سلسله درس های بازاریابی و فروش (11) / اهمیت شناسایی

یکی از کلمات اساسی مطرح در نظام بازاریابی شناسایی است. دقت کنید هر تصمیم درست برای اینکه با خطای تصمیم گیری کمتری برخوردار باشد نیاز به اطلاعات دقیق و بهنگام دارد و این میسر نمی شود مگر اینکه فاز شناخت و فعالیت های شناسایی به خوبی رعایت شده باشد. اگر بدون اطلاعات کافی یا براساس اطلاعات نامناسب تصمیم بگیریم تا ثریا می رود دیوار کج.

به همین جهت گام اول از فرمول گام های بنیادین فرآیند بازاریابی، گام تحقیقات بازاریابی است که خود بخشی از سیستم اطلاعات بازاریابی محسوب می شود. خروجی این سیستم همان دستیابی به شناخت و شناسایی عوامل موثر بر موفقیت کار و کسب است.

این سیستم از سه بخش تشکیل شده است که عبارتند از پایگاه داده های اطلاعات درون شرکت، هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی و اجرای پروژه های بازاریابی که به کسب اطلاعات از محیط کلان (عوامل سیاسی، اقتصادی، تکنولوژی و اجتماعی)، محیط خرد (رقبا، تامین کنندگان، واسطه ها، کارکنان، مردم و دولت)، موقعیت و شرایط خود سازمان (نقاط قوت، نقاط ضعف، سهم ذهنی، سهم عاطفی، سهم بازار، رتبه در صنعت و. . .) و در نهایت مشتری و مصرف کنندگان منجر می شود.

چند نکته که در باب شناسایی مهم به نظرم می رسد عبارتند از:

الف) کسب اطلاعات از مجاری درست و اخلاقی در کل بدنه سازمان از محیط کلان و محیط خرد باید به یک فرهنگ تبدیل شود.

ب) اطلاعات به خودی خود هیچ ارزشی ندارد بلکه مهم جمع آوری صحیح، دسته بندی درست، پردازش و تجزیه و تحلیل و در نهایت پیشنهاد سازی برای اتخاذ تصمیمات است که به آن ارزش می دهد.

ج) هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی را جدی بگیرید و برای آن طرح و برنامه داشته باشید. این یکی از راه های شایسته برای کاهش ریسک تصمیمات است. پیشنهاد می کنم کتاب هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی اینجانب را بخوانید.

د) پایگاه اطلاعات داده ها و هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی باید به صورت دائم و همیشگی در روح و بدنه سازمان جاری باشند. اینها تعطیلی بردار نیستند.

ذ) اما پروژه های تحقیقات بازاریابی همان طور که از اسم شان مشخص است به فعالیت های مهمی گفته می شود که نقطه شروع و نقطه انتهای مشخص دارد. به همین جهت توصیه اکید من این است که این کار بسیار تخصصی و مهم را به متخصصان مربوطه بسپارید.

متاسفانه درک بسیاری از افراد در سازمان ها از پروژه تحقیقات بازاریابی فقط در حد طراحی یک پرسشنامه ناقص و جمع آوری اطلاعات از آنهاست. در حالی که تعریف صحیح مسئله و سوال های تحقیق، تهیه طرح تحقیق، طراحی جامع شیوه های تماس برای جمع آوری اطلاعات و چگونگی اجرای تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی و در نهایت تجزیه و تحلیل و پردازش اطلاعات تا رسیدن به پیشنهادات اساسی برآمده از دل تحقیق بسیار فراتر از طراحی یک پرسشنامه ناقص است.