باید و نبایدهای بازاریابی در حوزه موسیقی / حرکت روی نت مشتری مداری

در بازار داغ این روزهای موسیقی می توان به این موضوع اذعان داشت که با توجه به عدم محدودیت های گذشته در این بازار، تولید کنندگان این آثار نتوانسته اند همچنان سهم نسبی از بازار هدف خود را بیابند و مشتریان خود را حفظ کنند و آنها را در گروه مشتریان وفادار خود جای دهند.

اینطور به نظر می آید که با توجه به تنوع بازار و همچنین به روز شدن محصولات در این حرفه تولیدکنندگان قدیمی این حوزه دچار نزدیک بینی بازاریابی شده اند. به دلیل عدم توجه به خواسته و ترجیحات مشتریان و نبود محصولات با کیفیت در بازار توسط اجرا کنندگان آثار، هنوز بازار موسیقی کشور نتوانسته جایگاه خود را در میان مخاطبان خود بیابد و همچنین با جهت گیری مناسب بازار هدف خود را تثبیت کند.

مخاطبان پیرو و وفادار در این بازارها به دو دسته عمده و اصلی تقسیم می شوند؛ دسته اول افرادی هستند در محدوده سنی مشخص که عمده آنها مخاطبان جوان این حوزه به شمار می آیند و با توجه به مشخصات و علاقه مندی های خود پیرو گروه یا فرد خاصی هستند. دسته دوم مخاطبان عام در این حوزه قلمداد می شوند.

با در نظر گرفتن مشخصه های کلی تر تمامی اقشار جامعه جزو دسته اول را می توانیم در این دسته بندی قرار دهیم. از لحاظ استراتژیک بازار هدف اصلی این مارکت مشتریان دسته اول هستند، مشتریان این حوزه سلایق و ترجیحات متنوعی را دارا هستند که تولیدکنندگان آثار هنری باید به آن توجه خاصی داشته باشند.

در حوزه موسیقیایی تولید کنندگان آثار هنری از منظر مشتری مداری و بازاریابی و همچنین ابعاد دیگر مارکتینگ نتوانسته اند استراتژی مناسب و مشخصی را در تولید محصولات شان در نظر بگیرند. تمامی محصولات تولیدشده در این حوزه فقط از استراتژی تولید انبوه و محصول تبعیت می کنند که این خود شامل تهدیدی فزاینده در راستای از بین رفتن بازارهای داخلی بالقوه در این حوزه و نیز فرصت رشد مناسب برای بازار محصولات خارجی رقیب است.

در ادامه به بررسی جزیی تر مولفه های تاثیرگذار این حوزه می پردازیم.

تولید بدون در نظر گرفتن ترجیحات مشتریان

در آغاز فعالیت تولیدکنندگان آثار هنری، ما شاهد این اتفاق هستیم که تولید کننده با نیاز روز بازار مشتریان همسو شده و شروع به تکثیر آثاری می کند که بازار با تقاضای بالا از آن استقبال می کند و منجر به شکل گیری گروه خاصی از مشتریان می شود و تولید کننده در جایگاه مشخصی از بازار هدف خود قرار می گیرد، پس از آن در آثار بعدی به تولید مشابه همان محصولات گذشته بدون توجه به ترجیحات مشتری و تغییر مولفه های بازار می پردازد که نتیجه آن بی اعتنایی بازار به این نوع محصولات است.

سهم عاطفی مشتریان

سهم عاطفی مشتریان در واقع یک قدم جلوتر از سهم ذهنی آنهاست. سهم عاطفی به این موضوع اشاره دارد که مشتریان چطور در انتخاب یک محصول ترجیحات خود را در نظر می گیرند که این خود به احساسی که مشتری به آن اثر یا محصول دارد برمی گردد و همچنین ارتباطی که با آن خواننده برقرار می کنند در این حوزه به جز برقراری ارتباط حسی مخاطب با محصول برقراری ارتباط عاطفی عمیق با تولید کننده محصول نیز حائز اهمیت است.

توجه به اندازه و نیاز بازار

در بازار محصولات هنری اندازه بازارها به وضوح قابل تشخیص نیست و محصولات تولیدشده در این صنعت قابل تعمیم به کل جامعه است. نمی توان تخمین درستی از مشتریان احتمالی این حوزه داشت، اما این موضوع نباید منجر به خطای بازاریابی شود به گونه ای که باید با نیاز مشتریان همسو شده تا در نهایت در ارائه خدمات نهایی که هدف اصلی فعالیت در این بازارها محسوب می شود، مانند برگزاری کنسرت ها به بهترین شکل در جذب و حفظ مشتریان عملکرد مطلوبی داشت.

پرسونال برند

در تولید محصولات هنری برند شخصی تولید کننده (خواننده) اهمیت بسزایی در رشد فروش محصولات و همچنین افزایش جذب مخاطب و هواداران دارد. برای رسیدن به جایگاه موردنظر، برند شخصی متحمل زمان زیادی است. فعالیت در حوزه های مسئولیت اجتماعی، سبک زندگی، ارتباط دوسویه با مخاطبان، کمک شایانی به تسهیل این امر می کند و در نهایت شبکه های اجتماعی بهترین نمود این روابط در جهان ارتباطی امروز است.

