ارزش گذاری مشتریان برای تعیین قیمت

در استراتژی های قیمت گذاری گاهی اتفاق می افتد که شما مجبور خواهید بود با کاهش قیمت ها، حتی پایین تر از قیمت تمام شده در بازار فعالیت کنید یا در برخی مواقع قیمت های بالاتری نسبت به رقبا انتخاب می کنید و از استراتژی های نفوذی فاصله می گیرید تا مخاطبانی خاص را جذب کنید اما برای اتخاذ چنین برنامه هایی لازم است قیمت هایی را که براساس پارامتر مشتری قابل اندازه گیری است، به دست آورید.

این روش بسیار ساده براساس ارزش  گذاری مشتریان بر محصول صورت می  پذیرد. به این ترتیب که وقتی مشتریان مطمئن شوند محصولی می  تواند نیازهای موردانتظار آنان را برطرف کند و دارای مزایای مطلوب آنها نیز است، طبیعتاً حاضرند قیمت آن  را بپردازند.

راهکار مهم و اساسی استفاده از روشWTP یا همان تحلیل و اندازه گیری شاخص میزان تمایل به پرداخت در مشتریان است که براساس ارزش کالا، قیمت آن برآورد می  شود. در این روش محققان با سوال های مختلف و با در اختیار قراردادن کالا نزد مشتریان درمی  یابند که مشتریان در قبال گرفتن چه محصولی حاضر به پرداخت چه مقدار پول هستند.

این سوالات ممکن است به صورت جداگانه برای کالاهای متفاوت، با حساسیت گوناگون و با شمایل آزمون  های مختلف جواب داده شود. روش دیگر، روشPSM  است که توسط یک اقتصاد دان هلندی به نام «پیتر ون وستندراپ» مطرح شده است. در این روش رابطه بین کیفیت و قیمت بررسی می  شود و در نهایت هدف دستیابی به این نکته است که مشتریان حاضرند چه مقدار قیمت بیشتر برای محصولات باکیفیت  تر بپردازند.

مصرف  کنندگان بالقوه باید پنج پرسش کلی را پاسخ گویند:

-   به عقیده شما عرضه محصول با چه قیمتی مناسب است؟ در واقع محصول با چه قیمتی می  ارزد؟

-  به عقیده شما عرضه محصول در چه قیمتی گران است ولی هنوز شخصاً تمایل به خرید آن دارید؟

- به عقیده شما عرضه محصول در چه قیمتی بسیار گران است و شخصاً تمایلی به خرید آن ندارید؟

-  به عقیده شما عرضه محصول در چه قیمتی اندکی گران است و شما حاضرید برای آن چانه بزنید؟

-  به عقیده شما عرضه محصول در چه قیمتی بسیار ارزان است و شما ممکن است به کیفیت آن شک کنید و احتمالاً از خرید آن منصرف شوید؟

روش دیگر، روش CA است که مدل تجزیه و تحلیل مشترک است. این روش یک روش تجزیه و تحلیل رابطه و جایگزینی است که طرفداران زیادی در میان پژوهشگران بازار دارد. اين مدل می کوشد میزان اهمیتی را که مصرف کنندگان برای خصوصیات برجسته کالا نظیر قیمت یا نوع خاص کالا قائلند مشخص کند.

این اطلاعات از ارزش گذاری مصرف کنندگان نسبت به خصوصیات مختلف کالا و همچنين ميزان وجود اين ويژگي ها در كالا استخراج می شود. در این روش از پاسخ دهندگان درخواست می شود کالاهای دارای خصوصیات و ویژگی های مختلف را براساس تمایلات شخصی خود رتبه بندی کنند. رتبه بندی خصوصیات به  منظور به دست آوردن تابع مطلوبیت که نشان دهنده میزان مطلوبیت هر یک از خصوصیات کالاست مورد استفاده قرار خواهد گرفت. این مدل به ما نشان می دهد که میزان مطلوبیت یک کالا با تغییر هر یک از ویژگی های آن کالا چه تغییری خواهد داشت.

روش دیگر، روش مدل سازی انتخاب گسسته (DCM)  است که اجازه می دهد اندازه  گیری پاسخ قیمت نه فقط برای یک محصول، بلکه برای چندین محصول رقیب نیز صورت گیرد. در اینجا از مشتریان خواسته می  شود که مشخصات محصول را در مقایسه با محصولات دیگر رقبا ارزش  گذاری کنند. پس از این ارزش  گذاری می  توان قیمت محصول را برآورد کرد. مثالی برای مقایسه سه محصول می زنیم.

برای این کار 100 امتیاز را بین خصوصیات مشترک سه محصول تقسیم می  کنند و وزن ارزشی آن را به دست می  آورند. گاهی اوقات البته این اطلاعات دستخوش احساس مشتریان از قیمت  ها یا اطلاعات تعیین شده قبلی است.

بر فرض مثال مشتریانی که اطلاعات بیشتری از یک محصول دارند، ارزش بیشتری نسبت به یک محصول هم قیمت برای آن درنظر می  گیرند. دقیقاً همین نکته برای محصولات قیمت پایین برعکس است. در انتها مشتریان اصولاً برای کالاهایی که ارزش اقتصادی بیشتری دارند (صرفه جویی در زمان، ساخت، کار، هزینه  های تعمیر و نگهداری و قابلیت استفاده) قیمت بالاتری را درنظر می  گیرند و انتظار دارند.

چنین رویکردی به دست  اندرکاران سیستم MIS شرکت  ها این امکان را می  دهد که بتوانند با توجه به ارزیابی کل هزینه مالکیت (TCO)  اطلاعاتی را ارائه دهند که به وسیله آن تمام هزینه  های مرتبط در طول عمر محصول در قیمت آن تاثیرگذار باشد. طبیعتاً هزینه  های «نرم» مانند مدیریت، پشتیبانی، آموزش و از کار افتادگی و هزینه  های «سخت» مانند اجرا، نگهداری و تعمیرات می  تواند در نظر خریداران آینده  نگر تاثیرگذار باشد.

تحلیل اینگونه اطلاعات و نتایج آن می  تواند دلیل اصلی ایجاد شبکه  های آنلاین برای شرکت  ها باشد. براساس یک نظرسنجی تنها 30درصد از مدیران به قیمت  های پایین علاقه  مندند و بسیاری از آنها به کاهش هزینه  های جست وجو و به طورکلی معاملات (مثلاً حذف کاغذبازی  های مرسوم) توجه نشان می  دهند که در معاملات B2B اهمیت بسزایی دارد. این نشانه  ها را می  توان به راحتی در نمونه خارجی رقابت لینوکس و مایکروسافت یافت. بنابراین باید توجه داشت تحلیل ارزش یک محصول چنان ساده و در دسترس نیست.

لازم به ذکر است که معمولاً از WTP در فرآیندهای B2B و فرآیندهای پیچیده  تر استفاده می  کنند که شرکت  ها بیشتر نیازمند تعیین ارزش کالا برای مجموعه هستند. بازاریابان باید دقت کنند در هر دوره  ای (جدا از بحث قیمت) معیار ارزش محصولات یا دوره دیگر متفاوت باشد و مشتریان به نکات جدیدتری توجه نشان بدهند.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات