نگاهی به آگهی تلویزیونی متفاوت بانک شهر / سایه‌ خیال‌ انگیز شهر

در شب‌های نه‌چندان دور، زمانی که برق می‌رفت یکی از تفریحات جذاب نسل ما، بازی با سایه‌ها بود. در این بازی به‌وسیله یک سری اشیا و حرکات بدن، تصاویری خاکستری روی پرده‌ای سفید رنگ شکل می‌گرفت. دوستان و نزدیکان بعد از دیدن، باید حدس می‌زدند که سایه متعلق به چه چیزی است. همین بازی با سایه‌ها یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی برای انتقال پیام به مخاطبان است؛ تکنیکی که بارها در خارج از کشور استفاده شده و این بار در ایران بانک شهر از آن در کمپین تازه خود بهره برده است.

برای اجرای این کمپین رسانه‌های مختلفی استفاده شده که در همگی آنها به‌طور پیوسته از سایه‌ها برای شکل‌گیری تصویر شهر تهران و پیشخوان‌های شهر نت بانک شهر استفاده شده است. در آگهی‌های تلویزیونی بانک شهر، تعدادی بازیگر با یکسری اشیا سایه‌ای از شهر و پیشخوان‌های شهر نت این بانک را روی پرده‌ای سفید رنگ شکل می‌دهند. این آگهی مانند آگهی قبلی بانک شهر یعنی شمع‌ها، مورد توجه بسیاری از کارشناسان تبلیغات قرار گرفته است. به دلیل وسعت کمپین در این متن به‌طور اختصاصی فقط آگهی‌های تلویزیونی آن یعنی سایه شهر و سایه پیشخوان مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه، «فرصت امروز» برای موشکافی دقیق‌تر این آگهی‌ها به سراغ پژمان فخاریان و رضا صلاح اصفهانی کارگردانان باسابقه آگهی‌های تلویزیونی رفته است.

ایده‌ چندان بکر نیست، ولی برای مخاطب ایرانی جدید‌ است

پژمان ‌فخاریان، ایده‌پرداز وکارگردان باسابقه آگهی‌های تلویزیونی درباره تبلیغات تلویزیونی جدید بانک شهر می‌گوید: اگر آگهی‌ برای تلویزیون ساخته می‌شود، بهتر است خاصیت تکرارپذیری داشته باشد، یعنی مخاطب با هر بار دیدن کمابیش همان لذت دفعه اول را ازآن ببرد یا نکته جدیدی در آن کشف کند. همین نکات باعث متمایز کردن آگهی‌های تلویزیونی اخیر بانک شهر (سایه‌ها) نسبت به دیگر آگهی‌هایی می‌شود که در حال پخش‌هستند. بانک‌شهر، در سری جدید آگهی‌های خود به سراغ شیوه‌ای رفته که حداقل مشابه‌ آن را در تبلیغات داخلی ندیده‌ایم. درست است که استفاده از شیوه بازی با سایه‌ها را در آگهی‌های خارجی یا اینستالیشن‌ها دیده‌ایم ولی ورود آن را به عرصه تبلیغات داخلی باید به فال نیک گرفت. پس با اینکه ایده آگهی‌های بانک شهرچندان بکر نیست ولی برای مخاطب ایرانی جدید‌ است.

اجرای بی‌نقص آگهی‌های سایه‌ها 

فخاریان می‌گوید: از لحاظ اجرا نیز باید گفت که عوامل، کار را به خوبی به سرانجام رسانده‌اند. به نظرم، حرکت بدون قطع دوربین، بازی بازیگران و چیدمان وسایل، در آگهی اول عالی و در آگهی دوم (پیشخوان)با کمی مشکل قابل قبول است. البته آگهی‌های بانک‌شهر با مشکلاتی نیز روبه‌رو هستند. مشکل آگهی‌های بانک ‌شهر را بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی داخلی هم دارند. به نظر برنامه مدون و دقیقی برای ساختارآگهی‌های این بانک از ابتدا طرح‌ریزی نشده است. اگر برنامه مدونی برای رسانه‌‌های این کمپین نوشته شده‌بود یا دستکم برای تبلیغات تلویزیونی بانک شهر ماکت تصویری اولیه قبل از تولید زده شده بود، ایده‌ اصلی به‌راحتی در تمامی آگهی‌ها بسط پیدا می‌کرد یا از پیش، مشکلات احتمالی در اجرای آن مشخص می‌شد.

