نگاهی به آینده شرکت‌ های تبلیغاتی در دوران پسابرجام / انقلاب تبلیغاتی

در فضای اقتصادی جدیدی که در آن هستیم، اتفاق‌هایی رخ داده که با یک نگاه موشکافانه نکات مهمی را می‌توان از آن برای اکثر حوزه‌های مختلف برداشت کرد، نکاتی که گاهی می‌توانند مثبت و گاهی منفی باشند. شاید به زبان ساده‌تر باید عنوان کرد که بازار ایران در شرایطی قراردارد که می‌تواند شاهد هجوم سرمایه‌گذاران باشد. این شرایط نیاز به برنامه‌ریزی و گذشته از آن نیاز به آینده‌نگری دارد. اکثر حوزه‌های فعال داخل کشور، خود را چندان برای این مهم آماده نکرده‌اند. یکی از این حوزه‌ها تبلیغات است که به نظر آمادگی لازم را برای حضور برندهای خارجی ندارد. در این حوزه سوالات مختلفی مطرح است، سوالاتی مانند اینکه آیا شرکت‌های تبلیغاتی برای حضور برندهای خارجی آمادگی لازم را دارند؟

آیا شرکت‌های فعال در حوزه تبلیغات تغییرات لازم را نسبت به گذشته که در یک فضای بسته اقتصادی بودند، درساختار سازمانی خود ایجاد کرده‌اند؟ آیا رسانه‌ها، طراحان گرافیک، مدیران خلاقیت و استانداردهای بین‌المللی را برای جلب توجه این برندها دارند؟ در ادامه برای دریافت پاسخ این سوالات سراغ علی قادری مدیرعامل خانه خلاقیت آو رفته‌ایم.

به نظرتان اتاق فکرهای آژانس‌های ایرانی توان روبه‌رو شدن با برندهای خارجی را دارند و آیا به‌طور کلی اتاق فکری به شکل واقعی آن در کشورمان شکل گرفته است؟

اتاق فکرها در تمامی دنیا براساس یکسری داده‌ها تشکیل می‌شوند که در شرکت‌های تبلیغاتی این داده‌ها براساس بریفی که از طرف مشتری آمده شکل می‌گیرند. اکثر بریف‌هایی که به شرکت‌های تبلیغاتی داخلی ارسال می‌شوند، براساس یکسری سوال مشخص و یکسان است یعنی بریف یک شرکت محصول محور با بریف یک شرکت خدمات محور یکی است. این مشکلی اساسی برای اکثر شرکت‌های ایرانی است.

در تمامی دنیا بریف‌ها براساس حوزه فعالیت سفارش‌دهندگان شکل می‌گیرند و فرم بریف ثابتی در این شرکت‌ها وجود ندارد. پس وقتی برندهای خارجی وارد کشورمان شوند، شرکت‌های تبلیغاتی به خاطر نداشتن بریف‌های مختلف دچار مشکل خواهند شد. چون برندهای خارجی احتیاج دارند سوالاتی که از آنها پرسیده می‌شود، مرتبط با حوزه فعالیت‌شان باشد. اتاق فکرهای داخلی شرکت‌های ایرانی پوسته زیبایی دارند. علاوه بر این، اعضایی که در اتاق فکرها حضور دارند، در تمام دنیا براساس نوع فعالیت برند انتخاب می‌شوند یعنی کسی که در حوزه خودرو ایده‌پردازی می‌کند، دیگر اجازه ورود به حوزه ایده‌پردازی مواد‌غذایی را ندارد.

چون مدیران خلاقیت در حوزه‌های مختلف باید اطلاعات دقیقی از آن حوزه داشته باشند تا بتوانند ایده‌ای را ارائه دهند. این درحالی است که حاضران اتاق‌فکرهای داخلی ما یکسری اطلاعات جامع و عمومی دارند و با ورود هر برند شروع به ایده‌پردازی می‌کنند. شرکت‌های تبلیغاتی با به خدمت گرفتن افراد مختصص هر حوزه می‌توانند برای خود کسب امتیاز کنند یعنی وقتی برندی به شرکت مراجعه کرد، فورا فرد متخصص را معرفی و از او بخواهند که اقدام به ایده‌پردازی کند. بنابراین رویکرد اتاق فکرها و فرم بریف‌ها با ورود برندهای خارجی باید تغییر کند.

