نگاهی به آگهی نوروزی سن‌ ایچ / تبریک نوروز و دیگر هیچ

آگهی‌های نوروزی امسال به نسبت سال‌های گذشته تفاوت اساسی داشتند. این تفاوت را می‌توان از شکل و شمایل آگهی‌های مناسبتی نوروزی حس کرد. مشخص است که برندها ارتباط با مخاطب را از طریق آگهی‌های مناسبتی جدی گرفتند و برای طراحی این آگهی‌ها وقت بیشتری را صرف کردند. البته امکان دارد برندها اعتماد بیشتری به طراحان و شرکت‌های تبلیغاتی کرده‌ و دست آنها را برای ایده‌پردازی باز گذاشته‌ باشند. آگهی‌های نوروزی یکی پس از دیگری از اواخر سال 94 در رسانه‌های مختلف اکران شدند.یکی از این آگهی‌ها به برند تولیدکننده آبمیوه و نوشیدنی سن ایچ مرتبط می‌شد.سن‌ایچ در این آگهی از المان معروف تنگ ماهی استفاده کرده‌ بود؛ تنگ ماهی که ماهی آن تبدیل به میوه پرتقال شده بود. «فرصت امروز» در ادامه به منظور بررسی ابعاد مختلف این آگهی مناسبتی سراغ مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات و محمدرضا صیاد دریابخش، مدیرهنری و عضو رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران رفته است.

آگهی جالب و دلنشین

مصطفی مرادی درباره آگهی نوروزی سن‌ایچ می‌گوید: آگهی نوروزی سن‌ایچ جالب و دلنشین بود و در همان نگاه اول توسط مخاطبان رمزگشایی می‌شد. در این آگهی، طراح با اینکه تغییر خاصی به شکل پرتقال نداده بود ولی مخاطبان با دیدن آن می‌توانستند تصویر ماهی در تنگ آب را به راحتی در ذهن خود تداعی کنند.مرادی می‌گوید: سن‌ ایچ چند وقتی است که در تبلیغات خود روی میوه پرتقال تاکید می‌کند و به نظر قصد دارد این میوه را به‌عنوان تصویری از برند خود معرفی کند. اگر به تبلیغات اخیر این برند دقت کنید، موضوعی که مطرح کردم به خوبی نمایان است. این روند حرکتی سن‌ایچ باعث شده این روزها مخاطبان با دیدن میوه پرتقال ناخودآگاه تصویر این برند در ذهن‌شان نقش ببندد.

سن ایچ و پرتقالش

مرادی در پاسخ به این سوال که آیا استفاده از میوه پرتقال در تبلیغات برند سن‌ایچ امکان دارد این برند را تک محصولی جلوه بدهد و مخاطبان فقط سن‌ایچ را با آبمیوه‌های پرتقالش بشناسند؟ می‌گوید: اجرای این شیوه مانند یک تیغ دولبه عمل می‌کند یعنی از جنبه‌هایی جالب و مفید است و از جنبه‌های دیگر می‌تواند تاثیرات منفی روی مخاطبان بگذارد. امکان دارد تمرکز بر یک محصول باعث به حاشیه‌رفتن محصولات دیگر این برند شود.

برای مثال وقتی سن‌ایچ بیلبوردی را در جهت معرفی محصول آب آلبالوی خود اکران کرده بود، تمایز آن با تبلیغات گذشته سن‌ایچ کاملا آشکار بود. هرچند که اجرای هر شیوه‌ای بایدها و نبایدهایی دارد که برندها وقتی می‌خواهند سراغش بروند، باید به آن دقت زیادی داشته باشند. به‌طورکلی رنگ نارنجی با برند سن‌ایچ عجین شده است و مخاطبان سن‌ایچ این برند را با آب پرتقالش می‌شناسد.

سبزه و ماهی قرمز؛ پرکاربردترین المان‌های نوروزی

مرادی درباره المان نوروزی استفاده شده در آگهی برند سن‌ایچ می‌گوید: اواخر هر سال بسیاری از برندها سراغ اکران آگهی‌های نوروزی‌شان می‌روند. در طراحی این آگهی‌ها معمولا دو المان سبزه و ماهی قرمز نسبت به مابقی المان‌ها بیشترین کاربرد را دارند. هرچند ماهی‌ قرمز المان سفره‌ هفت‌سین ما ایرانی‌ها نیست و از آیین چینی‌ها وارد کشور ما شده است ولی به هرحال آنقدر مورد استفاده قرار گرفته که جزیی از آداب و رسوم ایام نوروز ما شده ‌است.

