نگاهی به کمپین دیجیتال محصول جدید اکس / بومی سازی کمپین جهانی با همکاری سیروان خسروی

حضور سیروان خسروی، خوانده معروف در کمپین تبلیغاتی برند اکس سروصدای زیادی در فضای مجازی به پا کرد. برند اکس این کمپین را به منظور معرفی محصول جدیدش یعنی اکس بلک نایت در راستای کمپین جهانی خود با شعار «رایحه ماندنی، شب به یادماندنی» اکران کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق تر این کمپین گفت وگویی را با امین سلامی پرگو، مشاور و متخصص رسانه های تبلیغاتی دیجیتال و گروه اجرایی کمپین اکس بلک نایت از شرکت تبلیغاتی مگنولیا داشته که در ادامه می خوانید.

کلیت کمپین اکس درست و بجا اجرایی شده است

امین سلامی پرگو، مشاور و متخصص رسانه های تبلیغاتی دیجیتال درباره کمپین برند اکس بلک نایت می گوید: برند اکس در این کمپین و کمپین قبلی خود از استراتژی به کارگیری سلبریتی در تبلیغاتش بهره برداری کرد؛ استراتژی ای که پیچیدگی های خاص خودش را دارد و برند باید تمام هنر خود را به کار بگیرد تا بتواند سلبریتی را به زندگی مخاطبانش نزدیک کند. این استراتژی جالب و کامل توسط گروه اجرایی کمپین مورد نظر به کار گرفته شد.

در این کمپین گروه مخاطبان که جوانان هستند، به خوبی درگیر شیوه تبلیغاتی شدند. بنابراین کلیت این کمپین درست و بجا اجرایی شده و گروه به زیرکی توانسته  برند را به هدف تبلیغاتی اش برساند اما در کمپین های دیجیتال استراتژی ای به نام Omnichannel  مطرح می شود. دستاورد و تجربه ای که مخاطبان از کانال های ارتباطی و کمپین دیجیتال برند به دست می آورند از نکات مهمی است که در این استراتژی مطرح است.

اومنی چنل تمام تجربه های خرید مشتری را  روی همه کانال ها چه آفلاین و چه آنلاین مدیریت، پیش بینی و حمایت خواهد کرد طوری که در پروسه خرید انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری به صورت صحیح و کارآمد اجرا شده و در نتیجه در خریدش تغییری ایجاد نکند.

برند اکس در کمپین اخیر خود از کانال های مختلفی بهره برداری کرده و در هر کدام از آنها با قدرت ظاهر شده است اما تجربه ای که مخاطبان قرار است از کمپین برند اکس تا زمان خرید محصول به دست بیاورند، بعد مهمی است که به آن در کمپین اکس کمتر توجه شده است. به نوعی بهتر بود مخاطبان در حین و بعد از این کمپین رها نمی شدند و از تجربه به دست آمده از کمپین به نفع برند بهره برداری می کردند.

این نکته بخش مهمی از کمپین است و گروه اجرایی باید به آن نگاه ویژه ای داشته باشد. این نگاه همان هنری است که قبلا به آن اشاره کردم. به نوعی بهتر بود تعامل با مخاطبان این کمپین همچنان به گونه ای تعریف شده ادامه پیدا می کرد.

سلامی در مورد استفاده برندها از استراتژی سلبریتی می گوید: برندها باید دقت کنند اندازه گروه مخاطبان شان با اندازه طرفداران سلبریتی مورد انتخابی شان متناسب باشد. اگر اندازه طرفداران سلبریتی قابل قبول برای برند نیست باید استراتژی های دیگری را کنار سلبریتی به کار بگیرند تا به نتیجه دلخواه برسند.

در کمپین اکس بلک نایت تا حدودی این استراتژی در جهت جذب مخاطبان به کارگرفته شده است اما باز سلبریتی محور قرار گرفته و موزیک به عنوان نقطه مشترک برای درگیرکردن مخاطبان به کار رفته است. با اینکه شیوه به کار رفته جذاب است اما به گسترده تر شدن مخاطبان کمک چندانی نکرده و مجددا گروه مخاطبان به طرفداران سیروان خسروی و علاقه مندان به سبک موزیک این خواننده معروف محدود شده است.

