه‌های بلند و قدکشی بالا هستند، همواره مورد توجه مخاطبان ایرانی بوده‌اند و مردم ایران که برنج یکی از اساسی‌ترین مواد‌غذایی سبد غذایی‌شان محسوب می‌شود با مدنظر قراردادن سه شاخص، خوش پخت بودن، خوش عطر و بو بودن و قد کشی (یا همان ری کردن برنج بعد از پخت)، برنج‌های هندی را نیز در انتخاب‌های خود قرار می‌دهند.

با توجه به اینکه برنج محسن به‌عنوان برند پیشرو در واردات برنج از کشور هندوستان محسوب می‌شود و در سال‌های اخیر همواره سعی داشته تا محصولات خود را از کانال‌های قانونی و استاندارد وارد کشور کند، سریال برادر فرصت مناسبی برای بهره‌برداری این برند ایجاد کرد.

در این سریال در ابتدا فردی بازاری و با اعتبار را می‌بینیم که پایبند به اصول سنتی و مذهبی است و با پافشاری زیاد قصد دارد تا کسب‌و‌کارش را در خصوص فروش برنج‌های شالیزار‌های شمال حفظ کند، اما تقاضای بازار در خصوص برنج‌های خارجی و نوع نگاه به روز‌تر فرزندش به کسب‌و‌کار موجب می‌شود تا رفته رفته به فروش و توزیع برنج‌های خارجی استاندارد نیز تن دهد.

اما در این میان در خصوص فروش برنج‌های خارجی آنچه بیش از هر چیزی برجسته می‌شود، وجود افراد سودجویی است که برنج‌های تاریخ گذشته و مسموم را به‌صورت قاچاق وارد کشور می‌کنند و در بازار با اسامی متفرقه و حتی معتبر بسته‌بندی می‌کنند و به فروش می‌رسانند.

این مورد همان‌جایی است که برنج محسن قصد دارد از آن بهره‌برداری کند. یعنی برنج محسن قصد دارد با توجه به تقاضای بازار در کنار برنج‌های ایرانی به‌عنوان یک برنج استاندارد و سالم خارجی بایستد و قاچاق برنج‌های خارجی و مسموم را محکوم کند.

از آنجا که برنج محسن جزو نخستین برند‌های وارد‌کننده عمده برنج هندی در کشور بوده، قطعا سعی دارد تا در این سریال سایر رقبا را دنباله‌رو خود نمایش دهد و خود را به‌عنوان بزرگ‌ترین وارد‌کننده برنج هندی در کشور جایگاه‌سازی کند بدیهی است که بازار آن هم در دوران رکود اقتصادی بازار بی‌رحم‌تری خواهد بود و رقابت و تبلیغات گاهی اوقات به سمت ضعیف کردن سایر رقبا پیش خواهد رفت.

به نظرتان استفاده از یک سریال با رویکردی مذهبی می‌تواند باعث ارتقای جایگاه برند محسن که مدت‌هاست  سراغ تبلیغات پروموشنی رفته است، شود و نگاه مخاطبان را نسبت به این برنج تغییر دهد؟

در خصوص حال و هوای مذهبی سریال باید بگویم که شعار اصلی برند محسن یعنی نعمت‌های الهی را قدر بدانیم خود شعاری است که برگرفته از باورهای دینی است و این‌گونه باورها در خصوص محصولات اساسی سبد غذایی مردم ایران نا آشنا نیست و برخی از اقشار جامعه هدف نیز به خوبی به این‌گونه رویکرد‌ها واکنش نشان می‌دهند و از آنها استقبال می‌کنند.

به نظرتان نحوه پردازش پیام و شیوه انتقال آن به مخاطب در این سریال می‌تواند تاثیری روی پیام تبلیغاتی و شعار «حمایت از تولید داخلی» بگذارد؟

بشر از ابتدا تا به امروز به‌عنوان یک مخلوق اجتماعی نیازمند برقراری ارتباط با همنوعان خود بوده است. با گذر زمان فلسفه این ارتباط رفته رفته ابعاد مختلفی را در برگرفته است. انتقال پیام، اطلاع رسانی، ترغیب، ترویج، انتقال احساسات و عواطف درونی و ثبت وقایع را می‌توان از مهم‌ترین اهداف ارتباط بشر در نظر گرفت.

در این راستا بشر برای برقراری ارتباط انفرادی و جمعی همواره نیازمند بستری بوده تا بتواند روی آن در قالب ارتباط، اهداف خود را دنبال کرده و به آنها دست یابد. زمانی که ارتباط از حالت انفرادی به ارتباط جمعی تبدیل شد و انسان نیازمند ارتباط با بیش از یک نفر برای رسیدن به اهدافش شد، مفهوم رسانه‌ها کم‌کم پررنگ‌تر شدند و مطالعه آکادمیک آنها در سراسر دنیا آغاز شد.