فخاریان ادامه می‌دهد: در مورد آگهی‌های بانک شهر می‌توان گفت که ایده برای آگهی اول به خوبی جواب داده اما در ادامه راه با مشکل روبه‌رو شده است. اگر دقت کنید در آگهی اول که سایه شهر ساخته شده همه وسایل به خوبی کنار یکدیگر سوار شده‌اند و سایه شهر خیلی خوب شکل گرفته ولی در آگهی دوم (پیشخوان) به این شکل نیست و تصویری که توسط سایه‌ها تشکیل شده، گنگ است و اینجا همان جایی است که همکاران ما گرفتار اجرای شکل پیشخوان با سایه‌ها شده‌اند که مشخص است از قبل یا فکری برای آن نشده یا چاره دیگری نبوده است و سازندگان نتوانسته‌اند ایده اصلی را اجرا کنند. درنتیجه کارگردان مجبور شده در انتها با برداشتن پارچه‌ای؛ از لوگوی بانک شهر رونمایی کند. این اتفاق در حالی افتاده که لوگو به شکل توخالی، بین اشیا وجود ندارد تا سایه‌ها را به ایده اصلی مرتبط کند و سایه‌های روی دیوار کمی شبیه ساختمان پیشخوان شوند.

پیشخوان مفهومی نیست که در ذهن مخاطب شکل بگیرد

فخاریان درباره انتقال مفهوم در آگهی‌های بانک شهر می‌گوید: ساختار در آگهی دوم برای انتقال پیام، سخت‌تر از آگهی اول است. چون شهر مفهومی است که در ذهن مخاطب شکل گرفته است ولی پیشخوان‌های شهر نت بانک شهر، مفهومی نیست که مخاطب در ذهن بتواند با دیدن سایه‌، تصویرش را تداعی کند. در نتیجه باید لوگویی برای شکل‌گیری تصویرش در ذهن مخاطب در کنار اشیا قرار می‌گرفته که این کارمشکل دیگری به وجود آورده و در بک شات می‌بینید که نوشته بانک شهر در جای خود قرار نمی‌گیرد و معلوم است که کل این سکانس به ناچار شکل گرفته است. شاید ‌بتوان گفت که ایده، قابلیت بسط بیشتر از یک آگهی را نداشته ولی سازندگان به اجبار در تمامی آگهی‌ها از آن استفاده کرده‌اند و شاید در آینده بخواهند خدمات تازه‌تری از بانک شهر به مشتری معرفی کنند، پس به ناچار بازی با سایه‌ها سخت‌ترخواهد شد. کمپین نیازمند برنامه‌ریزی بلندمدت یا کوتاه‌مدتی است که نیاز به یکپارچگی مشخصی دارد. احتمالا بانک شهر به آژانس تبلیغاتی این آگهی گفته است که فرضا چند خدمت را می‌خواهد از طریق آگهی‌های تلویزیونی معرفی کند. درنتیجه ایده باید قابلیت بیان مثلا شش خدمت را داشته باشد. این تیم هم باید دقت کند ایده خوب‌شان به هدر نرود و قابلیت اجرا داشته باشد. هرچند شاید مردم این بازخورد را نداشته باشند و فقط به ایده و اجرای خوب این کار توجه کنند که می‌تواند خستگی تیم این آگهی را از تن‌شان به در کند.

این کارگردان آگهی‌های تلویزیونی در پایان می‌گوید: در نهایت اگر به بک‌شات هر دو آگهی نگاه کنیم، می‌بینیم که در کار نخست، بک‌شات که برگرفته از ایده اصلی فیلم است با گذاشتن عناصر مربوط به بانک، مثل دستگاه اسکناس‌شمار، سکه، خودکار و موبایل... جلوی کادر، در بک‌گراندش شهر تشکیل شده که این کار زیبایی خاصی به آگهی داده است اما در دومین فیلم تبلیغاتی (پیشخوان) به جای اشیا و عناصر مربوط به بانک، ماکتی از پیشخوان قرار دارد که درست هم استفاده شده اما این ماکت یا ساختمان پیشخوان، نتوانسته سایه‌ای مثل شهر را پشت خود ایجاد کند، مشخص است همکاران ما در اینجا هم دچار مشکل شده‌اند. به هرحال حتما مخاطبان بانک‌ شهر متوجه این موضوع شده‌اند که این بانک می‌خواهد، در تبلیغاتش نوآور باشد و برای این موضوع نیز وقت گذاشته و هزینه می‌کند و بی‌شک تاثیرات مثبت و نتایج خوب آن‌را هم خواهد دید.