سال گذشته برخی افراد نسبت به وجود ماهی قرمز بر سر سفره هفت‌سین واکنش نشان دادند و کمپین‌های مختلفی به مانند «ماهی قرمز نخرید» در شبکه‌های اجتماعی به راه افتاد اما با تمام این توصیفات ماهی و تنگ آن از بخش‌های جدایی‌ناپذیر سفره‌های هفت‌سین ما ایرانیان شده است و بسیاری از مخاطبان با دیدن این المان به یاد نوروز می‌افتند، در نتیجه هنوز هم برندها برای طراحی آگهی‌های نوروزی خود از آن استفاده می‌کنند. مرادی می‌گوید: در بخشی از نقاط شمالی کشورمان برخی  هموطنان سر سفره هفت‌سین خود کاسه‌ای آب که در آن یک نارنج انداخته‌اند می‌گذارند.

حال طرح آگهی سن‌ایچ تاحدودی می‌توانست این صحنه را نیز برای مخاطبان شمال کشور تداعی کند و از این جنبه نیز جالب توجه باشد. این مدیرهنری درباره اجرای آگهی محیطی سن‌ایچ می‌گوید: این آگهی از لحاظ اجرا تمیز بود و گروه طراحی روند درستی را برای آن طی کرده بودند. در واقع طرح برای یک بیلبوردی که مخاطبان از کنار آن عبور می‌کردند، قابل قبول بود و جزییات کار پیام مناسبتی سن‌ایچ را به آسانی به مخاطبان رسانده بود اما به نظرم گروه ایده‌پردازی آگهی سن‌ایچ وقت چندانی را برای شعار آگهی یعنی «جشن نوروز و دیگر هیچ» صرف نکرده‌ و فقط تلاش بر این بوده که جمله‌ای را با تگ‌لاین سن‌ایچ ادغام کنند.

شعار قدرت تصویر آگهی را نداشت و آنچنان نیز به چشم نمی‌آمد و مخاطبان حین عبور بیشتر روی سن‌ایچ و دیگر هیچ متمرکز می‌شدند. مرادی درباره رنگ به‌کار رفته در آگهی نوروزی سن‌ایچ می‌گوید: سن‌ایچ در آگهی قبلی خود از رنگ‌های زنده‌تری استفاده می‌کرد ولی این آگهی از لحاظ رنگ شادابی قبل را نداشت اما می‌توان حدس زد گروه طراحی در نهایت این رنگ زمینه را برای ایجاد کنتراست مناسب با رنگ نارنجی پرتقال انتخاب کرده‌اند.

استفاده از تکنیک حجمی در این طرح، کمکی به انتقال پیام یا زیبایی تصویر نکرده‌ بود. در این باره باید بگویم گاهی طراحان به دلیل غیراستاندارد بودن رسانه‌ها و بیلبوردها مجبور به استفاده از این تکنیک می‌شوند. به‌طورکلی آگهی مورد نظر جالب بود و حس خوبی را به مخاطب منتقل می‌کرد و همین که سن‌ایچ نوروز را در کنار مخاطبانش حضور داشت، خوب بود.

 تغییراتی جدی در حوزه آگهی‌های محیطی رخ داده است

محمدرضا صیاد دریابخش درباره آگهی نوروزی سن‌ایچ می‌گوید: تغییرات جدی در آگهی‌های تبلیغاتی چند وقت اخیر رخ داده است. برندها سعی می‌کنند قالب و فرم جدیدی به نوع طراحی‌های خود بدهند و آگهی‌ها از فرم تخت قبلی خود خارج شده‌است. این اتفاق خوبی است و نشان از آن دارد که روز به روز نگاه در این صنعت در حال تغییر است اما هنوز تا مرحله ایده‌آل فاصله بسیار است و همچنان ایده‌های تبلیغاتی بدون پختگی لازم به مرحله اجرا می‌رسند یعنی تا ایده‌ای به ذهن طراحان می‌رسد، سعی‌ می‌کنند فورا آن را اجرا کنند.

این درحالی است که یک ایده باید از فیلترهای مختلفی عبور کند تا به مرحله نهایی برسد. آگهی نوروزی سن‌ایچ از جنبه‌های مختلفی جالب توجه بود. این آگهی با یک نگاه توانسته بود یکی از سمبل‌های نوروزی را برای مخاطبان یادآوری کند یعنی مخاطبان با عبور از کنار این آگهی به راحتی می‌توانستند، پیام تبلیغاتی را دریافت کنند. با تمام این توصیفات، در این آگهی به نظر اگر میوه پرتقال داخل تنگ کوچک‌تر به تصویر کشیده می‌شد بهتر بود، چون شیوه اجرا شده باعث شده که بیشتر از همه‌ فاکتورها، پرتقال به چشم بیاید و مابقی جزییات دیده نشود.

بهره‌برداری بهتر از جلب توجه مخاطبان

دریابخش می‌گوید: یک نکته مهمی در این میان وجود دارد که به نظر گروه طراحی این آگهی باید آن را در نظر می‌گرفتند. گروه باید از جلب توجه مخاطبان استفاده بهتری می‌کرد و فقط به ایجاد ارتباط میان میوه پرتقال و ماهی به‌عنوان یک المان نوروزی اکتفا نمی‌کرد. به نوعی، گروه می‌توانست با اجرای این ایده‌، محصولات برند سن‌ایچ را بیشتر به یاد مخاطبان بیاورد. در این زمینه نمونه‌های بسیار زیادی وجود دارد و برندهای خارجی معمولا در آگهی‌های مناسبتی خود تلاش می‌کنند با تلفیق المان مناسبت و محصول خود، پیامی جذاب را به مخاطبان‌شان ارسال کنند. برای مثال اگر برند سن ایچ، تنگ آبی را که در آن پرتقال انداخته به شیوه‌ای خنک‌تر نشان می‌داد، مخاطبان حس بهتری از آگهی دریافت می‌کردند.

به هرحال ایام نوروز هوا از سردی خارج  شده و رو به گرمی می‌رود.سن‌ایچ با این کار مخاطبان را به یاد این می‌انداخت که حتما در خرید وسایل پذیرایی از مهمانان‌شان، آبمیوه‌ها و شربت‌های این برند را هم در نظر بگیرند. انداختن چند تکه یخ در آب تنگ شاید می‌توانست به رساندن موضوعی که عنوان کردم، کمک کند. با اجرای این شیوه می‌توان مخاطبان را ترغیب به تجربه یک نوشیدنی خنک سن‌ایچ کرد و از طرفی مخاطب نیز به خاطر تنگ آب به یاد نوروز می‌افتاد. علاوه براین، پرتقال خوردنی است و شاید مخاطبی این موضوع را با ماهی قرمز مقایسه و تصویر خوردن ماهی را در ذهنش تداعی کند!

حال اگر تنگ خنک باشد و حس خوردن نوشیدنی سن‌ایچ در مخاطب زنده شود، دیگر ذهنش به بی‌راهه نمی‌رود و فورا پیام را دریافت می‌کند. در اجرای این ایده‌، مخاطب با دیدن تنگ خواه نا خواه به یاد نوروز می‌افتد و با دیدن لوگو تایپ سن‌ایچ نیز متوجه می‌شود که سن‌ایچ چه قصد و نیتی دارد، حال که مخاطب از ماجرای آگهی خبردار شده و با آن ارتباط برقرار کرده، چرا نباید از آن بهره‌برداری بیشتر کرد و به نوعی محصولات برند را در این ایام برای مشتریان یادآور شد.

دقت کنید که با اجرای چنین روشی به شیوه غیرمستقیم به مخاطبان پیام برند می‌رسد و مانند سایر آگهی‌های نوروزی محصولات برند بزرگ در قاب تصویر گنجانده نمی‌شود. این شیوه کمی ذهن مخاطب را درگیر آگهی می‌کند و همین کار باعث ماندگاری طرح در یاد بینندگان می‌شود. دریابخش درباره‌ شعار این آگهی می‌گوید: شعار این آگهی خوب بود و با تلفیق با تک لاین برند، توانسته بود ضرباهنگی جذاب ایجاد کند. در پایان باید بگویم طرح سن‌ایچ جالب و خوب بود و مواردی که می‌گویم در جهت بهتر شدن آن بود.در نظر گرفتن برخی نکات باعث ایجاد هیجان در مخاطبان می‌شود و آنها را  - هرچند هدف آگهی ترغیب به خرید نیست - به سمت محصولات برند جذب می‌کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com