چگونگی خارج شدن یک محصول از حیطه قانونی تبلیغات / بیشترین تخلفات تبلیغاتی در حوزه حقوق مصرف‌ کننده است

برندها چگونه محصول خود را به مشتریان معرفی کنند تا علاوه بر اینکه رقبا را پشت سر بگذارند از چارچوب قانونی خارج نشوند؟ به عبارت دیگر اغراق در معرفی کالا در چه شرایطی منجر به انتقال اطلاعات غلط به مشتری نمی‌شود؟ تبلیغات در برخی موارد تصورات مشتری را به هم ریخته و در نهایت سلامت یا زیبایی او را به خطر می‌اندازد.

همین است که کارشناسان می‌گویند معرفی محصول با تیزر تبلیغاتی که حقوق مصرف‌کننده را زیرپا می‌گذارد و با بزرگنمایی اطلاعات به دنبال فروش بیشتر است و در چنین شرایطی سلامت افراد را به خطر می‌اندازد، نوعی تخلف است. وقتی آگهی با وعده اهدای جوایز مشتری را به سوی خرید محصول می‌کشاند و در عمل آن را اجرا نمی‌کند، نوعی تخلف را مرتکب شده است. باید رسانه‌های رسمی ضمانت اجرایی چنین تبلیغ‌هایی را در نظر بگیرند و نظارت بر ارائه تبلیغات نیز بیشتر شود.

واقعیت باید محور تبلیغات باشد

ایجاد جذابیت در محصولات با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی عاملی است که فروش بعضی برندها را به یکباره چند برابر می‌کند و به‌اصطلاح فروش محصول در بازار گل می‌کند. حال این ابزارهای تبلیغاتی گاهی منجر به ضایع شدن حقوق مصرف‌کننده یا شرکت‌های متقاضی تبلیغات می‌شود.

یک کارشناس تبلیغات در رابطه با تخلفاتی که در نمایش و ارائه تیزرها رخ می‌دهد، اظهار کرد: بیشتر تخلفات مربوط به حقوق مصرف‌کننده است، به‌گونه‌ای‌‌که کیفیت محصول را بیش از آنچه در واقعیت وجود دارد در تبلیغات به مخاطبان نشان می‌دهند، این مسئله به‌ویژه در محصولات آرایشی و بهداشتی دیده می‌شود.  از‌این‌رو نیاز است در بخش محصولات غذایی و لوازم آرایشی و بهداشتی که به‌طور مستقیم با سلامت انسان‌ها در ارتباط است نظارت‌ها بیشتر شود. به عبارت دیگر رسانه‌های رسمی در مورد درستی اطلاعات تبلیغاتی راستی‌آزمایی و پس از آن مجوز پخش آن را صادر کنند.

معین کلوشانی با اشاره به اینکه برخی تخلفات مربوط به اهدای جوایز در جشنواره‌های فروش است ادامه داد: در برخی موارد شرکت‌ها جوایز را به برنده واقعی اختصاص نمی‌دهند یا با تعلل بیش از حد در اهدای جایزه مرتکب تخلفاتی می‌شوند. برای نمونه شرکتی در جشنواره فروش از طریق صداو‌سیما اطلاع‌رسانی و اعلام کرده بود کدهای محصول در قرعه‌کشی در نظر گرفته می‌شود و به برندگان جوایز ارزنده‌ای اهدا می‌شود، از این رو یکی از کارمندان شرکت براساس همان تبلیغ کد محصول را ارسال کرد و برنده جایزه شد اما شرکت از پرداخت جایزه به بهانه اینکه کارمندان شرکت مشمول جوایز نمی‌شوند امتناع کرده بود، این در حالی‌است که شرکت هیچگونه شرط و شروطی برای شرکت‌کنندگان در قرعه‌کشی قائل نشده بود. بنابراین شرکت‌ها باید در قبال جوایزی که در تبلیغات اعلام می‌کنند متعهد باشند، به همین دلیل بازرگانی صدا‌و‌سیما می‌تواند یک چک را در قبال تعهد جایزه شرکت تبلیغ‌کننده به‌عنوان ضمانت اجرایی نزد خود نگه دارد تا در صورتی که شرکت به تعهد خود پایبند نباشد از این ابزار استفاده کند.

تبلیغ محصولات تقلبی از کانال‌های غیررسمی

کلوشانی در رابطه با چارچوب تبلیغات در رسانه‌ها اضافه کرد: برخی محصولات تقلبی با نام برند اصلی عرضه می‌شوند و بیشتر تبلیغ آنها نیز از طریق کانال‌های غیر‌رسمی صورت می‌گیرد. با این حال برخی رسانه‌های تایید شده نیز این محصولات را تبلیغ می‌کنند که باید چارچوب‌های مدونی برای تبلیغات در نظر گرفته شود تا مشکلات این‌چنینی به وجود نیاید. در چنین شرایطی برند اصلی حقوق قانونی خود را از مجاری قانونی پیگیری می‌کند و این مسئله مشکل‌ساز خواهد شد. بنابراین باید نظارت‌های لازم از سوی دستگاه‌های قانونی انجام شود تا شرکت‌ها به تعهدات اخلاقی و قراردادی خود پایبند شوند.