یکی دیگر از مشکلات در اتاق فکرهای داخلی بحث خلاقیت است. خلاقیت واژه‌ای است که در گفتار به سادگی می‌توان به محتوای آن پی برد اما در بحث تبلیغات به نظرم واژه خلاقیت علاوه بر یک ذهن باز و پویا نیاز به یک رویکرد علمی دارد، اکثر افراد یا گروه‌هایی که در حوزه خلاقیت در کشور ما مشغول به فعالیت هستند، صرفا به بحث نوآوری در ایده‌پردازی اهمیت می‌دهند و گاهی مخاطبان آن برند را فراموش می‌کنند، این روندی است که با حضور برند‌های خارجی دچار مشکل خواهد شد، زیرا شرکت‌های خارجی علاوه بر بعد خلاقیت به کارایی آن برای محصول یا خدمات‌شان می‌اندیشند و ترجیح می‌دهند ایده درآمده از یک شرکت تبلیغاتی پشتوانه علمی و منطقی نیز داشته باشد

زبان مشترک دغدغه دیگری میان فعالان تبلیغاتی و برندهای خارجی است، به نظرتان آیا زبان مشترکی در این میان وجود دارد و آیا گرافیست‌های ایرانی زبان برندهای خارجی را می‌فهمند یا بهتر بگوییم زبان گرافیستی آنها را درک می‌کنند؟

به نکته خیلی مهمی اشاره کردید، زبان مشترک بین گروه طراحی یا شرکت تبلیغاتی هنوز بین برندهای داخلی و شرکت‌های تبلیغاتی وجود ندارد، چه برسد به برندی که زبان گفتاری و نوشتاری آن نیز متفاوت است. البته بحث زبان مشترک بسیار گسترده است و می‌توان آن را گویش، علم صحبت کردن راجع‌به نکات یک موضوع و شناخت دغدغه‌های عنوان شده از سوی کارفرما عنوان کرد. اگر به زبان مشترک به‌عنوان یک ابزار ارتباطی نگاه شود، قطعا شرکت‌های تبلیغاتی برای حضور موفق و با کیفیت در این صنف از این پس یکی از معیارهای استخدام‌شان باید تسلط افراد مرتبط با مشتری به زبان بین‌المللی باشد تا اتفاقی که برای برخی تولید‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات کشور ترکیه افتاد، رخ ندهد.

زبان مشترک با برندهای خارجی یعنی شناخت نیازها، دغدغه‌ها و استانداردهای برندهای مختلف و حتی کشورهای سرمایه‌گذار ارشد. به‌عنوان مثال زمانی که شما اطلاعی از استانداردهای یک برند نداشته باشید قطعا در یک جلسه مفاد قرارداد زبان مشترکی نخواهید داشت، زیرا برند از استانداردی صحبت می‌کند که برای شما ناشناخته است. این امر باعث می‌شود شرکت‌های تبلیغاتی در بهترین حالت موارد طراحی برند خود را که برای کشورهای حاشیه خلیج فارس استفاده کرده‌اند برای بازار ایران نیز استفاده کنند و این به معنای از دست دادن مشتری و همان ضربه بزرگ است. زیرا برندها زمانی که ببینند زبان مشترکی وجود ندارد، از نزدیک‌ترین زبان برای ارتباط استفاده می‌کنند.

برای مثال وقتی برندی به شرکت تبلیغاتی مراجعه و از آن بیلبوردی بدون ماسک می‌خواهد، فعالان در آن شرکت باید با اصطلاح ماسک بیلبورد آشنا باشند تا بتوانند خدمتی متناسب با نیاز برند به آن بدهند. فعالان ایرانی از این دست اصطلاحات اطلاع دقیقی ندارند و باید در این حوزه فعالیت کنند. باید به زبان مشترکی برسیم که وقتی برندهای خارجی موضوعی را مطرح کردند، برای شرکت‌های تبلیغات داخلی علامت سوال ایجاد نشود. 

آیا گرافیست‌های ایرانی از تکنولوژی لازم در این زمینه برخوردار هستند؟

حوزه تبلیغات از حوزه‌هایی است که همیشه نخستین بهره را از پیشرفت تکنولوژی برده است، از آرزوی افتادن لوگوی برند روی ماه گرفته تا استفاده از رباط در رستوران برای بالا بردن جایگاه برند. هزینه دسترسی به تکنولوژی‌های جدید با توجه به بالا بودن نرخ ارز در کشور برای اکثر حوزه‌ها بسیار بالا است و شرکت‌های تبلیغاتی این هزینه‌ها را تقریبا پوشش می‌دهند اما طراحان گرافیک آزاد در این حوزه کمی دچار مشکل هستند و این وظیفه دولت است که با تخصیص وام‌هایی برای طراحان گرافیک مشکل دسترسی آنها به تکنولوژی‌های جدید را برطرف کند.

