پيشنهادهای «فرصت امروز» برای ارتقای رسم ارائه هدايای تبليغاتی به مناسبت عيد / ارزان ، اما ارزش‌ آفرين

هديه دادن در فرهنگ ما رسم پسنديده‌اي است هرچند براي هديه دادن نياز به مناسبت نيست اما از اين طريق مي‌توان به مناسبت‌هاي مختلف مانند روز تولد، سالگرد ازدواج يا نوروز به ياد کساني باشیم که دوست‌شان‌داريم يا براي گرداندن چرخ‌هاي کسب‌وکارمان نيازمند آنها هستيم. اين فرهنگ در سازمان‌هاي ايراني نزديک عيد جلوه بيشتري پيدا مي‌کند و آنها در پي قدرداني از مشترياني برمي‌آيند که يک سال تمام در کنار آنها بوده‌اند. در همين راستا به سراغ دو کارشناس بازاريابي و تبليغات رفتيم تا نظر آنها را درباره افزايش اثربخشي اين سنت جويا شويم.

فلسفه هديه، اهميت دادن به مخاطب

مجيد محمدي، کارشناس تبليغات و فروش درباره هديه‌هاي شرکتي چنين بيان مي‌کند: فلسفه هديه، اهميت دادن به مخاطب و القاي حس مهم بودن به اوست. امروزه همه هديه‌ها تکراري شده‌اند. شرکت‌هاي بسياري جاسویيچي هديه مي‌دهند، اما بايد ديد اين براي طرفي که هديه مي‌دهيد ارزش ايجاد مي‌کند يا خير. مثلا وقتي اين هديه را به مديري بدهيد، به قدري از اين هديه‌هاي تبليغاتي ‌دارد که مسلما آن را استفاده نمي‌کند.

سررسيد هم کادويي کليشه‌اي است. بايد به سليقه مشتري توجه کرد. در بسياري هديه‌ها مشتري براي‌مان مهم نيست. شايد کارتي کوچک با جمله‌اي ماندگار تاثير‌گذاري بيشتري داشته باشد.

براي مثال يکي از دوستانم کار تبليغاتي يکي از شرکت‌هاي هواپيمايي را انجام مي‌داد و فلشي به شکل جاسویيچي طراحي کرده بود، به‌صورتي که فلش روي جاسویيچي سوار مي‌شد. اين چيزي است که کار مشتري را راه مي‌اندازد و برايش ارزش ايجاد مي‌کند و مدام نام برند در ذهن مشتري تداعي مي‌شود. همچنين يک شرکت بايد براي تمام مشتريان در سطح خودشان هديه دهد. مشتريان وفادار توقع و انتظار عيدي گرفتن ‌دارند، آنها مي‌خواهند هنگام نوروز از تخفيف‌هاي شرکت بهره‌مند شوند.

اين‌ها نکات‌ريزي است که شايد در نگاه اول به چشم نيايد اما در عمل مهم است. اگر هديه در نظرگرفته شده برای همه افراد از آبدارچي تا مدير يک شکل باشد، ممکن است شأن و منزلت گرفته مدير در نظر گرفته نشده و موجب دلگيري شود و ديگر مشتري سمت خريد از ما نيايد. هديه بايد درخور توجه مخاطب و ترجيحا کاربردي و آن‌قدر ارزشمند باشد که آن را دور نريزد و ساليان سال آن را نگه دارد. آنچه درباره هديه مهم است، اثرگذاري‌اش است و گراني و ارزان بودن آن اصلا مطرح نيست، بلکه نفس هديه دادن مهم است. هديه روي احساس اثر مي‌گذارد. روان و حس‌ درصد بالايي را در ارتباطات و فروش باقي مي‌گذارد. بايد ديد در کجا حس مشتري درگير مي‌شود و دست روي همان نقطه گذاشت.

هديه نوعي تبليغ است

او در ادامه توضيح مي‌دهد: هديه دادن يک نوع تبليغ است. پس بهتر است که سازمان‌ها آن را به چشم ابزار تبليغاتي ببينند و برايش برنامه ريخته و بودجه در نظر بگيرند. تاثيرگذاري آن مي‌تواند از هزينه‌هاي تبليغاتي پرهزينه بيشتر باشد. بايد از مشتريان وفادار قدرداني کرد، پس بايد بودجه برايش درنظر گرفت و سالي يک بار آفرهاي ويژه برايشان کنار گذاشت. همچنين در رابطه با طراحي المان‌هايي مانند بز در سال جديد بايد گفت ما در تبليغات المان‌هاي ضعيفي ‌داريم. در فضاي تبليغات مي‌توان از اِلمان‌ها استفاده کرد. خط، اشکال و شکل هر يک بيانگر مطلب و موضوعي است. ما اِلمان‌هايي در ايران ‌داريم، اما سطح فرهنگ ما آنها را قبول ندارد. براي مثال شکلک‌هايي که در شبکه‌هاي اجتماعي وجود‌دارد خود نوعي اِلمان براي بهتر رساندن مفهوم است. استفاده از المان ظرافت خاص خود را‌ دارد و اگر در فضاي مناسب نباشد، اصلا جواب نمي‌دهد و مشتري ارتباط برقرار نمي‌کند. پس بايد سعي کرد که مفهوم را انتقال داد.

