تاثیر چرخه عمر محصول بر استراتژی‌های بازاریابی / اگر عمرمان کفاف بدهد...

در بسیاری از شرکت‌های داخلـی، استـــراتـژی‌های بازاریابی تنها براساس وضعیت فروش و مد روز و با سیاست جا نماندن از قافله رقبا تعیین می‌شود و مفهوم «چرخه عمر محصول» از دید برخی از مدیران ایرانی یک مفهوم تئوریکال و غیرکاربردی است. این در حالی است که درک تاثیر چرخه عمر محصول بر استراتژی‌های بازاریابی انتخابی، می‌تواند به صاحبان کسب‌و‌کـــارها و مدیـــران بازاریابی کمک کند آمیخته بازاریابی خود را به نحوی برنامه‌ریزی کنند که در آن به ویژگی‌های خاص هر دوره توجه شده باشد.

اصطلــاح چرخـــه عمــر محصول، به پنج مرحله مختلفی اطلاق می‌شود که محصول طی دوره عمر خود طی می‌کند. این مراحل عبارتند از: توسعه، معرفی، رشد، بلوغ و نزول. بعد از تمام شدن مرحله توسعه که در آن ایده محصول اولیه رشد پیدا می‌کند، محصول آماده معرفی به بازار می‌شود. طی دوره رشد محصول به مرور مشتریان آن بیشتر می‌شود تا جایی که شرایط محصول در بازار تثبیت شده و محصول به مرحله بلوغ خود می‌رسد. پس از گذشت مدت زمانی از رسیدن محصول به دوره بلوغ، توسط رقبای جدیدی که در مرحله توسعه یا معرفی قرار دارند، کنار زده شده و در مرحله نزول قرار گرفته و در نهایت از بازار کنار گذاشته می‌شود. ویژگی‌های محصول در هر یک از مراحل چرخه عمر متفاوت از مراحل دیگر بوده و بنابراین لازم است طی دوره‌های مختلف از چرخه عمر محصول، اقدامات متفاوتی در رابطه با آن اتخاذ شود. یکی از این اقدامات، متنــاسب‌سازی آمیختــه بازاریابی براساس جایگاه محصول در چرخه عمر آن است.

مرحله توسعه محصول

طی دوره توسعه محصول، ممکن است کار به جای سر و داشتن با یک محصول فیزیکی، با یک ایده مواجه باشید که در حال طی کردن مراحل تولید و آماده‌سازی برای فروش است. در این مرحله، آمیخته بازاریابی نیز در مرحله برنامه‌ریزی قرار دارد، بنابراین تمرکز مدیر بازاریابی به جای پیاده‌سازی استراتــژی‌های بـازاریابی، بر بررسی تکنیک‌های مختلف بازاریابی قرار دارد تا برنامه‌ریزی کند در مرحله معرفی محصول، استفاده از کدام یک از آنها می‌تواند جوابگوی نیازهای سازمان باشد. فعالیت اصلی بازاریابی در ایــن مرحلـــه، یافتن راه‌هایی برای آگاهی‌بخشی به مشتریان بالقوه از طریق کمپین‌های بازاریابی و استفاده از تاکتیک‌های تشویقی ویژه است.

مرحله معرفی محصول

همزمان با ورود محصول به بازار، دوره معرفی در چرخه عمر محصول آغاز می‌شود. از آنجایی که محصول در بازار جدید بوده و مشتری هنوز با آن آشنایی کافی پیدا نکرده است، طی این دوره، میزان فروش محصول عمدتا در سطح پایینی قرار دارد. هزینه‌های بازاریابی در این مرحله بسیار بالا است زیرا تلاش بسیاری صرف شناساندن محصول به مشتریان بالقوه آن می‌شود. در این مرحله فشاری برای دستیابی به سود آنی وجود ندارد. آمیخته بازاریابی طی دوره معرفی محصول، به شرح زیر است: 

- محصول: در رابطه با محصول به‌عنوان یکی از اجزای آمیخته بازاریابی، پیش از شروع این مرحله باید برندسازی انجام گرفته و سطح کیفیت مورد نظر برای محصول، مشخص شده باشد. توجه به اقدامات در زمینه مالکیت معنوی و اخذ پتنت یا نشان تجاری محصول در آغاز این مرحله از چرخه عمر محصول نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

- قیمت‌گذاری: شرکت می‌تواند با توجه به ماهیت محصول خود و اهدافی که برای آن در نظر دارد، در این مرحله دو استراتژی کاملا متفاوت به کار گیرد. نخستین استراتژی، استراتژی قیمت‌گذاری با هدف نفوذ در بازار است که در آن شرکت با تعیین قیمت اولیه پایین‌تر نسبت به سایر رقبا می‌کوشد به جذب مشتری و افزایش حجم فروش خود بپردازد. شرکت‌های پیرو در بازار معمولا از این استراتژی استفاده می‌کنند. بسیاری از محصولات شرکت دل یا برخی از محصولات در والمارت، با این استراتژی به بازار معرفی مــی‌شوند.

استـراتــژی دوم، استراتژی قیمت‌گذاری با هدف عصاره کشیدن از بازار است. در این استراتژی که بیشتر به وسیله شرکت‌های پیشرو و شناخته شده در بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، شرکت ابتدا محصول خود را با یک قیمت اولیه بالا به بازار معرفی می‌کند و سپس به‌صورت دوره‌ای این قیمت را پایین می‌آورد. مثال استفاده از این استراتژی در شرکت‌های پیشرو تولیدکننده گوشی تلفن همراه به چشم می‌خورد. 

