ارتقای کیفیت آگهی‌های تبلیغاتی با سنجش میزان اثربخشی

هر زمان صحبت از آگهی تبلیغاتی با اثربخشی بالا می‌شود، فورا اکثر افرادی که درحوزه تبلیغات فعالیت دارند مثالی از کشورهای خارجی می‌آورند، مثال‌هایی که با دیدن آنها برای هر مخاطب ایرانی سوال پیش می‌آید که چرا این شیوه تبلیغات در کشور ما اجرایی نمی‌شود.

بارها مشاهده کرده‌ایم آگهی تبلیغاتی بی‌محتوایی اکران شده و استقبال خوبی نیز از آن نشده، ولی درفاصله کمی طرحی مشابه با آن آگهی قبلی مجددا طراحی و اجرا شده است. با این وجود وقتی از آن شرکت تبلیغاتی درباره بازخورد آن آگهی سوال می‌شود، فورا صحبت از این می‌کند که بازخوردها بسیار خوب بوده و همگی از طرح ما تعریف کرده‌اند.

جمله «بازخوردها بسیار خوب بوده است» آنقدر در میان اهالی تبلیغات تکرار می‌شود که هرفردی با خود گمان می‌کند که در صنعت تبلیغات کشور ما هیچ اقدام اشتباهی رخ نداده است. در این مورد وقتی از برخی شرکت‌ها سوال می‌کنیم آیا میزان اثربخشی این کمپین یا اقدام تبلیغاتی بر مبنای اصول تحقیقاتی سنجیده شده است، در جواب می‌گویند: نه؛ وقتی از دوستان و اطرافیان سوال کردیم آنها به ما بازخوردهای خوبی را منتقل کرده‌اند. اینجاست که سوال ذهنی‌مان بزرگ‌تر و بزرگ‌تر می‌شود.

آیا میزان اثربخشی کمپین تبلیغاتی را باید فقط از دوستان و آشنایان سنجید؟ کمپینی که همه جهات آن بررسی و در تمام رسانه‌ها برای آن برنامه دیده شود، باید به طور تخصصی میزان تاثیرگذاری آن نیز سنجیده شود. هیچ آژانس تبلیغاتی در کشور شجاعت این را ندارد که بگوید درمورد طرحی بازخورد خوبی دریافت نکرده یا اتفاقی که انتظار آن را داشته، به‌دست نیاورده است. این موضوع نیز به دلیل اهمیت کمی است که شرکت‌های تبلیغاتی به موضوع اثربخشی تبلیغات می‌دهند.

اگر تمامی این شرکت‌ها از ابتدای شروع تعریف کردن کمپین تبلیغاتی اقدام به سنجش میزان اثربخشی آن کنند، شاید روند این صنعت در کشورمان سریع‌تر از حال حاضر پیشرفت کند. با تمام این اوصاف این روزها نوع اهمیت سنجش اثربخشی تبلیغ برای شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی بیشتر شده است و باید منتظر اتفاقات بهتری نیز باشیم. 

حفظ رابطه برند با مخاطب از گذشته تا حال 

محمدرضا سیار کارشناس تحقیقات بازار از شرکت تبلیغاتی مات در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: وقتی کمپینی برگزار می‌شود عموما باید میزان اثربخشی آن سنجیده شود. این شیوه یک عملکرد معمول و مشخص شده در تمام دنیاست که هر روز اتفاق می‌افتد. معمولا باید کمی صبر کرد تا از زمان اجرای کمپین یک ماه یا دو ماهی بگذرد تا بتوان نظرسنجی را از مشتریان انجام داد. این کارشناس اضافه می‌کند: معمولا سعی می‌شود که کمپین تبلیغاتی به‌طور کامل مورد سنجش قرار بگیرد و سنجش هر رسانه به تنهایی شیوه‌ای دشوار است.

برای مثال بیلبورد تنها یک رسانه است که در کمپین مورد استفاده قرار می‌گیرد و معمولا سنجیدن میزان اثربخشی دراین رسانه شیوه‌ای دشوار است چون این رسانه درابتدا جلب توجه بالایی دارد ولی بعد از مدت کوتاهی تکراری شده و مطمئنا سنجیدن آن بعد از مدتی که از زمان اکران آن می‌گذرد دشوارتر خواهد شد.

البته امکان دارد بیلبورد‌هایی که در فاصله مشخص شده اکران می‌شوند و از دید مخاطبان تکراری به نظر می‌آیند، پیامی را نگه دارند و در طول زمان آن را به مخاطبان انتقال بدهند؛ پیامی که در راستای استراتژی برند و کمپین تبلیغاتی است، البته اگر استراتژی در پس آن کمپین وجود داشته باشد. 

سیار در پایان تاکید می‌کند: به‌طور کلی در اجرای کمپین‌ها باید رابطه برند با مخاطب از گذشته تا حال حفظ شود. به‌طور کلی شیوه معمول این است که قبل از شروع کمپین نظرسنجی از مشتریان انجام و میزان آگاهی آنها از برند سنجیده می‌شود.

بعد از اجرای کمپین نیز باید میزان اثربخشی سنجیده شود و نظرسنجی دیگری نیز از مشتری صورت بگیرد. حال تفاوت میان این دو نظرسنجی میزان اصلی اثربخشی کمپین میان مشتریان را نشان می‌دهد.