نگاهی به کمپین تبلیغاتی برند آفتاب / آفتاب بگیرید!

گروه طراحی سعی ‌کرده‌اند از نام برند در تصویرسازی و شعار آگهی استفاده کنند. نامی که این امکان را به گروه داده‌است که از آن برای رساندن مفهوم و پیام تبلیغاتی‌شان بهره‌برداری کنند. برند آفتاب که تولیدکننده‌ روغن خوراکی است، به تازگی کمپینی را طراحی کرده و در حال اجرا دارد. در این کمپین، برند آفتاب در تلاش برای برقراری ارتباطی تازه‌ با مخاطبان دیروز و امروز خود است. محوریت اصلی این کمپین روی رسانه‌های محیطی بوده است. برای این کمپین آگهی محیطی طراحی شده که گروه طراحی در آن از المان خورشید و آفتاب بهره‌برداری متفاوتی کرده‌اند. شعار این آگهی با جمله «آفتاب بگیرید‌»‌ ‌قابل توجه است. شاید بتوان گفت که محوریت اصلی آگهی محیطی کمپین برند آفتاب شعار آن باشد.

به همین منظور «فرصت امروز» برای تحلیل بیشتر این شعار سراغ رضا سعیدی کپی رایتر و فعال عرصه تبلیغات رفته است. سعیدی علاوه بر شعار، نگاهی نیز به طرح این آگهی داشته است. همچنین در این گزارش گفت‌وگویی نیز با رشید رهنما مدیرآتلیه کانون تبلیغاتی مات، مجری کمپین آفتاب به نمایندگی از کل گروه داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

شعار آگهی کوتاه و جذاب است

رضا سعیدی درباره‌ شعار آگهی‌ محیطی روغن آفتاب می‌گوید: شعار این آگهی کوتاه و جذاب است و با یک جمله تمام پیام تبلیغاتی برند را به مخاطب رسانده‌است. مطمئناً این شعار میان اهالی تبلیغات پرسرو صدا خواهد شد و بسیاری درباره آن صحبت خواهند کرد، ولی این موضوع فقط یک طرف طراحی شعار تبلیغاتی است و شعار موردنظر باید از نظر مخاطبان نیز مورد تأیید قرار گیرد. به نظرم این شعار از نظر مخاطب نیز مثبت ارزیابی خواهد شد اما یک نکته مهم در این میان وجود دارد، اگر آگهی محیطی روغن آفتاب با هدف فروش اکران شده باشد، شعار آنچنان ترغیب‌کننده نیست.

یافتن مزیت ‌رقابتی در محصولات

سعیدی می‌گوید: در توضیح شعار آگهی محیطی این برند آمده ‌«‌روغن آفتابگردان خالص». کلمه خالص در این شعار کلی است و می‌توان از آن برداشت‌های مختلفی کرد. مخاطبان امروزی که هرروز در معرض هزاران شعار تبلیغاتی قرار می‌گیرند، دیگر جذب شعارهای کلی نمی‌شوند. بر این اساس باید مزیتی در محصول یافت و همراه با شعار اصلی به مخاطبان عنوان کرد.

مشتریان محصول روغن؛ سال‌هاست از برندهای این حوزه شعار خالص بودن را می‌شنوند، شعاری که دیگر کارکرد خود را از دست داده‌است.سعیدی می‌گوید: رقبای روغن آفتاب این روزها دائم در پی یافتن مزیت ‌رقابتی در محصولات خود هستند و برای مزیت‌های رقابتی خود تبلیغات مختلفی را اکران می‌کنند.

برای مثال یکی از رقبا در تبلیغات خود می‌گوید که روغنش پالم ندارد و دیگری صحبت از این می‌کند که روغن تولیدی برندش جذب عروق نمی‌شود، اما روغن آفتاب در شعار خود صحبتی از مزیت رقابتی‌اش نکرده‌است. اگر این برند نیز می‌توانست مزیتی از محصول خود را جدا کند و در توضیحی زیر شعار اصلی می‌آورد، مخاطبان علاوه بر ارتباط با برند، به خرید محصول روغن آفتاب نیز ترغیب می‌شدند.

شعار و تصویر همدیگر را تکمیل کرده و در خدمت هم هستند

سعیدی درباره شیوه به‌کار رفته در شعار تبلیغاتی روغن آفتاب می‌گوید: مخاطبان مطمئناً وقتی با این شعار روبه‌رو شوند، فورا در ذهن‌شان اصطلاح آفتاب بگیرید، تداعی خواهد شد. در این شعار طراح اصطلاح آفتاب بگیرید را برای رساندن پیام تبلیغاتی خود به عاریت گرفته است؛ یعنی این اصطلاح را مال روغن آفتاب کرده و سعی کرده از تشابه کلمه آفتاب بهره‌برداری کند. کوتاهی شعار نیز به همین دلیل است که طراح از یک اصطلاح آشنا استفاده کرده است.

شعار این آگهی از اصول درستی پیروی کرده و مجددا تکرار می‌کنم که بسیار جالب توجه است. سعیدی می‌گوید: به نظر طرح تبلیغاتی بیشتر شعار محور است. چون در طرح گرافیکی نیز شعار به‌طور مجزا آمده است. هرچند که طرح آگهی نیز به خوبی شعار را پوشش داده است و با یکدیگر همخوانی خوبی دارند؛ یعنی شعار و تصویر همدیگر را تکمیل کرده و در خدمت هم هستند و هر دو هم‌راستا با هم طراحی و اجرا شده‌اند. این موضوع نکته خوبی است.