سه فاکتور مهم در بازگشت سرمایه تبلیغاتی اهمیت دارد؛ تعداد مخاطبانی که متوجه پیام تبلیغاتی می شوند، تعداد مخاطبانی که با پیام تعامل برقرار می کنند و تعداد مخاطبانی که علاوه بر تعامل نسبت به عملی که برند از آنها خواسته واکنش نشان می دهند.

بنابراین برای تاثیرگذاری بیشتر در فضای مجازی باید استراتژی های متنوعی را برای درگیرکردن گروه مخاطبان به کار گرفت تا اثربخشی بالاتر رود، برای مثال در چنین کمپین هایی می توان مثلثی را ترسیم کرد که در رأس آن سلبریتی قرار بگیرد و در زوایای دیگر توصیه کنندگان برند، که خود مردم خواهند بود. به نوعی اگر کنار سلبریتی از توصیه کنندگان فضای اجتماعی که مردم روزانه با آنها در ارتباط هستند، کمک گرفته می شد، زمزمه پیام تبلیغاتی گسترده تر در فضای مجازی منتشر می شد.

البته این استراتژی باید در یک راستا و براساس کانسپت اصلی برند انجام شود. سلامی می گوید: کاربران شبکه های اجتماعی در ایران آمار بالایی دارند و روزانه ساعت های زیادی را در اینترنت به سر می برند. از طرفی نمی توان رسانه های سنتی را به طور کل کنار گذاشت و تاثیرگذاری آنها را منکر شد. اتفاقی که به درستی در کمپین اکس بلک نایت نیز افتاد.

برندها بهتر است پیام خود را از طریق رسانه های سنتی به مخاطبان به گونه ای منتقل کنند که وقتی مخاطبان در تنهایی خود در فضای آنلاین مشغول گشت و گذار هستند، در آنجا نیز با پیام برند مواجه شوند و عکس العمل نشان دهند یعنی در رسانه های سنتی پیام به مخاطبان داده شود و در رسانه های دیجیتال مخاطبان از طریق تخفیف، فرصت های ویژه و... واکنش هایی (Action)  را در جهت پیام از خود نشان دهند.

تمام این کنش ها و واکنش ها باید در انتها برای برند دستاورد داشته باشد وگرنه کمپین با تمام تلاش ها بی نتیجه خواهد بود. سلامی درباره شاخص های کلیدی عملکرد در کمپین های دیجیتال می گوید: آمار و ارقام بالای یک کمپین یا تعداد بازدید از یک ویدئو یا بنر تبلیغاتی اهمیت دارد اما اهمیت عکس ا لعمل مخاطب برای برند بیشتر است.

برند نیاز به واکنش مخاطب دارد؛ واکنشی که منجر به عمل شود. کمپین زمانی نمره قبولی می گیرد که خروجی مناسبی داشته باشد و در آن زمان می توان KPI  کمپین را آنالیز کرد. در مجموع مهم ترین دستاورد یک کمپین زمانی است که مخاطبان از میان برندهای مختلف برند مورد نظر را انتخاب کنند. نکته دیگری که باید بگویم محتوای UGC است. وقتی بخواهیم ببینیم کمپین دیجیتالی مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته معمولا فورا به سراغ هشتگ های طراحی شده می رویم.

تعداد انتشار هشتگ ها نشان از استقبال و باور مخاطبان دارد. در کمپین اکس این اتفاق نیفتاده و هشتگ ها توسط مخاطبان گسترده نشده است. چون گروه این موضوع را از مخاطبان نخواسته اند و بهتر بود به این موضوع توجه کنند. اگر تولید انبوهی از هشتگ در این کمپین صورت می گرفت، پیام و نام کمپین تا مدت های زیادی ماندگار می شد.

