نگاهی به کمپین تبلیغاتی برند آقای فرش / آقای فرش وارد می شود

در طرح آگهی، مرد جوانی که دست هایش را زیر سر گذاشته و روی فرشی دراز کشیده به تصویر کشیده شده است. طرح آگهی تمی آبی رنگ دارد؛ رنگی که باعث شده مخاطب از فاصله دور نیز طرح آگهی را ببیند. این طرح آگهی متعلق به کمپین گسترده برند آقای فرش است که مدتی  است در حال اکران است.

برند آقای فرش برای این کمپین که با اهداف مختلفی لانچ شده از یک طرح آگهی استفاده کرده  است که این روزها مخاطبان آن را از طریق رسانه هایی مانند مترو، محیطی، تلویزیونی و... مشاهده می کنند.

«فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف این کمپین و طرح آگهی آن گفت وگویی را با آرمین سعیدنیا، مدیر هنری و طراح گرافیک و مریم معصومی، مدیر پروژه از کانون تبلیغاتی ایران نوین و مجری کمپین تبلیغاتیآقای فرش داشته که در ادامه می خوانید.

گنجاندن دو پیام در یک کمپین

آرمین سعیدنیا، مدیر هنری و طراح گرافیک درباره طرح آگهی کمپین تبلیغاتی آقای فرش می گوید: این پرسش که «آقای فرش» کیست، چه قیافه ای دارد، جوان است یا پیر، آیا قیافه دلنشینی دارد یا سرد، از موقعی که با برند آقای فرش آشنا شدم در ذهنم شکل گرفت و طبیعتا مانند شخصیت های رمان، خودم برای آن شخصیتی خلق کرده بودم و مطمئنا مخاطبان دیگر خواسته یا ناخواسته این شخصیت را برای خود به شكل هاى دیگرى می سازند.

کمپین «آقاى فرش»! در نگاه اول دو پیام دارد: اول، معرفی آقای فرش (برندینگ) و دوم معرفی 20درصد تخفیف. این نوع رفتار که پیام های متفاوت را در یک کمپین جا دهیم؛ جز اینکه قدرت اثرگذاری کمپین را کاهش دهد، کار دیگری نمی کند چون با مغشوش کردن ذهن مخاطب و دادن پیام های متفاوت، باعث گیچ کردن مخاطب خواهیم شد.

بنابراین  ای کاش که فقط یا برندینگ کرده بودیم یا به طرح تخفیف پرداخته بودیم. در این کمپین تصویری که می بینیم هیچ ارتباطی با معرفی طرح تخفیف ندارد! اگر خود را جای مخاطب قرار بدهیم تصویر شخصی ر ا می بینیم (Forground) كه در اولویت تصویری صحنه قرار دارد سپس تصویر فرش را که در پس زمینه (Background)  قرار دارد.

در نتیجه این سوال شکل می گیرد که ارتباط این دو تصویر با شعار زیرنویس چیست؟ چرا از چهره غیر ایرانی با رنگ چشم و موهای روشن که یک شخص اروپایی را برای ما مجسم می کند استفاده شده است؟ آیا محصولات آقای فرش مناسب صادرات است؟ تمام این پرسش های بدون پاسخ نتیجه در کنار هم گذاشتن عناصری هستند که بدون هیچ راهبرد مشخصی شکل گرفته اند، شاید اگر حداقل به یک فرم زیبا دست می یافت بیشتر قابل دفاع می شد.

برعکس بودن تصویر شخص نیز كمکی به جذابیت تصویر نکرده است، زیرا برعکس شدن تصویر می تواند معانی دیگری را در ذهن بیننده جای دهد: مانند سقوط، دگرگونی یا غیر عادی بودن و... پس من مخاطب می توانم تعبیر دیگری برای آن داشته باشم. فرشی که در آن پس زمینه قرار گرفته ویژگی خاصی ندارد، زیرا روی هر فرشی می توان دراز کشید.اگر فرش را هم حذف کنیم و به جاى آن مبل قرار دهیم باز هیچ اتفاقی نمی افتد. بنابراین این کمپین به فرش «آقای فرش» ویژگی خاصی نداده است تا آن را از دیگر رقبا متمایز کند.

سعیدنیا در مورد اجرا می گوید: شاید بزرگ ترین مزیت این کمپین اجرای خوب آن باشد که از عکاسی مناسب با رنگ های شاد و هماهنگی استفاده شده و به طرح حال و هوای خوبی داده است. این طرح با توجه به شکل برشی که به آن داده شده امکان استفاده از آن را در اندازه های متفاوت مشکل می سازد. در زمان طراحی باید به این موضوع دقت کرد که طرح پیشنهادی امکان چیدمان در اندازه های متفاوت را داشته باشد.

تدوین برنامه ارتباطی

مریم معصومی، مدیرپروژه از کانون تبلیغاتی ایران نوین و مجری کمپین تبلیغاتی آقای فرش درباره آن می گوید: فصل تابستان به ویژه اواخر آن، در فروش فرش ماشینی، از اهمیت بالایی برخوردار است. در این بازه زمانی، به دلیل فصل جابه جایی منازل و پیرو آن احساس نیاز در تغییر دکوراسیون خانه، فروش فرش، افزایش را به خود خواهد دید. این موضوع زمانی اهمیت یافت که انتهای تابستان امسال با فاصله اندک 10 روزه ای از محرم و صفر (که فروش لوازم دکوراسیون خانگی از جمله فرش حداقل در ماه محرم با کاهش روبه رو می شود) مصادف می شد که همین موضوع چشم انداز فروش فرش در ماه های انتهایی این فصل را مثبت پیش بینی می کرد.

