نگاهی به کمپین محیطی کوه سر / بالاترید...

در طرح آگهی های کمپین مرکز تجاری فقط شعاری نگاشته شده است و برند تلاش دارد که از طریق شعار، تمام پیام تبلیغاتی اش را به مخاطبان برساند. مرکز تجاری کوه سر واقع در شهر مشهد چندی ا ست کمپین تبلیغاتی را اکران کرده است. در طرح آگهی های کمپین تبلیغاتی کوه سر شعار «اینجا، بالاترید....» مهم ترین فاکتوری ا ست که مخاطبان با آن مواجه می شوند.

این کمپین اهداف مختلفی را دنبال می کند که «فرصت امروز» به بررسی زوایای آن پرداخته است. در این باره گفت وگویی را با رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال عرصه تبلیغات و مهدی نقاش زاده عضو تیم خلاقیت و گرافیک کمپین مرکز خرید کوه  سر داشته ایم که در ادامه می خوانید.

شعار متفاوت و خلاق با مخاطبان ارتباط برقرار می کند

رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال عرصه تبلیغات در مورد کمپین مرکز تجاری کوه سر می گوید: این کمپین شعارمحور اکران شده و گروه از تصویری برای انتقال پیام استفاده نکرده اند؛ اتفاقی که به نظر درست و بجاست. چون وقتی تصویر و المان بصری به انتقال پیام کمکی نمی کند شاید بهتر است فقط با شعار متفاوت و خلاق با مخاطبان ارتباط برقرار کرد. سعیدی درباره شعار «اینجا، بالاترید...»

می گوید: شعار مورد نظر خوب است و به تنهایی می تواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند اما به نظر اگر کوتاه تر می شد و گروه فقط به کلمه بالاترید اکتفا می کردند، شعار گیرایی بهتری داشت یعنی بود یا نبود کلمه اینجا کمکی به پیام نکرده  است. در این حالت عبارت هایی که در فاز دوم نیز به شعار اضافه شدند، جلوه بهتری پیدا می کردند. کمانک های اضافه شده در فاز دوم به شعار کمی تکراری ا ست و بارها در آگهی های دیگر استفاده شده است.

نگاه هنری به شعار تبلیغاتی

سعیدی می گوید: اگر در آگهی، برند می خواهد از تایپوگرافی استفاده کند، بهتر است از لحاظ بصری جذابت تر عمل کند. وقتی در آگهی همه چیز به فونت و نوشتن شعار ختم می شود، باید کمی متفاوت تر رفتار کرد. همان طور که گفتم شعار مورد نظر با توجه به ویژگی های برند انتخاب شده و همین موضوع درست و جالب است، درحال حاضر برندهای مختلفی از این سبک تبلیغاتی استفاده و فقط به کپی در آگهی های خود اکتفا می کنند، حرکت آنها نشان از این دارد که از تصویر نتیجه لازم را نگرفته اند و سعی می کنند با یک عبارت خلاق و متفاوت پیام خود را به مخاطبان القاء کنند. مطمئنا اگر برندها به تصویری می رسیدند که شعارشان را کامل می کرد، آگهی خود را بدون المان اکران نمی کردند. برای مثال طراحی المان برای شعار اینجا بالاترید... راحت نیست و شاید هر تصویری، کلیشه ای از آب درمی آمد.

بنابراین وقتی گروه طراحی به نتیجه نمی رسند و می بینند که شعار گویا ست بهتر است آگهی را با اسلوگان اکران کنند. البته در این حالت گروه طراحی، باید به شعار به عنوان یک اثر هنری نگاه کنند و برای اجرای آن شیوه جذابی را بیابند.

در حال حاضر در شهرهای بزرگ مراکز تجاری بسیاری ساخته و آگهی های زیادی در این راستا اکران می شوند، این آگهی ها اکثرا، از تصویر مراکز تجاری به همراه اطلاعات مختلفی اجرایی می شوند، در نتیجه کمپین کوه سر میان چنین کمپین هایی به چشم خواهد آمد و همین موضوع باعث دیده شدن آن می شود.

حمایت از طریق یک سایت مجهز

سعیدی می گوید کسانی که می خواهند واحدی را از مرکز تجاری خریداری کنند فقط به اطلاعات آگهی بسنده نمی کنند، درنتیجه اکران طرحی پر از المان و تصاویر مرکز خرید روی انتخاب آنها تاثیر نمی گذارد. آگهی فقط به آنها ضربه ای می زند و خریداران را در جریان می گذارد. چنین افرادی بعد از آگهی سراغ دریافت اطلاعات بیشتر می روند؛ اطلاعاتی که یک سایت مجهز باید در اختیار آنها بگذارد.

براین اساس چنین مراکز تجاری برای فروش باید سایت مجهز و به روزی داشته باشند تا مخاطب به راحتی بتواند اطلاعات مختلفی را به دست بیاورد. بارها پیش آمده آگهی جذاب بوده و مخاطب را جذب خود کرده اما سایت مرکز تجاری نتوانسته آگهی را حمایت کند و مخاطب بدون دریافت اطلاعات از خرید منصرف شده است.

چنین مراکز تجاری باید درسایت خود جزییات مختلفی را مانند قیمت، متراژ و تصاویر زیادی از پروژه شان قرار دهند البته اطلاعات باید دقیق باشد و اغراق شده نباشد، چون وقتی تصویری خارق العاده به مخاطبان نشان داده می شود، مخاطبان با همان ذهنیت سراغ پروژه می روند اما بارها پیش آمده که از نزدیک با تصویر ذهنی خود روبه رو نشده اند و همین اتفاق باعث سردرگمی خریداران خواهد شد. مراکز تجاری کمتر به سایت خود توجه می کنند، اگر آنها بتوانند تور مجازی را اجرایی کنند، در کنار تبلیغات محیطی حتما دستاوردهای بهتری به دست خواهند آورد.