چون در حال حاضر بارها آگهی‌هایی را دیده‌ایم که تصویر و شعار هر کدام حرفی را می‌زنند و مخاطبان نمی‌توانند، رابطه منطقی میان آنها بیابند. در پایان باید بگویم که طرح آگهی محیطی روغن آفتاب از لحاظ گرافیکی نیز جالب توجه است. البته به نظرم طرح آگهی می‌توانست، ایده مورد نظر را بهتر از این اجرا کند ولی به هرحال این تصویر نیز خوب است.

کمپینی با هدف معرفی محصول و بازیادآوری برند

رشید رهنما، مدیر آتلیه کانون تبلیغاتی مات به نمایندگی از کل گروه اجرا‌کننده کمپین ‌«‌آفتاب بگیرید»، درباره آن می‌گوید: کمپین «آفتاب بگیرید‌»‌ ‌با هدف معرفی محصول روغن آفتابگردان و برندینگ  (بازیادآوری) برند آفتاب اجرایی شده‌است. همانطور که عنوان کردم، هدف اصلی در این کمپین، بازیادآوری برند آفتاب با تمرکز بر محصول روغن خالص آفتابگردان است. همچنین هدف و تلاش در این کمپین این بوده که علاوه بریادآوری برند به جوان‌سازی طیف مصرف‌کنندگان نیز بپردازیم و کلاس اجتماعی مصرف‌کنندگان را برای این برند ارتقا دهیم.

در این کمپین از گروه ما خواسته شده بود که برند آفتاب را به‌عنوان برندی که در عرصه تولید روغن‌های خوراکی فعالیت می‌کند و سعی دارد براساس ابعاد زندگی امروزی مشتریانش حرکت کند، به صورت تدریجی در نگاه مخاطبان به یک برند امروزی و جوان تغییر جایگاه دهیم. تمرکز روی محصول روغن خالص آفتابگردان به‌عنوان محصول محوری برند که بیشترین خواص این دانه گیاهی آفتابگردان را داراست نیز از دیگر الزامات این کمپین بود.

دوری از هیاهو و پیچیدگی

رهنما درباره مراحل ایده‌پردازی این کمپین می‌گوید: با تکیه بر تحقیقات انجام شده در بخش‌های تحلیل بازار و با شناخت رفتارهای ارتباطی رقبای برند، سعی کردیم با توجه به ظرفیت‌های شعار‌ «‌آفتاب بگیرید‌»‌ ‌مسیر ایده‌پردازی را آغاز کنیم. دو پهلو بودن شعار آفتاب بگیرید جهت کسب توجه مخاطبان نسبت به کمپین ارتباطی برند آفتاب و محصول، فرصت مناسبی بود. تمرکز خلاقیت و طراحی را روی استفاده درست و بجا از این شعار بسیار خوب و مناسب برند قرار دادیم و تلاش کردیم با دوری کردن از تکرار و تصویرهای آشنای تبلیغات روغن، تصویری نو و دلنشین از روغن به مخاطبان نشان دهیم.

بنا را بر این گذاشتیم تا به‌طور مستقیم از گل آفتابگردان استفاده نکنیم و به مفهوم‌های آفتاب گرفتن و گل آفتابگردان بپردازیم. این طور تصور می‌کنم که تصویر به دست آمده در کنار شعار به خوبی می‌نشیند و به دور از هیاهو و پیچیدگی شعار را نیز در دل و جان خود دارد. به‌طوری که در نگاه به تصویر آگهی هم آفتاب را با همه خوبی‌ها و مهربانی‌هایش در دست گرفته باشیم و هم روغن آفتاب را خرید کرده باشیم که مانند آفتاب شفاف و خالص است.

این همنشینی گلی که آفتاب را ستایش می‌کند و آفتابی که خالص و سخاوتمند است و در کنار این دو برند آفتاب، علاوه بر معرفی مناسب محصول، برند را در ناخودآگاه آدمی، با این مفاهیم گره خواهد زد. در نهایت این آفتاب است که چون خورشید می‌درخشد و خالص و مهربان است و گرما می‌بخشد. در تکمیل این نمایش از برند و محصول، تلاش کردیم این حس خوب آفتاب گرفتن را با پس زمینه‌ای از یک مزرعه گل‌های آفتابگردان و آسمانی زلال تکمیل کرده باشیم تا حس خوب سبکی و راحتی و صمیمیت طبیعت را با آگهی و محصول هماهنگ کنیم.

رهنما درباره طراحی شعار این کمپین می‌گوید: این شعار مناسب، جذاب و درست از سوی مشتری به ما داده شد که حاصل شناخت درست و عمیق صاحبان برند از برند خودشان است. این شناخت و درک، به نمونه بسیار خوبی از همکاری مناسب و درست سفارش‌دهنده و آژانس تبلیغاتی برای اجرای یک کمپین موفق منجر شد. رهنما درباره نحوه اجرای کمپین می‌گوید: کمپین به صورت بیلبوردهای گردشی در تهران و بیلبوردهای شمال کشور اکران شده است. همچنین به‌زودی در نقاط فروشی چون هایپراستار نیز به اکران در خواهد آمد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1384@yahoo.com