بر این اساس و به جهت سهم گرفتن حداکثری از افزایش فروش فرش درخواست اجرای پروموشن تبلیغاتی از سوی برند آقای فرش به آژانس ارائه شد. از طرفی، به جهت پیگیری فعالیت برندینگ، ما تصمیم گرفتیم علاوه بر پروموشن لایه ای از برندینگ را نیز در استراتژی ارتباطی قرار دهیم که بتواند همچنان بر مزیت های خرید از این مجموعه هم تاکید شود.

معصومی درباره اهدف کمپین آقای فرش می گوید: اهداف کلی در تدوین برنامه ارتباطی  این کمپین، به دو دسته تقسیم می شود:

یک: برشمردن ویژگی های مجموعه و ایجاد آگاهی از مزیت های مرتبط ناشی از خرید فرش (برندینگ)

دو: کسب سهم حداکثری از افزایش فروش فرش در بازه زمانی مردادماه تا ابتدای شروع ماه محرم (پروموشن).

رنگ آبی در نشان دادن حس آرامش به بیننده کمک می کند

معصومی درباره مراحل ایده پردازی کمپین می گوید: محور ایده پردازی برای طرح گرافیکی محور affective (موثر) در نظر گرفته شد. به این معنی که به جای استفاده از عناصر پروموشن محور در طراحی و اشاره به فواید کاربردی خرید با تخفیف 20درصد، لایه فواید احساسی ایجاد شده بعد از خرید فرش با کیفیت با تخفیف 20درصدی نشان داده شده است.به این ترتیب، آرامش و آسایش ناشی از یک خرید با کیفیت همراه با تخفیف خوب به عنوان عنصر اصلی در طراحی گرافیکی انتخاب شده و نهایت تلاش در راستای نمایش این حس آرامش، به کار بسته شد.

معصومی می افزاید: با توجه به شعار «خرید بیست، تخفیف بیست» که توسط محمدرضا هاشمیان (مدیر واحد ایده پردازی کانون ایران نوین) ارائه شد، ما به دنبال تصویری مرتبط با فرش بودیم که حس رضایت و آرامش را به مخاطب القا کند. برای بهتر نشان دادن این احساس از چند عامل کمک گرفتیم که یکی از آنها خاطره ای است که ما از استراحت و دراز کشیدن روی فرش داشتیم که معمولا یادآور خاطرات خوب گذشته است.

عامل دیگری که در طراحی این کار در نظر گرفتیم برعکس گذاشتن کاراکتر روی طرح بود که هم باعث جذابیت بیشتر طرح شد و هم در بهتر نشان دادن حس آرامش به تصویر کمک کرد و در نهایت با توجه به اینکه رنگ سازمانی برند آقای فرش آبی است و این رنگ در نشان دادن حس آرامش به بیننده کمک می کند تصمیم گرفتیم فضای کلی کار از فرش تا لباس کاراکتر تم آبی داشته باشد.

کلمه بیست، در شعار اشاره به بهترین خرید و بهترین تخفیف دارد

معصومی درباره شعار تبلیغاتی طرح آگهی می گوید: شعار کمپین «خرید بیست، تخفیف بیست» به منظور تحقق هر دو هدف برندینگ و پروموشن، پیشنهاد شد.

در بخش اول، «خرید بیست» اشاره ضمنی به مزایای خرید کردن از مجموعه آقای فرش دارد. این بخش از شعار می تواند حاصل این پیام باشد که تمامی امکانات و مزایای مجموعه آقای فرش در خدمت این هستند که خریدار بتواند بهترین خرید خود را انجام دهد.

بخش دوم شعار «تخفیف بیست» جنبه دو پهلویی در خود دارد: اول اینکه، این تخفیف 20درصد است و اشاره به میزان تخفیف دارد. دوم اینکه این تخفیف بهترین تخفیف در اختیار خریدار است. کلمه بیست، در هر دو بخش شعار، اشاره به بهترین خرید و بهترین تخفیف ممکن دارد.

مخاطب این کمپین اقشار متوسط جامعه هستند

معصومی درباره گروه مخاطبان این کمپین می گوید: مخاطب این کمپین اقشار متوسط جامعه که عموما به خرید فرش ماشینی تمایل دارند، بوده است. از همین رو که این قشر حساسیت قیمتی بیشتری در خرید کالای بادوام از خود نشان می دهند، ارائه تخفیف در خرید برایشان جذاب خواهد بود. مخاطبان هدف همه خریداران فرش ماشینی هستند که از افراد جوان در شرف ازدواج (به جهت خرید جهیزیه) تا افراد مسن را شامل می شود.

همچنین درمورد رسانه های به کاررفته در این کمپین باید بگویم رسانه های اصلی برای این طرح، رسانه های محیطی و تلویزیون است. جهت ایجاد یکپارچگی، در انتهای تیزر تلویزیونی، از طرح گرافیکی به عنوان پک شات استفاده شد تا هماهنگی بیشتری در ذهن مخاطب بین رسانه تلویزیونی و رسانه محیطی حاصل شود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com