سلامی در پایان می گوید: در مجموع کمپین اکس بلک نایت از جمله کمپین های قابل قبول بوده و به عنوان یک کاربر و فعال حوزه دیجیتال وقتی با آن مواجه شدم، نظرم را جلب کرد و پیگیر آن شدم حتی در آن ثبت نام و موزیک های آن را نیز دانلود کردم.

بومی کردن کمپین جهانی اکس بلک نایت

پویا صباغ، مسئول اجرایی پروژه شرکت تبلیغاتی مگنولیا و مجری کمپین اکس نایت بلک درباره آن می گوید: همکاری سیروان خسروی با برند اکس به سال گذشته زمانی که محصول اکس بلک با پیامی متفاوت در ایران لانچ شد، بازمی گردد.

برند اکس در کمپین قبلی به مخاطبان اصلی اش یعنی آقایان، پیام مینیمال بودن و آرامش را منتقل می کرد؛ پیامی که با خصوصیات و شخصیت سیروان خسروی هماهنگ بود. همین موضوع برند اکس را برآن داشت به سراغ این هنرمند برود و از او به عنوان سفیر خود در کمپین جدیدش استفاده کند. پیامد همکاری سیروان خسروی با برند اکس برگزاری نخستین کنسرت آنپلاگد در ایران بود. کمپینی که مورد استقبال رسانه ها قرار گرفت و بازتاب گسترده ای داشت.

رامینا نقیون، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی مگنولیا درباره حضور سیروان خسروی در کمپین اکس بلک نایت می گوید: به خاطر حضور سیروان خسروی بسیاری از مخاطبان یا طرفداران این هنرمند جذب کمپین شده بودند اما تلاش مان این بود که در کمپین اکس بلک نایت این دایره مخاطبان را وسعت دهیم و کسانی غیر از طرفداران سیروان خسروی را نیز جذب کنیم. برای این کار به دنبال نقطه مشترک می گشتیم. نقطه مشترکی که بین سفیر برند و مخاطبان وجود داشت، موسیقی بود. سعی کردیم با رویکردی متفاوت و جذاب تر و همگام با کانسپت جهانی اکس، کمپین را در ایران اجرا کنیم.

شعار کمپین جدید اکس یعنی رایحه ماندنی، شب به یادماندنی ریتم خاصی داشت و با حال و هوای موسیقی و شب های کنسرت هماهنگی لازم را داشت. برای این کمپین از سه دی جی کمک گرفتیم و از آنها خواستیم یکی از آهنگ های سیروان خسروی را با تنظیم جدید ریمیکس کنند. به نوعی در کمپین جدید، سیروان خسروی در مرکز و سه دی جی در کنار آن برای جذب مخاطبان بیشتر آمدند.

افراد می توانستند به سایت اکس مراجعه و به دی جی مورد علاقه خود رأی دهند تا وارد قرعه کشی بلیت کنسرت به یادماندنی اکس بلک نایت و سیروان بشوند. در نهایت کنسرتی با حضور سیروان خسروی و سه دی جی برگزار شد و تمامی علاقه مندان به این خواننده  و دی  جی ها کنار هم قرار گرفتند و در این کنسرت حاضر شدند.

اطلاع رسانی درباره این کمپین وسیع فقط به این کنسرت ختم نمی شد و از طریق صفحه های اجتماعی سیروان خسروی و سه دی جی و شبکه های اجتماعی دیگر پیام به سرعت ویرال شد. صباغ درباره شیوه بومی کردن شعار و کمپین جهانی اکس بلک نایت می گوید: شعار جهانی کمپین (رایحه ملایم برای شب های غیر منتظره) اکس بلک نایت برای اجرا شدن در ایران نیاز به بومی شدن داشت. بنابراین شعار کمپین اصلی به «رایحه ماندنی، شب به یادماندنی» برای مخاطبان ایرانی تبدیل شد.