- جایگاه‌یابی و سیستم توزیع: انتخاب جایگاه مناسب در بازار برای محصول در این مرحله از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در این مرحله تا زمانی که نرخ پذیرش قابل ‌قبولی از طرف مشتریان در بازار مشاهده شود، سیستم توزیع انتخابی خواهد بود.
- فعالیت‌های پیشبردی: در این مرحله از چرخه عمر محصول، تاکتیک‌های تشویقی مختلفی به منظور تاثیرگذاری بر گروه مشتریان پیشتاز در بازار اتخاذ می‌شود. ضمنا بخش عظیمی از هزینه‌های بازاریابی در این مرحله صرف استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف به منظور شناساندن محصول به مشتریان می‌شود.

مرحله رشد محصول

در این مرحله به علت شناخته شدن محصول در بازار، میزان فروش آن بالاتر می‌رود. در این زمان، احتمالا رقبا با پیشنهاد‌های مشابه، محصول شما را در بازار مورد تهاجم قرار داده‌اند. اصلی‌ترین هدفی که در این مرحله از انتخاب استراتژی‌های بازاریابی دنبال می‌شود، ایجاد تمایز محصول در بازار و افزایش سهم بازار است. آمیخته بازاریابی طی دوره رشد محصول، به شرح زیر است: 

محصول: در این مرحله تمرکز اصلی بر حفظ کیفیت در نظر گرفته شده برای محصول، افزودن ویژگی‌ها و قابلیت‌های جدید به آن و تمرکز بر ارائه خدمات پس از فروش است.

قیمت‌گذاری: در این مرحله قیمت محصول تثبیت می‌شود چرا که تقاضا در حال افزایش بوده و رقبایی نیز در بازار به وجود آمده‌اند. 

جایگاه‌یابی سیستم توزیع: در این مرحله جایگاه محصول در بازار تثبیت شده و تمرکز اصلی در این مرحله، بر انتخاب سیستم توزیع مناسب است چرا که با افزایش تقاضا و نرخ پذیرش محصول در بازار، انتخاب کانال توزیع مناسب می‌تواند نقش موثری در جلب رضایت مشتری داشته باشد.

- فعالیت‌های پیشبردی: تاکتیک‌های تشویقی و تبلیغات در این مرحله، بخش بزرگ‌تری از بازار را هدف قرار می‌دهد.

مرحله بلوغ محصول

محصولاتی که توانسته‌اند بقای خود را در مراحل پیشین حفظ کنند، بعد از گذراندن دوره رشد، به دوره بلوغ می‌رسند. در مرحله بلوغ، نرخ رشد فروش محصول در بازار کاهش می‌یابد زیرا رقابت محصولات مشابه با آن شدت گرفته است. در مرحله بلوغ شرکت حالت تدافعی به خود گرفته و هدف اصلی از اتخاذ استراتژی بازاریابی در این مرحله، حفظ سهم بازار و درآمد حاصل از محصول است. آمیخته بازاریابی طی دوره بلوغ محصول، به شرح زیر است: 

- محصول: در این مرحله ایجاد نوآوری در محصول در دستور کار قرار می‌گیرد و با ارتقای قابلیت‌های آن، تلاش می‌شود تا بر متمایز ساختن محصول نسبت به محصولات مشابه ارائه شده توسط رقبا‌ تاکید شود. 

- قیمت‌گذاری: به علت وجود رقابت شدید در بازار، ممکن است قیمت‌ها پایین‌تر آورده شود.

- جایگاه‌یابی و سیستم توزیع: اهمیت به‌کارگیری سیستم توزیع مناسب در این مرحله افزایش می‌یابد زیرا سیستم توزیع مناسب می‌تواند به‌عنوان عاملی انگیزشی برای مشتریان عمل کرده و بر درک مشتریان از کیفیت و عملکرد محصول نسبت به محصولات رقیب، تاثیرگذار باشد.

- فعالیت‌های پیشبردی: کلیه فعالیت‌های پیشبردی شامل تبلیغات و بهره‌گیری از کانال‌های بازاریابی مختلف، بر متمایزسازی محصول نسبت به محصولات رقبا متمرکز می‌شوند.

مرحله نزول محصول

در این مرحله به دلیل ورود محصولات نوآورانه یا تغییر ذائقه مشتری، سهم بازار کاهش می‌یابد. در این مرحله احتمالا شرکت ناچار به کاهش قیمت محصول خود بوده و برای جبران آن ناچار است از هزینه‌های بازاریابی کم کند. در این مرحله شرکت چند گزینه مختلف پیش رو دارد: 

- محصول خود را حفظ کرده و برخی قابلیت‌های آن را ارتقا بخشیده یا کاربردهای جدیدی برای آن شناسایی کند. 

- محصول پیشین خود را همچنان به بازار عرضه کرده و گروه مشتریان وفادار خود را هدف قرار دهد.

- محصول خود را از بازار خارج کند و موجودی باقی‌مانده خود را به شرکت دیگری که قصد باقی ماندن در آن بازار را دارد، واگذار کند.