رسانه‌ها براساس میزان دسترسی به مخاطبان، نحوه تعامل با آنها، سطح پوشش مناطق مختلف و عوامل متعدد دیگر همچون زمان و شرایط تقابل با مخاطبان و ماهیت وجودی رسانه طبقه‌بندی می‌شوند. این روزها رسانه‌ها پر کاربرد‌ترین ابزارهای مورد استفاده در اهداف سیاسی و تجاری محسوب می‌شوند و شاید بی‌راه نباشد اگر بگوییم که بدون وجود رسانه‌ها هیچ یک از این اهداف محقق نخواهند شد.

در ایران نیز رسانه‌ها جایگاه خاصی را دارند و در دهه اخیر صاحبان کالا و خدمات نگاه ویژه‌ای به آنها داشته و برای بالا بردن آگاهی مخاطبان خود از وجود و ماهیت فعالیت‌شان، ترویج محصولات و خدمات‌شان و ترغیب مخاطبان برای اقدام و خرید در ابعاد گوناگون از آنها بهره بردند.

یکی از رسانه‌های اصلی و بالا خطی (Above The Line  که به‌صورت اختصاری ATL نیز گفته می‌شود و در اصل به رسانه‌هایی گفته می‌شود که گروه‌های متعدد مخاطبان را در گستره وسیعی پوشش می‌دهند و هزینه بهره‌برداری از آنها به‌واسطه سطح پوشش و دسترسی‌شان بالا خواهد بود) در ایران، تلویزیون سراسری است که در دهه اخیر جایگاه‌های متنوعی را جهت تبلیغات در اختیار صاحبان کالا و خدمات قرار داده است.

یکی از این جایگاه‌ها، تولید محتوا در قالب برنامه‌های ترکیبی و اجتماعی، گزارش‌ها، اخبار و برنامه‌های تحلیلی و همچنین برنامه‌های سرگرم‌کننده‌ای مانند فیلم‌های سینمایی، سریال‌ها و شوهاست که به طور مستقیم یا غیر‌مستقیم فرصت را برای اهداف تبلیغاتی صاحبان کالا و خدمات فراهم می‌آورد.

در این میان حمایت مالی یا Sponsorship  از سریال‌ها و برنامه‌های سرگرم‌کننده یا با موضوع محوری خاص، یکی از روش‌هایی است که صاحبان کالا و خدمات از آن برای معرفی و نمایش غیر‌مستقیم محصولات و خدمات خود بهره می‌برند و به نوعی از جایگاه و هویت ساختاری برنامه نیز در راستای ارتقای سهم ذهنی مخاطبان از برند و حتی جایگاه برند در ذهن مخاطبان استفاده می‌کنند.

به نظرتان برند محسن چگونه می‌توانست در این سریال علاوه بر اشاره بر نام خود، جایگاه برنج وارداتی را در ذهن مخاطبان تغییر دهد. چون مخاطب ایرانی به دلیل نوع نگاه سنتی که به برنج ایرانی دارد کمتر متمایل به استفاده از برنج وارداتی است؟

در خصوص تغییر نگاه برنج محسن بابت برنج‌های وارداتی با توجه به تمام نشدن این سریال نمی‌توانم نظر قطعی و خاصی بدهم، اما احساس می‌کنم برنج محسن به دنبال تغییر الگوی رفتاری بازار در خصوص برنج‌های وارداتی نیست و همان‌طور که پیش‌تر بیان شد، قصد دارد باور منفی در خصوص برنج‌های هندی را تغییر دهد و برنج‌های قاچاق و غیر‌استاندارد را در بازار محکوم و از بازار خارج کند تا بتواند سهم بیشتری از بازار را به خوداختصاص دهد.

با توجه به شاخص‌هایی که در خصوص انتخاب برنج توسط مردم ایران پیش‌تر ذکر شد و قیمت پایین این نوع برنج‌ها (برنج‌های فرآوری شده هندی) نسبت به برنج‌های درجه یک و حتی درجه دو و سه داخلی، چند سالی است که تقاضا در خصوص برنج‌های وارداتی هند در کشور بالا رفته و به نوعی بازار جدیدی را به‌وجود آورده است که برند محسن به اعتقاد من ابتدا قصد دارد تا بیش از هر چیز سهم خود را در این بازار به‌وجود آمده به‌عنوان برند پیش‌رو افزایش دهد و سپس با ارتقای جایگاه ذهنی خود اندازه بازار را تغییر دهد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com