مزیت رقابتی پایدار

در ارائه محصولات هنری ذکر این نکته حائز اهمیت است که هر چقدر تولیدات با توجه به خواسته ها و ارزش های مشتری مانند بهره برداری از تمامی پتانسیل های حرفه ای روز بازار، به کارگیری خلاقیت و نوآوری درتولید محصولات و ارائه محتوای سازگار با احساسات و روحیات مشتریان باشد، می تواند در ایجاد مزیت رقابتی کمک کند. در این عنوان باید ارزش ویژه مشتری را نسبت به رقبا حفظ کرد. توجه به انتخاب مشتریان باید جایگزین اولویت های تولیدکننده (خواننده) شود تا بتوان به مزیت رقابتی پایدارتری دست یافت.

فرهنگ

در تولید محصولات هنری فرهنگ نقش مهم و پررنگی را ایفا می کند تا جایی که می توان از آن به عنوان یک ابزار در بازاریابی این دسته از محصولات بهره برد. فروش و توسعه محصولات به کمک این نوع بازاریابی می تواند تا آن زمان که گروهی از مشتریان خاص آن فرهنگ را جذب خود کند، سازگار باشد و نباید انتظار داشت که در طولانی مدت نیز پاسخگوی این نیاز باشد. مخاطب براساس خواسته و تقاضای خود به سمت محصولات عمومی تر و متنوع تر سوق داده می شود.

انحصار و محدودیت

تولید در هر صنعت با انحصار و محدودیت هایی همراه بوده است. تولیدات موسیقی در کشور نیز از این قاعده مستثنی نیست. تولید کنندگان آثار هنری می توانند از این محدودیت ها به عنوان فرصت بهره ببرند و شروع به انتشار محصولاتی کنند که در سطح کیفی بالایی از گروه تولیدات داخلی قابل رقابت با محصولات مشابه خارجی باشد اما باید به این امر توجه داشت که دهکده جهانی امروز و عدم محدودیت های رسانه ای و دسترسی آنلاین کاربران به تمامی محصولات تولیدی در این حوزه مزید بر علت در این حرفه شده که تولید کنندگان داخلی اگر سطح کیفی محصولات خود را رعایت نکنند، در صورت رقابت آزاد به ضرر احتمالی و از دست دادن مشتریان خود دچار می شوند.

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار در این حرفه برای تولید کنندگان و عرضه کنندگان محصولات هنری امری ضروری و حیاتی به شمار می آید. توجه به روند تغییرات بازار، فرهنگ مشتریان هدف و تولیدات رقبا کمک قابل ملاحظه ای به عرضه محصولات همزمان با رقبا می کند.

منحنی چرخه عمر محصول

مهم ترین ویژگی چرخه عمر محصول در این حرفه لحظه ای و آنی بودن آن است. منحنی سینوسی در مرحله تولید و معرفی سریعا به بلوغ و رشد خود و در نهایت به مرحله افول نزدیک می شود. این منحنی برای بیشتر محصولات تولیدی در این حرفه مصداق دارد البته پیروی کردن از این منحنی برای بازاریابی و جذب مشتریان جدید بهترین راهبرد ممکن است.

عدم نظارت بر بازار

 نظارت بر بازار این حرفه تنها از طریق معیارهای شرعی و عرفی آن که توسط نهادها و ارگان های مرتبط است مورد ارزیابی قرار می گیرد و هیچ گونه تمهیداتی در راستای نظارت حرفه ای تولیدات محصولات هنری در نظر گرفته نشده است.

قابل ذکر است که با افزایش تولیدات بی کیفیت و بر هم زدن تعادل و نظم بازار، آشفتگی آن را شاهد هستیم. از این رو انتظار می رود که تولید کنندگان مطرح در این حوزه با رعایت استانداردها به ارائه محصولات با کیفیت تر اقدام کنند تا بتوانند جایگاه و سهم بازار خود را حفظ کنند.

در پایان با توجه به مطالب ذکر شده فعالان و تصمیم گیرندگان این حوزه با استفاده از استراتژی مناسب و سیاست گذاری های کاربردی قبل از تولید و تحلیل شاخص های بنیادی بازار باید در نحوه برخورد بازاریابی این گونه محصولات، توجه ویژه ای داشته باشند و نباید با تکیه بر یک شاخص مانند برند شخصی خواننده فقط در تولید و فروش متمرکز شده و نیاز بازار و الگوهای آن را در نظر نگیرند.

در نتیجه با بررسی تمامی جوانب این شاخص ها و نگاه عمیق تر به آنها می توانیم شاهد عدم آشفتگی و نوسان تقاضا در بازار موسیقی بوده و نیز مشتریان وفاداری را در گروه مخاطبان خود داشته باشیم.

کارشناس بازاریابی و مدیر روابط عمومی انجمن علمی بازاریابی ایران