درس های مدیریتی از غول های شکست خورده

در دنیای کسب و کار تا این حد رقابتی امروز، غفلت موجب پشیمانی است. غفلت از وضعیت بازار و ذائقه مشتری و عدم اتخاذ راهبرد های مدیریتی در وضعیت های بحرانی، حتی شرکت هایی را که زمانی در عرصه فعالیت خود صاحب نام بودند تا مرز سقوط پیش می راند. شاید دور از ذهن باشد که شرکت هایی تا این حد بزرگ و معروف از اشتباهات مدیریتی، عدم پیش بینی وضعیت بازار و عملکرد رقبا ضربه بخورند، چرا که این شرکت ها با داشتن نیروی انسانی با تجربه، حمایت های مالی هنگفت و مهم تر از همه تاریخچه درخشان توان رقابت با بازار را از دست می دهند.

برخی  از آنها دوباره با سرمایه گذاری و تغییر رویه و رویکرد های تجاری و بازاریابی احیا می شوند و بعضی ها هم برای همیشه به تاریخ می پیوندند. ادامه ندادن اشتباهات، داشتن نوآوری و خلاقیت، شناخت سلیقه بازار و مشتری، حساسیت نشان دادن نسبت به تغییرات بازار و به کارگیری مدیران خبره و با تجربه و به طور کلی اقدام به موقع می تواند جلوی شکست های فاجعه بار را بگیرد. در این مطلب به بررسی دلایل شکست چند برند بزرگ شکست خورده می پردازیم که زمانی در زمینه فعالیت خود پیشتاز و بی رقیب بودند.

***

برندی که قربانی اشتباهات مدیریتی شد

یاهو، ستاره اینترنتی سال های 1990 بعد از یک دوره درخشش امروز در میان رقبا به گل نشسته است. به گفته کارشناسان بازار، کسب و کار مرکزی یاهو حتی از سهم سرمایه گذاری شده این شرکت در علی بابا، بی ارزش تر است. یاهو در جریان فعالیت خود به اشتباهات استراتژیک مدیریتی دچار شد. انگشت های اتهام شکست یاهو به سمت ماریسا میر، مدیر یاهو است.

او که از سال 2012 مدیریت و رهبری یاهو را به عهده گرفته، نه تنها کمکی به بهبود اوضاع آشفته یاهو نکرد، بلکه شرایط را سخت تر کرد. به نظر می رسد بلندپروازی های او برای تبدیل شدن به یک برند شخصی کار دستش داد. او به جای تمرکز بر حل مشکلات یاهو، درگیر ساختن برند شخصی خودش بود.

به علاوه او در تلاش بود با تقلید از گوگل، به فعالیت یاهو در بخش های مختلف تنوع بخشد و به عقیده برخی،  همین تقلید در کسب و کار یاهو را دچار مشکل کرد. ماریسا میر، نتوانست یاهو را به سمت رقابت پذیری هدایت کند. در نهایت، همه این اشتباهات و اشتباهات دیگر یاهو را به پرتگاه واگذاری سهام و فروش آن پیش برد. شرکت Verzon با خرید یاهو،  مالکیت آن را به دست آورد.

***

پرتگاهی به نام تغییر نام برای شرکت ریدیوشک

شرکت ریدیوشک خرده  فروشی آمریکایی است که در زمینه توزیع کالاهای الکترونیکی مصرفی در ایالات متحده آمریکا، اروپا، آفریقا و آمریکای جنوبی فعالیت می کند. شرکت ریدیوشک بیش از 90 سال در بازار خرده فروشی تجهیزات الکترونیک بوده است، اما در رقابت با غول های خدمات الکترونیک مانند دل (Dell)  و خرده فروشانی مانند بست بای (Best buy) و بیگ باکس (Big box)، به نظر می رسد این شرکت شکست خورده باشد.

در واقع آخرین تحول جدید این شرکت باعث شد شرکت سطح خود را در بازار پایین آورده و در وضعیت بدی قرار گیرد.  ریدیوشک در سال 2009 با هدف کسب تعهد بیشتر دست به نوآوری دوباره ای زد که یکی از جنبه های آن تغییر نام بود. طی این تغییرات نام شرکت به The Shack  تغییر پیدا کرد.

