برندهایی که می‌ آیند و می‌ مانند

به دغدغه اصلی صاحبان کسب‌و‌کارها تبدیل شده است. مدیران می‌کوشند تا برند آنها قابلیت‌ همسان‌سازی و شکل‌پذیری با یک مقوله شخصیت‌پذیر خریدنی را داشته باشد.

به مفهوم ساده‌تر می‌کوشند انسانی بسازند که قابلیت کالایی دارد. مقدمات ساخت این شخصیت در مرحله اول، ثبات این برند است؛

ثبات به مفهوم بودن و ماندگاری همیشگی از دیدگاه مشتری (End User). برندهای زیادی وجود دارند که می‌آیند، مدتی در بازار می‌مانند و بعد از خاطره‌ها محو می‌شوند. به‌عنوان مثال، در گذشته محصولی بود به نام سینالکو، یک برند قوی و باسابقه در اروپا که با ورودش به ایران در مدت زمان کوتاهی ناپدید شد و امروز دیگر اثری از آن نیست.

برای ثبات، حضور دائم و یکنواخت نقش اساسی و تعیین‌کننده دارد. برای اجتناب از عمر کوتاه برند در بازار مسائلی باید مورد توجه قرار بگیرد که در ادامه به آن می‌پردازیم.
نمادسازی متناسب با برند
برای شخصیت‌سازی برند، ساخت نمادی برای آن اهمیت بسزایی دارد؛ یک نماد یا Symbol فانتزی مثل میمونک چی‌توز که معرف هویت این برند است. در کشور ما اشتباه های فاحشی در این زمینه وجود دارد و به این موضوع توجه نمی‌شود که آیا این نماد سنخیت یا تناسبی با محصول یا کالایی که مورد برندینگ واقع می‌شود دارد یا خیر. مثلا به کرات می‌بینیم چون محصول، یک محصول کودکانه است از بعضی از حیوانات استفاده می‌شود که اصولا هیچ تناسب یا نسبتی با نوع برند ندارند.
در چرخه فروش و مارکتینگ دو موضوع بااهمیت، شناخت محیط و مصرف‌کننده است که رعایت این دو اصل تدوین سیاست‌های شخصیت‌سازی برای برندهاست. در نمونه مذکور، یک دلیل بزرگ وجود دارد و آن اینکه کودکان به محصولاتی با شکل کودکانه خود بیشتر اهمیت می‌دهند تا حیوانات خانگی یا حیواناتی که در کنار انسان بیشتر یافت می‌شوند و این موضوع در ساختار شخصیت‌پنداری برند تاثیر منفی دارد.

عمومیت‌دادن به ساختار برند
در شکل‌پذیری و تدوین روحیات انسانی یک برند، همگانی و عامه جلوه دادنش در پذیرش آن برند تاثیری بسیار دارد؛ یعنی به نوعی یک برند ساختاری عامه‌پسند یا public داشته باشد و در طراحی و رنگ، یک مسیر خاص را پیدا کند، یعنی اگر برندی بهداشتی باشد همیشه باید با رنگی دیده شود که در نگاه عامه‌پسندانه، چهره‌ای آرامش‌بخش یا پاک‌کننده داشته باشد. ساختاری از رنگ‌هایی به نماد پاکی.

در این تعریف هویت یک برند ساختارها را به هم ریخته و از نو می‌سازد، یعنی همه‌چیز را در شخصیت‌سازی و پندار انسانی آن برند هدایت می‌کند؛ مثلا در هویت شرکت BMW در رنگ آبی، مشکی و سفید نمادهایی از زیبایی، سرعت و کیفیت دیده می‌شود که دلیل حضور 50 ساله این برند در بازار است. البته نباید فراموش کرد که اعتماد و اعتبار یک محصول را کیفیت و سطح مرغوبیت آن تایید می‌کنند. زبان انسانی در کالبد این برند تاخته و به‌گونه‌ای سمبل آن محصول شده است.

تنوع سبد کالایی
تنوع محصولات یک برند و پر بودن سبد کالایی‌اش نیز راه دیگری است برای هویت‌پنداری آن. هرچه در سبد کالایی‌ یک برند محصولاتی مرتبط و با شکل و بسته‌بندی همسان و به نوعی با کاربرد یکسو یافت شود، آن برند در دیدگاه عامل و بیننده با اعتماد بیشتری پذیرفته می‌شود.

خدمات پس از فروش
ارائه خدمات پس از فروش، راهی برای راه یافتن به دل مشتری است؛ به این ترتیب مشتری می‌داند که این سازنده یا واردکننده حامی بی‌چون و چرای آن است و این بی‌چون و چرایی استرس‌ ذاتی خرید را از خریدار کم می‌کند. خریدار درمی‌یابد که اگر قیمتی بالاتر از انواع مشابه می‌پردازد ارزشش را دارد چون مجری این برند همچون دوستی دانا و توانا حامی‌اش است و نوع ساختار احساسی خدمات، رغبت مصرف‌کننده را بالا می‌برد و خود را از خانواده این محصول درمی‌یابد. مشتری‌مداری یا مشتری‌محوری بحثی کلان است که در مدیریت‌های بالای فروش هر سازمانی نمود خاص خود را دارد.

خدمات به مشتری چه قبل از خرید، چه هنگام خرید و چه پس از خرید به او ارائه شده و تاکید می‌شود که هر جا نیاز باشد، آن برند کنار خریداران است. برای بسیاری از برندهای ماندگار تفاوتی ندارد که در کجا و با چه زبان و چه بودجه‌ای آنها را انتخاب کرده‌اند. آنها به‌عنوان دوست مشتریان خود را راهنمایی‌ می کنند و خدماتی به آنها می‌دهند که سایر نام‌های تجاری از دادن این خدمات عاجزند.

آنها با ارتباط‌های مکررشان با مشتری، صداقت و اعتمادشان را ثابت می‌کنند. هویت برند، بازه‌ای می‌سازد که این برند با ورود عاطفی به خانه‌ها و قلب‌ها جایگاهی دائمی داشته باشد.