نگاهی به کمپین تبلیغاتی شرکت صبانت / بازی با کلمات

شرکت صبانت این روزها برای معرفی پروموشن ویژه اش کمپین گسترده ای را در سراسر کشور اکران کرده است. در کمپین محیطی برند تلاش کرده تمامی مفهوم پیام تبلیغاتی خود را از طریق شعارش به مخاطبان منتقل کند.

در طرح آگهی های این کمپین، صبانت با برجسته کردن شعار تبلیغاتی خود سعی کرده کوتاه و مختصر با مخاطبان ارتباط برقرار کند. برند صبانت شعار «صبحانت با صبانت» را برای کمپین خود در نظر گرفته است.ایده این شعار دقیقا متناسب با پروموشنی است که برند قرار است به مخاطبانش ارائه کند.

«فرصت امروز» به منظور بررسی کمپین شرکت صبانت گفت وگویی با بابک معدن دار، مدیر ایده پردازی و مشاور تبلیغاتی و محمد ناصح، مدیر تبلیغات و روابط عمومی شرکت صبانت داشته که در ادامه می خوانید.

کانسپت ایده اولیه و تکنیک انتقال پیام تبلیغاتی

بابک معدندار، مدیر ایده پردازی و مشاور تبلیغاتی درباره کمپین اخیر صبانت می گوید: کمپین صبانت را می توان از دو زاویه کانسپت ایده اولیه و تکنیک انتقال پیام تبلیغاتی مورد بررسی قرار داد. در رابطه با استراتژی کمپین به دلیل اینکه از نتایج حاصل از آن اطلاع دقیقی وجود ندارد، نمی توان نظر قطعی داد.

استراتژی هر کمپینی را باید براساس نتایجی که از آن به دست می آید، ارزیابی کرد. درباره کانسپت ایده اولیه باید بگویم، از ظواهر کمپین کاملاً مشخص است که صبانت خدمت جدیدی را قرار است در بازه معینی به مخاطبانش ارائه دهد. چون بازه زمانی صبح بود، نخستین ایده ای که به ذهن گروه ایده پردازی این کمپین رسیده استفاده از کلمه صبح و بازی با آن است.درستی استفاده از کلمه صبح را در این کمپین می توان از دو جهت تحلیل کرد.

یک: مخاطبان امروزی به خاطر دغدغه های کاریشان وعده مهم صبحانه را نادیده می گیرند؛ وعده ای که تمامی متخصصان تغذیه از اهمیت آن بر سلامتی می گویند. حال برند صبانت با این تبلیغ مخاطبانش را از وعده صبحانه دورتر می کند و به آنها می گوید که اگر صبحانه هم می خورید آن را رها و از خدمات برند استفاده کنید. اگر کانسپت را از این بُعد در نظر بگیرید، جالب نیست. چون شاید برند خدمتی متفاوت را به مخاطب ارائه کند ولی سلامتی او را به خطر می اندازد و این جنبه از تبلیغ، فایده ای برای مشتریان بالقوه و بالفعل صبانت به همراه نخواهد داشت.

دو: اگر به کانسپت کمپین از لحاظ بُعد تجاری توجه کنید به نظر کانسپت می تواند به فروش بیشتر برند کمک کند. البته اگر برند قبل از اجرای کمپین مخاطب شناسی کرده و متوجه شده باشد که مخاطبان اصلی این خدمت دقیقا در این ساعت از روز اینترنت زیادی را مصرف می کنند. اما با تمام این توصیفات هستند مخاطبان ایرانی که گوشی خود را بعد از بیدار شدن چک می کنند و این جزو اخلاق های درست نیست و چه خوب بود که صبانت کانسپتی را برای کمپین خود در نظر می گرفت که علاوه بر فروش بیشتر به سلامتی مخاطبان آسیب نمی رساند.

ایجاد خطا با کمک کلام و تصویر

معدندار درباره تکنیک به کار رفته در این کمپین تبلیغاتی می گوید: ایجاد خطا با کمک کلام و تصویر برای درگیر کردن ذهن مخاطبان به سمت تبلیغ یکی از تکنیک هایی است که در کمپین ها مورد استفاده قرار می گیرد. مخاطبان در مواجهه با چنین کمپین هایی با یکسری جملات و تصاویر اشتباه روبه رو می شوند و همین اشتباهات یا بازی با کلمات آنها را به فکر می اندازد.

کمپین صبانت نیز دقیقا از همین تکنیک بهره برداری کرده  است اما نکته مهم این است که چقدر شیوه به کار گرفته شده توسط مخاطبان رمزگشایی می شود یا آنها تا چه میزان متوجه پیام کمپین شده اند. چون ارسال پیام در تبلیغات فقط یک طرف ماجراست و طرف دیگر زمانی اتفاق می افتد که مخاطب پیام را رمزگشایی کند و به آن عکس العمل نشان دهد.

در مورد این کمپین این رمزگشایی به راحتی صورت نمی گیرد. جملات و کلمات در این تکنیک باید به گونه ای استفاده شوند که مخاطبان به راحتی آنها را بخوانند. کلمات در ادبیات فارسی بدون اعراب گذاری نوشته می شوند و همین موضوع خواندن کلمات اشتباه را سخت می کند. پس شاید مخاطبان کلمه صبحانت را به درستی نخوانند و برداشتی دیگری از آن کنند یا پی به ارتباط آن با صبانت نبرند.

