برنامه وفاداری شما مشتری وفادار خلق نمی‌ کند! – قسمت دوم

در یادداشت پیشین در خصوص تغییر رویکرد در برنامه‌های وفاداری به مباحثی اشاره کرده و به اهمیت نقش بینش وفاداری در تدوین برنامه‌های آن پرداختیم. در آن شماره تأکید شد که «یک شرکت وفاداری باشید نه شرکتی با یک برنامه وفاداری». بنابراین در ادامه به چگونگی تبدیل شدن به چنین شرکتی پرداخته خواهد شد.

• تجارب برند را که به صورت احساسی تشدید شده‌اند، توسعه دهید مدیران ارشد بازاریابی در دنیای امروز به‌شدت درگیر نبرد دشوار خلق تجارب برند هستند که بسیار فراتر از مبارزه در میدان دادوستد محصولات و خدمات است. بینش‌های وفاداری، ورودی‌های مشتری محور را برای توسعه و ارزیابی تجارب برند مهیا می‌کنند. به‌عنوان مثال، پس از بررسی داده‌های ناشی از برنامه‌های وفاداری، یک خرده‌فروشی آنلاین قادر خواهد بود که به درستی استراتژی‌های برندینگی را دنبال کند که تا حد زیادی آن بخش از مشتری را هدف گرفته که نرخ خروج بالایی دارد.

• استفاده از بینش وفاداری به منظور قراردادن مشتری در جرگه مشتریان وفاداربینش‌های وفاداری، ارتباط با مشتری را در هر مرحله از چرخه عمر مشتری، تقویت کرده و به او اطلاعات می‌دهند، نه فقط در مرحله و زمانی‌که یک مشتری کارت وفاداری خود را به منظور استفاده از پاداش‌ها در ثبت‌نام‌های نقدی از جیب خارج کرده و به شما نشان می‌دهد.

همچنین بینش وفاداری می‌تواند خدمات مشتری بهتری را رقم زده و هدایت کند. به‌عنوان مثال، یک شرکت می‌تواند به منظور بهبود در حل و فصل موضوعات موردنظر مشتری یا افزایش سرعت در پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان، اطلاعات فعالیت‌های وب‌گردی ایشان نظیر کلیک‌های متعدد مشتری در صفحات وب را به صورت خوراک اطلاعاتی در اختیار کارشناسان مرکز تماس قرار دهد.

نکته آخر اینکه وفاداری به آن صورتی که ما امروز با آن آشنا هستیم یعنی قوانین امتیازی، تخفیفات و پاداش‌ها، در حال مرگ است. وقت آن رسیده نسبت به رویکردمان در وفاداری هوشمند‌تر بوده و یک استراتژی چند بعدی بسازیم که با درک مشتری آغاز شده و بر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی وی اثر می‌گذارد. در ادامه به سه گام برای شروع کردن این مسیر اشاره شده است:

1- اصلاح و بهبود برنامه‌های وفاداری

منظورم نکته‌ای است که در ابتدای مطلب اشاره کردم و آن اینکه نیازی نیست برنامه‌های وفاداری خود را دور بریزید درعوض، استراتژی برنامه‌های وفاداری خود را به دور از برنامه‌های سنتی به سوی استراتژی‌هایی که واقعاً بر بهبود ارتباط با مشتری تمرکز دارند، رشد دهید. مزایای تجربه‌ای را که ناشی از درگیر شدن مشتری در یک سطح احساسی است ترکیب و فرآیند‌های مدیریت داده خود را اصلاح کنید تا بتوانید بینش مشتری جمع‌آوری شده از برنامه‌های وفاداری را بهینه کنید و به کار ببرید.

2- پیاده‌سازی شاخص وفاداری در سطح سازمانی

وفاداری، حاصل بسیاری از فعالیت‌های شرکت شامل برندینگ، بازاریابی، تجربه مشتری و خدمات مشتری است. بنابراین شرکت‌ها به یک یا مجموعه‌ای از شاخص‌ها در سطح اجرایی سازمان نیاز دارند که وفاداری را در طول زمان دنبال کند، شاخص‌هایی نظیر ارزش طول عمر مشتری، NPS یا سلامت برند. این رویکرد متمرکز کمک می‌کند افراد درک کنند که آیا طرح‌های ویژه آنها  (که از نظر خودشان یک موفقیت محسوب می‌شود)، واقعاً به وفاداری طولانی مدت مشتریان کمک خواهد کرد؟

3- الهام و القای این رویکرد توسط شرکت‌ها و با تمرکز برتفکر وفاداری

بسیاری از شرکت‌های شهره در وفاداری نظیر استارباکس، آمازون و. . . تنها کسب‌و‌کار خود را به‌گونه‌ای متفاوت انجام می‌دهند. انتظار نداشته باشید دقیقا مدل کسب‌و‌کار آنها را تکرار کنید. در عوض سعی کنید یک صفحه از کتاب مبانی و راهبردهای وفاداری این شرکت‌ها را به‌دست آورید. دلیل اینکه چرا مشتریان به برند و شرکت شما وفادارند، شناسایی کرده و از این یافته‌های خود به‌عنوان راهنمای تمامی طرح‌های وفاداری که درآینده پیش رو دارید، استفاده کنید.

مدرس و مشاورCRM ، CEM و باشگاه مشتری

ارتباط نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com