او با نگاهی به تخلفات شرکت‌های تبلیغاتی اضافه کرد: برخی شرکت‌ها ممکن است در تعهد خود اعلام کرده باشند که برای مدت دو ماه یک محصول را در بیلبورد شرکت تبلیغ کنند اما در عمل در مدت کمتری تبلیغ محصول را نمایش می‌دهند و این نوعی تخلف است که گاهی منجر به شکایت از شرکت‌های تبلیغاتی می‌شود.

از طرف دیگر برخی کارشناسان شرکت‌ها به دلیل رشوه و... تبلیغات محصول را به شرکتی خاص واگذار می‌کنند و این مسئله نوعی تخلف محسوب می‌شود که بخش حقوقی شرکت‌ها آن را پیگیری می‌کنند. بنابراین شرکت‌های تبلیغاتی بسته به میزان حضورشان در این عرصه کمتر با تخلفات تبلیغاتی مواجه می‌شوند و شرکت‌های بزرگ و معتبر در ساخت و ارائه تبلیغ محصول تخلف می‌کنند.

ساخت تیزر تنها بر مبنای استراتژی فروش

نوین هاشمی، کارشناس تبلیغات نیز با اشاره به کلیات چارچوب نمایش و ارائه اطلاعات از برندها به «فرصت امروز» می‌گوید: در‌واقع در تبلیغات باید حقوق مشتری، حقوق شرکت‌های تبلیغاتی و حقوق شرکت‌های متقاضی تبلیغات لحاظ شود. به‌گونه‌ای‌که در معرفی محصول منجر به القای اطلاعات و در نهایت افزایش فروش محصول شود، از‌این‌رو باید اطلاعات درستی به متقاضیان انتقال یابد تا روشنگری به دستیابی به اهداف تبلیغاتی منجر شود. مشتریان امروز در جامعه کنونی هوشمند هستند و در‌صورتی‌که نسبت به ویژگی‌های تبلیغ محصول تردید کنند از خرید محصول خود‌داری می‌کنند.

او با نگاهی به تخلفات دیگر تبلیغات ادامه داد: در تبلیغات یکسری حقوق مادی و معنوی برای برندها وجود دارد که باید رعایت شود و شرکت‌های جدید نباید از لوگوی برند‌ها و شرکت‌هایی که قبلا از آن برای تبلیغ محصول خود به کار برده‌اند با همان شباهت‌ها استفاده کنند. به‌نوعی نباید از تبلیغات شرکت‌های دیگر کپی کنند چون تخلف است. درواقع در تبلیغات تکنیک‌هایی وجود دارد که به دنبال هدایت مشتری و آگاهی آنها از ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول است و اینکه چقدر در تولید و ساخت آن دقت شده و محصول از سلامت کامل برخوردار است. در هر حال تبلیغ محصولات تا حدودی با اغراق همراه است اما این مسئله نباید با واقعیت تمایز ایجاد کند و اگر اغراق در معرفی محصول به‌گونه‌ای باشد که ویژگی واقعی محصول را بپوشاند نوعی تخلف است و امکان دارد مشتریان نسبت به این مسئله اعتراض کنند.

هاشمی با بیان اینکه استفاده از ابزار هدایای تبلیغاتی باید در چارچوب قانونی باشد افزود: وقتی شرکتی برای جذب مشتری در تبلیغات خود از مزایای خرید محصول می‌گوید و اهدای جایزه را یکی از امتیازهای خرید برند عنوان می‌کند در چنین شرایطی باید این امتیاز به‌درستی ارائه شود در غیر‌این صورت علاوه بر اینکه تخلف صورت گرفته است اعتبار شرکت را نیز از بین خواهد برد.

او با اشاره به حقوق شرکت‌های متقاضی تبلیغ تصریح کرد: شرکت‌های تبلیغاتی در ساخت و ارائه تیزرها باید به حقوق شرکت‌های درخواست‌کننده تبلیغات توجه کنند و براساس استراتژی و نیاز شرکت محصول را معرفی کنند تا بر مبنای اثربخشی تبلیغ عمل کنند و در روند فروش محصول در بازار موثر باشند. برخی شرکت‌های تبلیغاتی بدون توجه به نیاز شرکت‌ها تیزرهایی می‌سازند که کمک چندانی به فروش و معرفی محصول نمی‌کند و همین مسئله نوعی تخلف محسوب می‌شود و برخی شرکت‌ها به‌صورت قانونی این موضوع را پیگیری می‌کنند.