مزه خوشحالي لحظه‌اي

به گفته اين کارشناس، همچنين مي‌توان از بازي‌هاي کامپيوتري و اپليکيشن هم به عنوان هديه تبليغاتي استفاده کرد، به اين صورت که مي‌توان در سايت بازي‌هاي کامپيوتري قرار داد و عنوان کرد که مثلا اگر طی پنج ثانيه بازي را برديد شارژ هديه مي‌گيريد. همچنين کسب‌و‌کارها مي‌توانند با شرکت‌هاي ارتباطي تلفن همراه Co-Branding انجام داده و شارژ هديه دهند. با اين کار مخاطب را به سايت هدايت کرده و بازخورد سايت بالا مي‌رود. اين سبب مي‌شود که فضاي ديداري سايت ديده شود و به‌صورت قطره‌چکاني در فروش موثر باشد. شرکت‌هايي که در ايران براساس فرهنگ، تفريحات را درگير کسب‌وکار مي‌کنند، موفق ترند. اما شرکت‌هايي که وعده تور مسافرتي مي‌دهند، بازنده‌اند. مزه خوشحالي بايد هرچند کوچک اما در لحظه به مشتري داده شود تا مشتري را به بازديد روزانه سوق دهد.

حس مشتري، برگ برنده موفقيت شرکت‌هاست. بايد مشتري را بيشتر درگير اين فضا کنيم. به‌عنوان يک ايده خلاقانه مثلا مي‌توانيم پس از اينکه مشتري شارژ هزار توماني اول را ديد، به او وعده دهيم که اگر تمايل به دريافت جايزه و شارژ بعدي‌دارد، از بخش‌هاي مختلف سايت بازديد کند يا فلان مقاله را بخواند و چند کلمه کليدي‌اش را بنويسد و امتياز بگيرد، سپس آيکون ادامه را کليک کند و دوباره به بازي برگردد. به این ترتيب مي‌توانيم او را دوباره و دوباره به بازديد از بخش‌هاي مختلف سايت تشويق کنيم. پس هديه دادن يکي از ابزارهاي مناسب بازاريابي است.

شناخت مخاطب، لازمه هديه دادن

بابک معدن‌دار، کارشناس ارشد گرافيک نيز درباره انواع و اقسام هديه مي‌گويد: نوع هديه به خلاقيت فرد هديه‌دهنده بستگي ‌دارد. از صندلي و عروسک گرفته تا کليشه‌اي‌ترين چيزها مانند تقويم و خودکار... اين هديه‌ها به مخاطب‌مان بستگي ‌دارد. يک سازمان مي‌تواند با مخاطب‌سنجي هر هديه را به مخاطب خاصي بدهد. مثلا آژانس تبليغاتي ما هر سال به شکل‌هاي مختلف تقويم ارائه مي‌دهد. ما مخاطب خاص نداريم، معمولا مخاطب‌هاي ما عام هستند؛ از شرکت‌هايي مثل چي‌توز و فومن شيمي گرفته تا پيک و آژانس و پيمانکارهايي که با آنها قرارداد ‌داريم.

سال گذشته ما زير ليواني به مشتريان‌مان هديه داديم؛ به این صورت که هر هفته را روي يک زيرليواني چاپ کرديم. يک طرف آن طرح تقويم و طرف ديگر طرح‌هاي خلاقانه‌اي بود که مردم در اينترنت مي‌گذاشتند. امسال نيز با توجه به اينکه سال بز است، مي‌توان رويکردي با توجه به هدف تيم طراحي و از خصوصيات کلامي و نوشتاري و ديداري اين حيوان استفاده کرد. همچنين از طرح‌هاي ديگري مي‌توان براي خصوصيات ظاهري و سمبليک يا نوشتاري آن استفاده کرد. در حيطه نوشتاري فرم کالا و اصطلاحاتي مانند «بزک نمير بهار مي‌آد» نيز قابل تامل است.

اين کارشناس درباره اينکه اين هدايا چقدر در جلب نظر مشتري اهميت ‌دارد، می‌گوید: هديه سبب خوشحال کردن افراد در هر سطح اجتماعي مي‌شود. بايد پشت هديه فکر باشد، يعني هديه‌دهنده به سليقه مخاطب فکر کرده باشد. اين موارد مي‌تواند تاثيرگذار باشد و سبب جلب نظر به هديه شود. در غير‌اين صورت، کار کليشه‌اي مي‌شود. پس هديه بايد با سليقه مخاطب متناسب باشد. مثلا شايد عطر کاربردي باشد و همه شرکت‌ها بتوانند آن را استفاده کنند، اما کار خلاقانه‌اي نيست. در عوض مي‌توان يک سي دي موسيقي با توجه به سليقه مشتري‌اش (در صورت شناخت) به او هديه داد. همچنين به مقامات بالا و افراد تاثيرگذار در ماندگاري کسب‌وکار هديه بايد تعلق گيرد. هر کس در ماندگاري رابطه با شرکت تاثير‌گذار است، هديه بايد به او تعلق گيرد و بودجه اين کار با توجه به برنامه‌ريزي خود شرکت باشد. معدن‌دار در انتها اضافه مي‌کند: نگهداري مشتري مهم‌تر از جذب مشتري است. هديه دادن در ايجاد مشتري جديد تاثير ندارد، مگر اينکه آنها از طريق دوستان و آشنايان هدايا را ببينند و وارد مذاکره با شرکت شده و سفارش دهند. در نهايت، حفظ مشتري مهم‌تر از به‌دست آوردن مشتريان جديد است.