اتوبوس حزبی !

جمعه گذشته دور دوم انتخابات مجلس در برخی از شهرهای کشور برگزار شد. در این دور از انتخابات، کاندیداها با شرایط سخت‌تری روبه‌رو بودند و باید برنامه‌های دقیق‌تری را برای تبلیغات خود اجرا می‌کردند. احزاب در این دور برای پیروزی و موفقیت به روش‌های متفاوت‌تری به نسبت دور اول نیاز داشتند. در این دور‌ یک رأی نیز اهمیت داشت و هر کاندیدایی با داشتن رأی بیشتر می‌توانست یکی از کرسی‌های مجلس را از آن خود کند.

احزاب در این دور باید حرف‌ تازه‌ای در تبلیغات خود به مخاطبان می‌زدند؛ حرفی که در دور اول انتخابات نگفته بودند. آنها برای بیان و انتقال این حرف تازه بهتر بود سراغ رسانه‌های تبلیغاتی متفاوتی نیز می‌رفتند. رسانه‌هایی که اثربخشی بیشتری به نسبت رسانه‌های مورد استفاده در دور اول انتخابات داشت.

رسانه‌هایی که با سرعت پیام تبلیغاتی احزاب را به مخاطبان خود می‌رساندند. یکی از احزاب حاضر در انتخابات اخیر برای تبلیغات خود سراغ رسانه تبلیغاتی اتوبوس رفته ‌بود. این حزب با نصب بنر تبلیغاتی خود روی بدنه‌ اتوبوس پیام مورد نظرش را به مخاطبان منتقل کرده بود. «فرصت امروز» به منظور بررسی رسانه تبلیغاتی که حزب مورد نظر مورد استفاده قرار داده با حامد ناصری مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ گفت‌وگویی داشته است. ناصری که چندی پیش به‌عنوان مدرس در دوره‌های آموزشی تبلیغات انتخاباتی احزاب مختلف حضور داشته به سوالات مختلفی درباره این موضوع پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

تبلیغات انتخاباتی از شهری به شهر دیگر متفاوت است

حامد ناصری درباره شیوه‌هایی که برای تبلیغات انتخاباتی در شهرهای مختلف به‌کار گرفته می‌شود، می‌گوید: روند حرکت تبلیغات سیاسی یا همان تبلیغات انتخاباتی از شهری به شهر دیگر متفاوت است. این روند حرکتی معمولاً در شهر تهران و شهرهای بزرگ جهت مشخص‌تری به خود می‌گیرد و احزاب فعال برنامه‌ریزی منسجمی را برای تبلیغات خود طرح‌ریزی می‌کنند.

برنامه‌ریزی‌های منسجمی که نمونه‌هایی از آن را در شهرهای کوچک به ندرت می‌توانید مشاهده کنید. در حال حاضر وقتی افراد می‌خواهند وارد عرصه انتخابات شوند باید در ابتدا ماهیت‌شان را برای مخاطبان مشخص کنند، یعنی به مخاطبان بگویند که از کدام حزب هستند و سابقه فعالیت‌شان چیست. تبلیغات انتخاباتی کاندیدا‌ها در این مرحله شباهت‌هایی با تبلیغات تجاری برندها دارد.

برند‌های صاحب کالا و خدمات نیز باید اطلاعاتی را درباره برند و سابقه خود به مخاطبان بگویند و آگاهی آنها را بالا ببرند. بعد از این مرحله تبلیغات کاندیداها روی برنامه‌هایی که قرار است اجرا کنند متمرکز می‌شود. سطح تعامل کاندیداها در این مرحله با مخاطبانشان بالا می‌رود و به نوعی آگاهی مخاطبان نیز از آنها افزایش می‌یابد. در این مرحله است که تبلیغات شهرهای کوچک با شهرهای بزرگ متفاوت می‌شود.

کاندیدا‌ها در شهرهای بزرگ به دلیل اینکه امکان برگزاری جلسات مختلف را با تمام مردم شهر ندارند معمولاً از تبلیغات ATL استفاده می‌کنند. اما در شهرهای کوچک در اکثر اوقات کاندیدا به سراغ بزرگان محلات و ریش‌سفیدان می‌رود تا با جلب نظر آنها آرای دیگر افراد را هم به‌دست بیاورد. گاهی کاندیداها در تبلیغات به جای اینکه از توانمندی‌های خود بگویند سراغ معایب رقیب خود می‌روند و به تخریب حزب مقابل می‌پردازند.

البته اجرای این شیوه‌های تبلیغاتی از طریق رسانه‌هایی صورت می‌گیرد که مخاطب خودش انتخاب کرده، یعنی کاندیدا نمی‌تواند از طریق رسانه‌های BTL چنین رویکردی را ارائه دهد. اجرای تمامی این شیوه‌ها به ایجاد ارتباط رودررو با مخاطبان نیاز دارد.

افزایش شدت ضربه پیام  در تبلیغات سیاسی

ناصری درباره استفاده از رسانه اتوبوس در تبلیغات اخیر دور دوم انتخابات مجلس می‌گوید: رسانه اتوبوس یکی از پرکاربردترین رسانه‌های محیطی و بهتر است بگوییم ترانزیت دنیا است. این رسانه‌ کمک زیادی به بالاتر بردن آگاهی برند می‌کند و بسیاری از برندها از آن استفاده می‌کنند. این رسانه بیشتر در راستای اطلاع‌رسانی عمومی استفاده می‌شود و مخاطبان عام هدف این رسانه هستند. با این توصیفات استفاده از رسانه اتوبوس توسط یکی از حزب‌های انتخاباتی بجا و درست بوده و حزب موردنظر به موقع از این رسانه تبلیغاتی استفاده کرده‌است.

