ثانیه‌ های سرنوشت‌ ساز برای آگهی‌ های تلویزیونی / این اتومبیل قرمزش خوب است

26 ثانیه برای تبلیغ تلویزیونی زمان کمی نیست. هر لحظه امکان دارد، در همین ثانیه‌ها تلویزیون خاموش شود یا اینکه مخاطب بی‌توجه به آگهی شما کانال را عوض کند. براین اساس درهمین ثانیه‌های کم، سازنده آگهی باید تمام تلاش خود را به کار گیرد تا بتواند مخاطب خود را هیپنوتیز کرده و در جای خود ثابت نگه دارد تا خیال تغییر کانال یا خاموش کردن تلویزیون به سرش نزند. از هر کارشناسی تبلیغاتی که سوال می‌کنیم در آگهی تلویزیونی باید بیش از هرچیز به چه نکته‌ای توجه کرد، همگی باهم می‌گویند: ویژگی برتر محصول. باید با تمرکز بر ویژگی برتر محصول، مخاطب را به دیدن دعوت کنید. حال اگر محصول ویژگی برتری نداشت، باید به سراغ خلاقیت دیگری رفت.

این قرمز گوجه‌ای جذاب
چند‌وقتی است رقبای زیادی برای صنعت ملی خودرو‌سازی ایران وارد میدان شده‌اند و این مسئله محصولات کم‌طرفدار داخلی را با چالشی جدی مواجه کرده است. با این‌حال دیگر فقط اسم شرکت‌های خاصی چون ایران‌خودرو ‌یا سایپا را در تبلیغات نمی‌شنویم و به لطف واردات بی‌رویه و صنعت مونتاژکاری، اسامی خودروسازان دیگری نیز در کنار این نام‌های آشنا شنیده می‌شود. در ماه اخیر شرکت دیارخودرو برای اتومبیل قرمز‌رنگ خود شروع به تبلیغ کرده است. به خاطر این می‌گویم قرمز، چون نکته اصلی آگهی همین رنگ محصول است و در آگهی تلویزیونی این محصول فقط و فقط روی رنگ قرمز گوجه‌ای آن تاکید شده است.

وقتی برای نخستین‌بار این آگهی را دیدم، با خود گفتم: حتما شرکت دیگری رنگ ماشین را با محصول رب ‌یا سس گوجه خود ست کرده و برای جایزه آخر ماه خود تعیین کرده است. رسمی که این روزها باب شده و شرکت‌ها با توجه به رنگ محصول خود مدل ماشینی را انتخاب و به مشتریانی که ریسک خوردن محصولات بی‌کیفیت آنها را در ازای دریافت یک ماشین به جان می‌خرند، جایزه می‌دهند.

در این فکر بودم و با اشتیاق آگهی تلویزیونی را دنبال می‌کردم تا اینکه متوجه شوم کدام شرکت مواد‌غذایی قصد هدیه دادن این ماشین گوجه‌ای جذاب را دارد. آگهی با موسیقی تند و شادی شروع می‌شود و ماشین با سرعت از مقابل دو دوچرخه‌سوار عبور می‌کند، یکی از دوچرخه‌سواران به آن یکی می‌گوید: قرمزش و آن یکی می‌گوید: کوووووو. ماشین به راه خود ادامه می‌دهد تا به چند تعمیرکار برق که روی جرثقیل هستند می‌رسد، با سرعت از کنار آنها نیز عبور می‌کند، یکی از تعمیر‌کاران می‌گوید: قرمزش و دیگری می‌گوید: کوووووووووو. داستان ادامه دارد... ماشین به دو زن جوان می‌رسد، باز دیالوگ قرمزش و کوووو میان این دو نیز تکرار می‌شود. در آخر گوینده متن می‌گوید: «سابرینا خودرویی که برای شما ساخته شده است.» و در انتهای آگهی لوگوی شرکت خودروسازی دیار‌خودرو بر صحنه تلویزیون حک می‌شود.

زنان گروه هدفی برای ماشین شاسی‌بلند
به نظر می‌رسد که سازنده آگهی زنان را گروه هدف خود در نظر گرفته است. این نکته را می‌توان از رنگی که در آگهی برجسته شده تشخیص داد. با توجه به افزایش تعداد خانم‌های که در سطح شهر رانندگی می‌کنند و گرایشی که آنها به استفاده از ماشین‌های شاسی‌بلند و البته قرمز رنگ دارند، ایده ‌جالبی است که آگهی را با توجه به رنگ مورد ‌علاقه آنها ساخت و روی قرمز بودن آن متمرکز شد، چون اگر مردان نیز برای آگهی گروه هدف باشند، باز هم می‌توان از خانم‌ها به منظور جلب‌نظر آقایان برای خرید این ماشین کمک گرفت. در واقع گروه هدف زنانی باشند که به همسران خود برای خرید این ماشین با این رنگ اصرار کنند، اما باید درنظر داشت که سازنده آگهی زیرک بوده، زیرا از آنجایی که این خودرو شاید برتری خاصی نسبت به برندهای همتای خود نداشته، درنتیجه مجبور شده از این طریق توجه مخاطب را به آگهی جلب کرد. آگهی‌ای که به نظر می‌رسد برای ساخت آن هزینه زیادی نیز صرف شده است. به هرحال ساخت آگهی برای محصولاتی که برجستگی و تمایز ویژه‌ای نسبت به محصولات مشابه در بازار ندارند، چالش بزرگی است که کمتر کسی از پس آن برمی‌آید.