از اول نیز مشخص بود که مشتریان حس خوبی نسبت به این تغییر نداشتند. مدیر برند قبلی می گوید «ریدیو شک» باید مشتریان عجیب و غریب و عشق کامپیوتر خود را نگه می داشت که اطلاعات زیادی در مورد دیودها و ترانزیستورها داشتند.

***

مدیریت ناکارآمد، سونی را به باد داد

زمانی سونی مخصوصا در دسته وسایل صوتی-تصویری اعتبار غیر قابل تردیدی داشت، مثلا زمانی تلویزیون سونی برترین محصول حاضر در بازار و البته گران ترین آنها بود. اما درحال حاضر نمی توان محصولی را نام برد که در آن سونی حرف اول را بزند. بیشتر اوقات هم قیمت رقبای سونی بهتر، تبلیغات شان اغواکننده  تر و حتی ظاهر محصولات و پشتیبانی و امکانات جانبی  شان بهتر است. اما داستان افول شرکت سونی از آنجایی شروع شد که مدیریت ناموفق سونی به نام Idei دست به برنامه بازخرید زودهنگام کارکنان و مهندسان میانسال و کهنسال خود زد.

وی اگرچه شاید به دنبال جوان سازی ساختار سونی و تزریق نیروی جوان برای افزایش نوآوری بود، ولی این کار وی ضربه سختی به سونی زد. شرکت های کره ای و تایوانی سریعا این کارکنان بازخرید شده را طی قراردادهای قابل توجهی جذب کردند و در کمترین زمان، به تکنولوژی ژاپنی در کشور خود دست یافتند. از این رو حاشیه سود سونی در محصولات الکترونیکی شدیدا کاهش یافت.

شرکت های کره ای و تایوانی با دستیابی به تکنولوژی ژاپن و در اختیار داشتن نیروی کار ارزان تر، توانستند تجهیزات الکترونیکی مشابه با کیفیت یکسان را به قیمتی نازل تر وارد بازار کنند. این امر باعث کاهش سهم سونی از بازار شد. از طرف دیگر مونتاژ قطعات سونی بسیار پیچیده تر از سایر برندها است.

همین نکته باعث شد وقتی سونی برای کاهش هزینه ها، خطوط مونتاژ خود را به خارج از ژاپن انتقال داد با این مشکل مونتاژ دست به گریبان شود. پیچیدگی سونی باعث افت کیفیت آن و افزایش نرخ برگشت لوازم آن شد و اعتبار برند آن را از بین برد. این در حالی بود که در دهه های قبل شعار سونی «حداقل عمر ۱۰ سال» بود.

***

کناره گیری نوکیا به نفع مایکروسافت

گوشی های همراه نوکیا به تاریخ پیوست. نوکیا یک زمانی سمبل کشور فنلاند و پیشتاز عرصه تلفن های همراه بود. حتی در رده بندی ارزشمندترین برند های مجله فوربس در سال 2000، در رده پنجم قرار داشت. اما موفقیت این شرکت دیری نپایید و با ظهور تلفن های هوشمند سامسونگ و اپل تا مرز ورشکستگی پیش رفت. این شرکت نتوانست وضعیت بازار را به خوبی پیش بینی کند و با تغییر سلیقه مشتریان زمینه شکستش فراهم شد.

اصرار نوکیا بر تولید گوشی های موبایل مجهز به ویندوز، نوکیا را از چشم مشتریان انداخت و روز به روزسهمش از بازار موبایل دنیا کمتر شد. عدم نوآوری و عدم توجه به بازار و سلیقه مشتری، دلایل اصلی شکست نوکیا بود. همین سال گذشته، نوکیا سهام خود را به مایکروسافت واگذار کرد. نوکیا،  این شرکت فنلاندی بخش ابزار و سرویس های خود را به مایکروسافت فروخت و توسط مایکروسافت دوباره احیا می شود.

***

حرکت جنرال موتورز در جاده شکست

شرکت جنرال موتورز که به عنوان بزرگ ترین شرکت صنعتی تاریخ ایالات متحده شناخته می شود، در سال 1908 بنیان  گذاری شد. این شرکت بین المللی در 37 کشور جهان و تحت 13 نام تجاری اتومبیل های خود را به فروش می  رساند.