منعی برای استفاده از این رسانه در تبلیغات انتخاباتی وجود ندارد. همچنین نکته مهم این است که حزب مورد نظر برای نخستین بار از این رسانه برای تبلیغات انتخاباتی خود استفاده کرده و همین موضوع به بهتر دیده شدن اهداف تبلیغاتی آن کمک زیادی کرده‌است. مخاطبان ایرانی معمولاً نسبت به نخستین‌ها عکس‌العملی خوبی نشان می‌دهند. علاوه براین اجرای چنین شیوه‌ای باعث خواهد شد که ضربه پیام با شدت بیشتر به مشتری منتقل شود.

هماهنگی رنگ بدنه اتوبوس و آگهی تبلیغاتی نصب شده روی آن

ناصری درباره هماهنگی رنگ بدنه اتوبوس و آگهی تبلیغاتی نصب شده روی آن می‌گوید: زمان تبلیغات انتخاباتی کوتاه است درنتیجه وجود انسجام در طرح و رنگ بدنه اتوبوس به انتقال سریع‌تر پیام کمک زیادی خواهد کرد. به احتمال زیاد برای اجرای آگهی تبلیغاتی حزب مورد نظر روی بدنه اتوبوس استراتژی مشخصی تدوین شده ‌است. تبلیغات سیاسی حساسیت‌های زیادی دارد و هر حرکت اشتباهی امکان دارد به جریان‌سازی رسانه‌ای و بهره‌برداری توسط حزب مقابل منجر شود. بدیهی است که اگر جریان‌سازی به درستی هدایت نشود قطعاً تأثیرات مخربی را به جا می‌گذارد. در این حالت حزب رقیب با کمترین هزینه می‌تواند بهره‌برداری‌های زیادی را انجام دهد.

ناصری گوید: در تبلیغات سیاسی هر حرکتی به فرصت تبدیل خواهد شد. همان‌طور که گفتم زمان تبلیغات انتخاباتی کوتاه است حال اگر برنامه‌ریزی درستی برای همین زمان کوتاه صورت بگیرد، دستاوردهای بزرگ به‌دست خواهد آمد. رنگ بدنه اتوبوس و هماهنگی آن با بنر شاید آنچنان در این مدت زمان کوتاه برای برندهای تجاری دیگر اهمیت نداشته باشد، ولی در تبلیغات سیاسی پراهمیت است. چون رنگ در تبلیغات سیاسی جایگاه خاصی دارد و اگر حزب مقابل روی بدنه اتوبوس بنفشی آگهی خود را نصب می‌کرد شاید به سرعت با عکس‌العمل‌های منفی روبه‌رو می‌‌شد.

علاوه براین طراحی یکدست رنگ و لوگو در طرح آگهی‌های تمامی کاندیداها یک حزب بر بالارفتن اثربخشی تبلیغات تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. نصب بنر روی بدنه اتوبوس زمان‌بر است و معمولاً طراحی آگهی نیز روی کل بدنه رسانه مراحل و پیچیدگی‌های خاص خود را دارد.

مراحلی که با توجه به زمان کوتاه تبلیغات انتخاباتی در آگهی تبلیغات انتخاباتی از لحاظ هزینه نیز ارزیابی شده و حزب مورد نظر برای نصب آگهی از یک بنر ساده استفاده کرده‌است. البته این روند حرکتی از اثربخشی تبلیغ انتخاباتی کم نکرده‌ و مطمئناً حزب مورد نظر انتظار بالایی نیز از این رسانه نداشته‌اند و در این راستا هزینه زیادی نیز برای طراحی آگهی موردنظرشان نکرده‌اند.

ایجاد یک بستر همگن در تبلیغات انتخاباتی

ناصری می‌گوید: استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات انتخاباتی باعث ایجاد یک بستر همگن شده است. بستری که طراحی یک پیام متمایز را سخت و پیچیده کرده‌است. در این بستر المان‌هایی که برای یک فرد یا یک حزب طراحی می‌شوند، اولویت دارند. این المان‌ها در هسته مرکزی یک حزب ثبت می‌شوند و تمامی اعضای لیست طرح آگهی‌های خود را براساس المان‌های اصلی طراحی می‌کنند.

این روند حرکتی باعث یکدست شدن تبلیغات حزب می‌شود و مخاطبان به محض دیدن المان‌های موردنظر به سرعت متوجه پیام تبلیغاتی حزب خواهند شد. نکته جالب این است که گاهی کاندیداهای مستقل که در چارچوب برنامه‌های تبلیغاتی حزب قرار نگرفته‌اند نیز براساس به‌کارگیری همین المان‌ها به راحتی خود را به حزب اصلی مرتبط می‌کنند. اجرای این شیوه در چندین سال اخیر باعث شده که رنگ، اسم و لوگو در تبلیغات انتخاباتی پراهمیت شود.

همین عوامل باعث می‌شود که حزب اگر عملکرد درستی نداشته باشد، خیلی سریع حضور کم رنگ‌تری را نسبت به رقیب خود پیدا کند. این شیوه عملکرد فقط مختص تبلیغات و برندهای سیاسی نیست و در دنیای تجارت نیز برندها برای ماندگاری باید همین روش را اجرا کنند. در دنیای تجارت نیز به دلیل حضور برندهای زیاد در یک صنف این بستر همگن شکل گرفته و برندها باید به فکر ارسال پیام‌های متمایز و استفاده از شیوه‌های خاص و مسنجم باشند. در عصر حاضر علاوه بر برندسازی، معرفی برند نیز اهمیت دارد. معرفی که اگر به درستی برنامه‌ریزی نشود تأثیراتی منفی را برای برند بجا خواهد گذاشت.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com