معدندار می گوید: این کمپین در رسانه های محیطی اکران شده و مخاطب برای پی بردن به مفهوم اصلی آن زمان زیادی صرف نخواهد کرد. باید پیام به گونه ای طراحی شود که مخاطب در چند ثانیه پی به آن ببرد. البته کلمه صبحانت در نگاه اول نظر مخاطب را به خود جلب می کند ولی رمزگشایی آن سخت است و مخاطب به آسانی متوجه نخواهد شد که این کلمه با خدمت صبانت چه ارتباطی دارد. اطلاعات حاشیه ای نقش بسته روی آگهی های این کمپین نیز آنقدر ریز و کوچک هستند که خواندن شان دشوار است.

برقراری ارتباط بیشتر با مخاطب

معدندار می گوید: این کمپین به طور گسترده ای اکران شده پس مخاطبان را حتماً درگیر خود خواهد کرد اما فقط درگیری ذهنی مخاطب اهمیت ندارد و باید در او انگیزه خرید از برند نیز ایجاد شود. باید پیام به گونه ای باشد که مخاطبان با هر بار عبور از کنار آگهی به آن توجه کنند. اگر پیام قابل فهم نباشد باعث آزار مخاطبان می شود و امکان دارد مخاطبان آگهی را نادیده بگیرند.

معدندار می گوید: در آگهی های این کمپین دو بار از نام برند استفاده شده که این موضوع از زیبایی بصری تصویر کاسته است. چون لوگوی صبانت به صورت تایپی است بهتر بود برند به استفاده از نامش در شعار بسنده می کرد و دوباره از نام برند در آگهی بهره برداری نمی کرد. از لحاظ ترکیب بندی آگهی خوب است و نوشتار در طرح به گونه ای قرار گرفته که نگاه مخاطب ابتدا بر شعار و بعد توضیحات متمرکز شود، اما اگر در این ترکیب بندی شعار نیز کمی آشکارتر و رمزگشایی آن آسان تر بود، آگهی هدفمندتر عمل می کرد.

در این کمپین برای برقراری ارتباط بیشتر با مخاطب گروه، اجرا کننده می توانست از المان دیگری نیز استفاده کند ولی در مجموع شیوه اجرا شده نیز اگر با دقت بیشتر طراحی می شد، پیام را به راحتی منتقل می کرد.

ایهام موجود در شعار کمپین

محمد ناصح مدیر تبلیغات و روابط عمومی شرکت صبانت درباره کمپین محیطی تازه  این شرکت می گوید: این کمپین محیطی به تازگی در سراسر کشور اکران شده است. استراتژی این کمپین ایجاد فضای خلاقانه و متمایز از برند در ذهن مخاطبان بوده است. برای ایجاد چنین فضایی گروه ایده پردازی سعی کرد، شعاری متفاوت را در کمپین اجرایی کند. ایهام موجود در شعار کمپین باعث خواهد شد نظر مخاطبان سریع تر به سمت طرح آگهی  جلب شود و همین موضوع ماندگاری شعار را در ذهن بینندگان بیشتر خواهد کرد.

شعار این کمپین الهام گرفته از پروموشنی است که برند قرار است به مخاطبانش ارائه دهد. صبانت در این پروموشن می خواهد ترافیک صبحگاهی خود را به مخاطبانش رایگان ارائه دهد تا در جهت فرهنگ سازی در خصوص بیدار نماندن برخی از کاربران اینترنت که اغلب از جوانان و نوجوانان هستند تا پاسی از نیمه شب اقدام عملی انجام دهد، چرا که این موضوع در حال حاضر یکی از دغدغه های خانواده ها است.

ناصح می گوید: مخاطبان این کمپین گروه سنی جوانان و کسانی هستند که در بیشترین ساعات روز از اینترنت استفاده می کنند، پس بازی با کلمات در شعار برای جلب نظر این گروه مخاطبان می تواند جالب توجه باشد. اکران این کمپین علاوه بر ارائه یک پروموشن خاص، اهداف برندینگ را نیز دنبال می کند.

ایده شعار کمپین برگرفته از ویژگی پروموشن برند است

ناصح درباره طراحی آگهی های کمپین می گوید: در این طرح آگهی ها هم نام برند بزرگنمایی شده و هم خدمتی که قرار است برند به مخاطبانش ارائه کند. شعار در این کمپین آنقدر برجسته و سؤال برانگیز بود که تصمیم گرفته شد از المان دیگری استفاده نشود. با این کار مخاطب بیشتر بر شعار و رمزگشایی آن متمرکز می شود. البته شرکت نیز تصمیم گرفته بود که طرح را بیش از این شلوغ نکند تا مخاطبان راحت تر با آن ارتباط برقرار کنند.

ناصح درباره اطلاعات حاشیه ای که در طرح آگهی آمده، می گوید: همان طور که گفتم ایده شعار این کمپین دقیقا برگرفته از ویژگی پروموشن برند است و تمام تلاش مان متمرکز کردن مخاطب روی شعار بود. مطمئناً مخاطبان در همان زمان محدودی که حین دیدن آگهی محیطی خواهند داشت ابتدا روی شعار و بعد اگر نظرشان جلب شود به سمت اطلاعات حاشیه سوق پیدا خواهند کرد. به هرحال باید با اطلاعات حاشیه ای،به سؤالی که از طریق شعار در ذهن مخاطب ایجاد شده پاسخ داده شود.

ناصح در پایان درباره رسانه های استفاده شده در این کمپین می گوید: علاوه بر رسانه های محیطی در سراسر کشور از فضای مجازی و شبکه های اجتماعی نیز برای اجرای این کمپین بهره برداری کرده ایم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com