در ادامه تمامی کانسپت کمپین براساس همین شعار شکل گرفت و شب به یادماندنی همان کنسرتی بود که در انتهای کمپین با حضور طرفداران برند و سیروان خسروی برگزار شد. برای اطلاع رسانی این کمپین از رسانه های تبلیغاتی مختلفی بهره برداری کردیم. بیلبوردهای زیادی در تهران و شهرستان ها با تصویر سیروان خسروی به همراه محصول برند اکس اکران شد. البته در تهران برای اکران بیلبورد با مشکلاتی روبه رو بودیم اما با تمام سختی ها کار انجام شد. تبلیغات گسترده ای نیز در شبکه های اجتماعی داشتیم.

صباغ می گوید: سعی مان بر این بود که برای هر رسانه محتوای مناسب آن را تهیه کنیم. محتوای رسانه های محیطی با محتوای رسانه های دیجیتال فرق داشت اما از طریق شعار و سفیر برند تمام محتواها را به یکدیگر مرتبط کردیم. برای شبکه های اجتماعی به طور مرتب در حال تولید محتوا بودیم تا بتوانیم مخاطبان مان را با خود تا انتهای کمپین همراه کنیم. این نکته را نیز باید بگویم که گروه دقیقا براساس کانسپت اصلی حرکت می کرد.

کانسپت روی شب های به یادماندنی متمرکز بود. بنابراین به دلیل تاکید روی کانسپت تمامی محتوای شبکه های اجتماعی و تبلیغات از ساعت 7یا 8 شب یعنی در تاریکی اکران می شد. طبق آمارها شرکت کنندگان کمپین اکس بلک نایت به نسبت کمپین اکس بلک یعنی سال گذشته رشد قابل توجهی داشته است. این رشد نشان داد مسیر را به درستی آمده ایم. چون در کمپین جدید علاوه بر طرفداران سیروان خسروی گروه مخاطبان وسیع تری را هدف قرار دادیم.

ریمیکس های قرار گرفته روی سایت بیش از 200هزار بار شنیده شده بود و بیش از 50هزار بار دانلود شده بودند. مردم از طریق کدهای یواس اس دی رأی خود را ثبت می کردند و ما نزدیک به 75هزار ثبت رأی داشتیم. در پایان نزدیک به 18هزار رأی معتبر وارد قرعه کشی شدند و تقریبا 10 تا 11هزار رأی نسبت به کمپین سال گذشته رشد داشته است.

در نهایت از طریق قرعه کشی 100 نفر برای حضور در کنسرت ویژه سیروان خسروی حضور پیدا کردند. در این فرصت ویدئوی کنسرت آنپلاگد سال گذشته سیروان خسروی نیز منتشر شد که نزدیک به 5/6میلیون بار توسط مخاطبان دیده شد. در نتیجه براساس KPI تعیین شده کمپین رشد قابل توجهی داشت و نتیجه موردنظر، به دست آمده بود.

آرش افشین، مدیر امور مشتریان آژانس مگنولیا می‏گوید: استفاده تبلیغاتی سلبریتی ها توسط برندها نکات مثبت و منفی مختلفی را برای برندها به همراه دارد. شروع همکاری سلبریتی ها با برند هیجان زیادی دارد و در ابتدا معمولا پرسروصدا می شود اما بعد از مدتی مخاطبان برند محدود می شوند. انگار شما بخواهید تبلیغ خود را فقط از یک شبکه منتشر کنید.

در حالی که هر شبکه مخاطبان خاص خود را دارد. شروع همکاری با سیروان خسروی در سال گذشته جذاب بود اما باید کاری می کردیم که مخاطبان جدید نیز جذب کمپین شوند. چون مخاطبان سال گذشته متوجه عملکرد برند شده بودند. به همین دلیل سعی کردیم از کانال  های ارتباطی متنوع تری استفاده کنیم تا مخاطبان بیشتری را جذب کنیم.

ادامه همکاری سیروان خسروی با برند اکس به ویژگی های کمپین بعدی مربوط می شود و در آینده درباره آن باید نظر دهیم. به هرحال باید کانسپت کمپین با سلبریتی هماهنگی داشته باشد و بتوان مخاطبان را با برند همراه کرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com