برند سازی یا برند بازی؟!

بیشتر از 15 سال پیش، وقتی قرار بود در کنکور دانشگاه شرکت کنم، در گروه ریاضی‌– فیزیک، دو رشته دانشگاهی هواداران بیشتری داشت؛ یکی معماری که آن زمان به‌صورت کارشناسی ارشد پیوسته ارائه می‌شد، کلاسش بالاتر بود و جذابیت‌های مخصوص به خود را به‌همراه داشت و یکی عمران که به زعم داوطلبان کنکور هم نزدیک به معماری بود و هم به سبب رونق صنعت ساختمان بازار کار بهتری داشت. اتفاقا دانشگاه محل تحصیل من رشته معماری داشت و بسیاری از دوستان به سبب آشنایی در همان دانشگاه، معماری خوانده‌اند. 

امروز رشته معماری و عمران در دانشگاه از آن فضای قبلی دور شده است. چند سال بعد مکانیک، چند سال بعدتر برق و بعد از آن IT طرفداران بیشتری پیدا کرد. رشته‌های دانشگاهی به مرور و بر حسب تغییر نسل، نگاه و رفتار مردم و همچنین شرایط بازار به جایگاه اصلی خود بازمی‌گردند و در این میان افرادی خود را قربانی این تغییر آهنگ می‌کنند. کسانی که اصلا علاقه‌ای به این رشته‌ها ندارند و تنها به‌خاطر نام یا توهمی که از شرایط در ذهن می‌پرورانند وارد رشته‌ای می‌شوند که در آینده کاربردی برای آنها نخواهد داشت. امروز مهندسین، وکلا و حتی پزشکانی در جامعه هستند که حتی نمی‌توانند از تخصص خود استفاده کنند. آنها یا تخصص‌شان را دوست ندارند یا اصولا تخصصی کسب نکرده‌اند.

چند وقتی است اهمیت برند و برندسازی بیش از پیش مطرح شده است و توجه بنگاه‌های اقتصادی را به خود جلب کرده است. برند یا نام تجاری به‌عنوان هویت کسب‌و‌کار در نظر گرفته می‌شود و طبیعتا برای صاحبان مشاغل وجود برند مشخص و متمایز، لازم و جذاب است. از همین رو و با توجه به نیاز بازار و همچنین فراگیر شدن آموزش‌های مربوط به کسب‌و‌کار در کشور، برندسازی یا همان برندینگ به‌عنوان یک تخصص در جامعه کسب‌و‌کار ایران مطرح شد و گروهی از فعالان این حوزه را به سوی خود کشاند.

متخصصان برند معمولا از فارغ‌التحصیلان بازاریابی، کسب‌و‌کار یا دست‌اندرکاران تبلیغات بودند که به‌دلیل جذابیت، کشش بازار و همچنین علایق شخصی به سمت مبحث برند متمایل شدند و بسیاری از آنان هم‌اکنون از صاحب‌نظران این حوزه محسوب می‌شوند. آنان جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی برند در بازار را آموختند و امروز ثمره وجودشان نام‌های معتبر تجاری است که کم و بیش با آنها سر و کار داریم. مباحثی همچون انتخاب نام موثر، طراحی لوگوی مناسب، انتخاب رنگ، ارزش‌گذاری و ایجاد روابط، تبلیغات برند و خلق ماهیت آن هرکدام دنیایی مجزا است که متخصصان برند به‌صورت حرفه‌ای بر آن اشراف دارند و با هوشمندی نتایج کارشان را رصد می‌کنند. اما معمولا در کشور ما وقتی چنین شرایطی برای حرفه‌ای پیش می‌آید به همراه خود پیامدهایی هم دارد؛ پیامدهایی که در آن سال‌ها برای رشته معماری داشت. وجود افراد نامناسب، بدون تخصص کافی، متوهم یا شاید زرنگ که از آب گل آلود ماهی می‌گیرند!

برای حوزه برند یک تفاوت دیگر هم وجود دارد. آن زمان برای معمار شدن حداقل چهار یا شش سال تحصیل لازم بود و معمار بعد از فارغ‌التحصیلی حتی اگر کاملا جذب کار دیگری می‌شد، بخشی از اصطلاحات معماری را می‌دانست. اما در مورد برندینگ حتی این اتفاق هم نمی‌افتد. عنوان «برندینگ» یک شبه به پروفایل‌های شبکه اجتماعی افراد اضافه می‌شود و به نظر می‌رسد هنوز این شاخه از کسب‌و‌کار را به‌صورت جدی و رسمی و به‌عنوان یک گرایش اصلی نپذیرفته‌اند.

تحلیل برند شبیه تحلیل‌های سیاسی یا اجتماعی، در جامعه ما بدون نیاز به تخصص خاصی ارائه می‌شود و جالب اینجاست که برای ارائه چنین مشاوره‌های ناقص و بدون پشتوانه‌ای دستمزد هم دریافت می‌شود. بعضا تحلیل برند این‌گونه افراد اندکی واژه‌بازی، کمی اغراق سلیقه‌ای و بخشی حب و بغض به همراه دارد و هیچگونه بررسی جدی با سند و مدرک به خواننده نمی‌دهد. البته لزومی هم برای این کار نمی‌بیند. انگار که این متخصصان با یک الهام غیبی دست به تحلیل می‌زنند یا بر حسب یک قدرت متافیزیکی چیزی می‌دانند که بقیه از دانستن آن عاجزند و جالب‌تر وقتی است که اگر طراح یک لوگو بر حسب سلیقه آنها (به درست یا غلط) چیزی را طراحی نکرده باشد، گاهی به طعنه و کنایه، تمسخری هم چاشنی تحلیل‌های هوشمندانه می‌شود.

در یکی از این تحلیل‌ها آمده بود «شرکت X شعار مناسبی ندارد و از رنگ مناسبی هم استفاده نکرده است و نحوه تبلیغاتش بسیار بی‌ربط است. با اینکه در بیلبوردها از رنگ‌های شاد استفاده شده و این نشانه سرزندگی است اما انگار کودکی شش ساله نقاشی کشیده باشد. از همین نقاشی‌ها که برای تلویزیون می‌فرستند!» و این نمونه‌ای از تحلیل برند است!

این تحلیل‌ها هیچ‌گونه ارزش کاربردی برای بنگاه اقتصادی ندارد و می‌تواند بازخوانی یک خانواده و نظر شخصی آنها از یک آگهی تلویزیونی باشد و نه یک بررسی تحلیلی و کارشناسانه از یک متخصص. برای کسانی که به‌دنبال یک تحلیل واقعی هستند و در ضمن تخصصی هم در این زمینه ندارند (مثلا گروه بازاریابی یا توسعه بازار) باید تک‌تک موارد یک برند موفق بررسی شود. شکل طرح‌ها، رنگ‌ها، استفاده از اسلوگان‌ها، بررسی کمپین برند، مثال‌های موفق به همراه نتایج حاصل از تحقیقات بازار و مطالعات منجر به انتخاب برند مذکور همگی جزو مواردی است که برای تحلیل برند لازم است. البته لازم به گفتن نیست که تا چند سال آینده برندینگ هم مانند معماری در آن سال‌ها در موقعیت مناسب و صحیح خود قرار خواهد گرفت.