بهتر است در سایت مراحل تحویل واحد ها و پیشروی لحظه به لحظه آن به مخاطبان گفته شود. چنین مراکزی باید بدانند که گاهی مخاطبان شان حوصله خواندن اطلاعات را ندارند و شاید ساخت تیزرهای کوتاه از پروژه در جذب آنها تاثیرگذار باشد. به هرحال مخاطبی که می خواهد از مرکز تجاری واحدی را خریداری کند، بودجه زیادی را صرف می کند و به راحتی حاضر به هزینه کردن نیست، باید به سوالات آن درست و کامل پاسخ داده شود تا با قاطعیت اقدام به خرید کند.

شعاری همسو و مرتبط با اسم و موقعیت مکانی

مهدی نقاش زاده، عضو تیم خلاقیت و گرافیک کمپین مرکز خرید کوه سر درباره آن می گوید: مرکزخرید کوه سر یکی از مجتمع های بزرگ مشهد است که در مجاورت مرکز تعطیلات و سرگرمی کوه سر، در مراحل آخر ساخت است. از مزایای قابل توجه این مرکز می توان به موقعیت مکانی خاص که در بالاترین نقطه شهر و در دامنه کوه با چشم اندازی زیبا قرار گرفته و مخاطبانی خاص و متمایز اشاره کرد.

شایان ذکر است این مرکز تجاری در مراحل آخر پیش فروش و آماده سازی برای بهره برداری در پایان سال جاری است. کمپین فوق با دو هدف کلی شکل گرفت: یک، فروش واحد های باقی مانده و دوم آگاه سازی ذهن مخاطبان و مشتریان نسبت به راه اندازی این مرکز. با توجه به اینکه اغلب تبلیغات قبلی این مجتمع از نوع معرفی برند و شرایط پیش فروش و جشنواره های فروش بوده اند و نه از جنس برندینگ، بعد از بررسی های مختلف و جلسات متعدد در اتاق فکر مجموعه تصمیم  گرفته شد کمپینی از جنس خلاقیت و بازی با کلمات بدون المان های تصویری مشخص طراحی شود و شعار «اینجا، بالاترید...» برای این کمپین انتخاب شد.

از دلایل این انتخاب می توان به دو نکته اصلی اشاره کرد: همسو و مرتبط بودن با اسم و موقعیت جغرافیایی پروژه و دیگری جلب توجه و چرایی در ذهن مخاطبانی است که در سطح شهر تردد می کنند. در ابتدای مبحث طراحی لازم به بازنگری در تایپ، اصلاح رنگ و ساخت یونیفرم کلی برای این برند بود.

طی مشورتی که با مدیران ارشد کوه سر داشتیم به این نتیجه رسیدیم که از لوگوی مرکز تعطیلات و سرگرمی کوه سر که سال هاست افتتاح شده و سابقه درخشان و مثبت در نزد مردم شهر و حتی ایران دارد در این کمپین در کنار لوگوی مرکز خرید به صورت ثابت استفاده شود. این کمپین در فاز اول با شعار اینجا، بالاترید... به مدت یک ماه از طریق رسانه های محیطی و مکتوب اکران شد.

رنگ بنفش برحسب رنگ سازمانی مرکز تجاری انتخاب شده است

نقاش زاده می گوید: در فاز دوم به مخاطبان گفته شد که با حضور یا مشارکت در این مرکز خرید در چه مواردی بالاترید. به همین دلیل در این فاز به همان طرح قبلی کلماتی مانند، رقابت، کسب وکار، امنیت سرمایه و... اضافه شد و بنا به موقعیت جغرافیایی بیلبوردها به صورت چرخشی و با شعار های مختلف جابه جا می شوند و در فاز سوم که در هفته های آینده اجرا می شود نیز به چرایی جملاتی که مطرح شده پرداخته خواهد شد، به عنوان مثال اگر می گوییم در امنیت سرمایه بالاترید در این مرحله با ذکر دلیل و با استفاده از مدیا های مکتوب مانند رپرتاژ آگهی در روزنامه ها به شرح مزایا خواهیم پرداخت یعنی به مخاطبان گفته خواهد شد که چرا در امنیت سرمایه بالاتر هستند و در این فاز از المان تصویری و عکس استفاده بجا خواهیم کرد. مطمئنا در این مرحله اطلاعات بیشتری به مخاطبان داده خواهد شد.

نقاش زاده درباره انتخاب رنگ بنفش به عنوان پس زمینه طرح آگهی ها می گوید: رنگ بنفش برحسب رنگ سازمانی مرکز تجاری انتخاب شده است که به لحاظ تمایز رنگی با سایر رقبا برگی برنده است و هم در راستای برندینگ این مجموعه. لازم به ذکر است این رنگ به لحاظ جذابیت بصری و طول موج مناسب با توجه به فصل سرما نقش بسزایی در دیده شدن رسانه های محیطی در سطح شهر بازی می کند.

با توجه به بازخورد مردم خوشبختانه می توان این گونه برداشت کرد که این کمپین به خوبی دیده شده و مخاطبان را درگیر خود کرده است و حال باید منتظر بخش پایانی این پروژه بود، که همانا معرفی جامع تری از مزایای رقابتی کوه سر است و در نهایت به برآورده شدن اهداف کارفرما چشم دوخت.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji62@gmail.com