جنرال موتورز برای 77 سال پی  درپی یعنی از سال 1931 تا 2007 به عنوان بزرگ ترین فروشنده اتومبیل در جهان شناخته می  شد، اما در سال 2008 فروش آن کاهش یافت و تا مرز ورشکستگی نیز پیش رفت. این وضعیت در سال های 2009 و 2010 نیز ادامه یافت. مهم ترین دلیل شکست جنرال موتورز را می  توان بی  توجهی به بازار و تغییر ذائقه مشتریان دانست، درحالی که مصرف کنندگان به  طور روزافزون نسبت به مدل های کوچک تر اتومبیل و با مصرف بهینه رغبت نشان می دادند، جنرال موتورز نسبت به ساخت اتومبیل های آمریکایی، بزرگ و پرمصرف خود اصرار ورزید.

در عین حال طرح  های مختلفی که این شرکت در حال انجام آنها بود، نتوانستند درآمدی برای شرکت به ارمغان آورند. این موضوع در حالی بود که صنعت خودرو سازی آسیای شرقی و به خصوص تویوتا نسبت به ارائه اتومبیل های کوچک تر و مقرون  به  صرفه  تر اقدام كرده بودند. مدیریت داخلی و کاهش هزینه ها نیز از دیگر عوامل موفقیت تویوتا بود. در این بین افزایش قیمت نفت و متعاقب آن بنزین و بروز بحران اقتصادی جهانی هم مزید برعلت شده و جنرال موتورز بخش بزرگی از بازار فروش خود را از دست داد.

وضعیت این شرکت تا حدی وخیم شد که تویوتا توانست در آمریکا بازار را تحت تاثیر حضور خود قرار دهد. طی سال های اخیر اخبار زیادی در مورد اعلام ورشکستگی جنرال موتورز شنیده شده است و اگر حمایت های گسترده دولتی نبود، احتمالا برای همیشه امکان بقای خود را از دست می  داد. هنوز هم آینده این شرکت در هاله ای از ابهام است.

***

تصمیمات اشتباه، چراغ بلک بری را خاموش کرد

بلک  بری که قبلا به عنوان آرآی ام شناخته می  شد، در مارس 1984 میلادی در کانادا تاسیس شد. این کمپانی یک طراح، تولید کننده و بازاریاب برای بازار ارتباطات تلفن همراه است. بلک  بری رشد یافت و به بزرگ ترین تولید کننده گوشی های هوشمند با همین نام در عرصه پیش از ظهور آیفون تبدیل شد.

کاربران بلک بری تعهد بسیار زیادی به این برند دارند. البته این تعهد در سال های گذشته در مرتبه آزمایش قرار گرفته است. در سال های گذشته قدرت خروجی دستگاه های این شرکت دچار اختلال شده و بعضی از کاربران توانایی دسترسی به ایمیل، اینترنت یا سیستم پیام رسانی را نداشته اند. مدیر توسعه برند بیان می کند شرکت نتوانسته است انتظارات اعتباری را پاسخ دهد.

این وضعیت عمدتا در تصمیم نادرستش به ساخت دستگاه  های تبلت نیز مشاهده شد. کمپانی بلک  بری، تبلت خود را در آوریل2011 برای فروش در کانادا و ایالات  متحده عرضه کرد. بااین  حال، کمتر از یک سال بعد، قیمت گوشی های این شرکت به شدت کاهش یافت و محصولات از قفسه خرده  فروشان کنار گذاشته شدند.

در حالی که این اتفاق رخ داد، بلک  بری به  سرعت جایگاه قدرتمند خود را در بازار داغ شرکت ها و گوشی  های هوشمند از دست داد و سهم بازار با همان سرعتی که یک دهه قبل افزایش یافته بود، سقوط کرد. این تصمیم استراتژیک و منحصربه  فرد بقای بلک  بری را به عنوان یک شرکت مستقل به خطر انداخت. در نیویورک تایمز از این شرکت به عنوان برندی یاد شده است که برای بقای خود دست وپا می زند.