اما استفاده از تکنولوژی‌های جدید نیاز به کارگروه‌هایی دارد که این تکنولوژی‌ها را شناسایی و شرایط تامین آن در صنعت تبلیغات را سنجیده و اجرایی کنند که این گروه‌ها هم متاسفانه در شرکت‌های تبلیغاتی به ندرت دیده می‌شوند.

در زمینه رسانه در چه وضعیتی هستیم، آیا امکان روبه‌رو شدن با این شرایط را داریم؟

رسانه در صنعت تبلیغات ایران به چند مورد خلاصه می‌شود و حتی ما رسانه‌دار را به فروشنده بیلبورد یا در نهایت لمپ‌پست می‌شناسیم، اما شرکت‌های خارجی فروشنده رسانه، یکی از مهم‌ترین وظایف‌شان خلق رسانه جدید است، این روندی است که باعث می‌شود کشور ما برای چند دهه متوالی رسانه را بیلبورد به کارفرمایان معرفی کند.

قطعا با حضور برندهای خارجی در بحث رسانه دچار مشکل خواهیم شد، چرا که برندها رسانه را باتوجه به مخاطبان‌شان انتخاب می‌کنند و این درحالی است اکثر گروه مخاطبان ما بدون رسانه رها شده‌اند و قاب خاصی برای آنها تهیه نشده است. البته این موضوع را معمولا کارگروهی در شهرداری‌ها پیگیری می‌کند و اکنون که برندها در حال بررسی حضور در بازار ایران هستند، شهرداری نیز باید یک خانه تکانی اساسی در بحث خلق رسانه‌های جدید و کارآمد انجام دهد و به برگزاری مناقصه برای بیلبوردها اکتفا نکند.

در زمینه قراردادها در چه وضعیتی هستیم، آیا در این زمینه دچار مشکل هستیم؟

متاسفانه زمانی که درهای بازار جهانی به روی کشوری بسته می‌شود و کشور درحالت تحریم قرار می‌گیرد، بسیاری از شرایط‌ تغییر می‌کند. یکی از این شرایط‌ عقد قراردادها است. قراردادهای طراحان گرافیک ما صرفا مصرف داخلی دارد و به هیچ وجه برای بازارهای جهانی مناسب نیست، زیرا همان‌طور که قبلا اشاره کردم دغدغه‌ها و استانداردهای قراردادهای داخلی با نمونه‌های خارجی متفاوت است.

در مورد شرکت‌های تبلیغاتی فکر نکنم مشکل جدی‌ای وجود داشته باشد زیرا نسبت به شناختی که از اکثر شرکت‌های تبلیغاتی دارم بخش حقوقی کارآمدی را در مجموعه‌های خود دارند که با کمی مطالعه نسبت به قوانین بین‌المللی این نیاز خود را می‌توانند برطرف کنند اما در مورد رفع نیاز طراحان گرافیک آزاد، انجمن طراحان گرافیک باید این نیاز آنها را برطرف کند و یک نمونه قرارداد ویژه برندهای خارجی (مانند قرارداد کنونی که در وب سایت رسمی انجمن وجود دارد) در سایت قراردهند و جوانب حقوقی و مسیر قراردادها را برای طراحان گرافیک توسط یک کارشناس روشن کنند.

در آخر باید عرض کنم در این مدتی که ایران از بازارهای جهانی دور بوده شرایط بسیار متفاوت شده است، قوانین جدید وضع شده و نیازها و دغدغه‌های برندها تغییر کرده و... در این شرایط نیاز است از نگاه سنتی سابق نسبت به بحث تبلیغات فاصله بگیریم و از گروه‌های خبره و اندیشمند سایر حوزه‌ها استفاده کنیم و بدانیم که تبلیغات حوزه‌ای است که به تمام کارشناسان حوزه‌های مختلف احتیاج دارد و به تنهایی و با گروهی مشخص نمی‌شود به یک اتفاق خلاق، اصولی و کارآمد رسید.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com