سایه‌های خیال‌انگیز بانک در آگهی‌های تلویزیونی

رضا صلاح اصفهانی، کارشناس تبلیغات و کارگردان باسابقه آگهی‌های تلویزیونی درباره آگهی بانک شهر می‌گوید: با توجه به سال‌ها تجربه فعالیتم در عرصه تبلیغات داخلی به خوبی می‌دانم طراحی، تولید و پذیرش آگهی‌ها‌ی تلویزیونی داخلی با چه موانعی روبه‌رو است. پس اگر بخواهم با درنظرگرفتن برخی محدودیت‌ها و مشکلات به نکاتی از نقد این آگهی بپردازم، باید بگویم هر دو آگهی که از یک کمپین تبعیت می‌کنند، از نظر فرم، اجرا و میزانسن آثار قابل قبولی هستند، به‌خصوص آگهی اول. به هرحال برای نظر دادن کارشناسی، فرض را بر ایده‌آل بودن شرایط و ساختار تبلیغات داخلی می‌گذارم، تا با بررسی برخی نکات و با کمک همکارانم گامی به جلو در جهت ارتقای بیشتر تبلیغات در آینده برداریم. براین اساس جدا از ساختار قابل قبول آگهی‌ها، به نظرم آگهی‌های تلویزیونی تازه بانک شهر از لحاظ مفاهیم تبلیغاتی و تاثیر در ضمیر ناخودآگاه مخاطب با مشکلاتی روبه‌رو هستند. استفاده از سمبل سایه در اثر و تبدیل آن به برند بانک یا دفاتر پیشخوان از نظر من مناسب نیست، به‌خاطر اینکه اصولا سایه، سمبل خیال و مجازی بودن را در ضمیر ناخوادآگاه مخاطب ایجاد می‌کند و برای برند و ماهیت بانک که نیاز به ثبات و اطمینان برای جذب سرمایه مشتریان دارد، سایه نوعی عدم‌ثبات را در ذهن ایجاد می‌کند. این نکته در آگهی (پیشخوان) که سایه براساس واژگونی و بی‌ثباتی اشیا که در این آگهی سمبل زندگی شهر هستند، شکل می‌گیرد بیشتر حس می‌شود، در این آگهی به‌نوعی حتی بازیگران نیز تا آخرین لحظه مراقب هستند که اشیایی که چیده‌اند از فرم خارج نشوند و ریزشی نداشته باشند، حرکت این بازیگران فاکتور بی‌ثابتی و عدم اطمینان را در ذهن بیشتر تداعی می‌کند.

اضافه کردن فاکتور انسانی برای ایجاد هیجان در آگهی

اصفهانی درباره اجرای بهتر ایده بانک شهر می‌گوید: حال که قرار است سایه‌ها در این آگهی‌ها براساس اشیای بی‌جان شکل بگیرند، به نظرم باید وقت و فکر بیشتری برای انتخاب اشیا صرف می‌شد. حتی به نظرم اگر سازندگان این آگهی از وجود فرم انسانی در شکل دادن سایه‌های انتهایی استفاده می‌کردند، می‌توانستند ارتباط بهتری میان مخاطبان و بازیگرانی که سمبل مردم شهر در رابطه با بانک موردنظر هستند، برقرار کنند. این کارگردان آگهی‌های تلویزیونی می‌گوید: در آگهی اول که در انتها سایه، نماد شهر می‌شود، موفق‌تر عمل شده و آگهی باتوجه به برند بانک از تعریف بهتری بهره برده ‌است ولی اصرار به ادامه این کمپین و استفاده از سایه در آگهی پیشخوان، آن را با افت و تاحدودی ضعف در تعریف روبه‌رو ساخته است.

اصفهانی در پایان می‌گوید: باز تاکید می‌کنم کاملا مشخص است که برای ساخت این آگهی‌ها از قبل میزانسن‌ها بارها تمرین شده است و آگهی‌ها از طراحی صحنه و نورپردازی خوبی برخوردار است ولی رنگ خنثی در لباس بازیگران و کلا فضای کار ذهنیت مخاطبان را به سمت یک شهر خاکستری بدون شور و شعف سوق می‌دهد، این موضوع خصوصا در آگهی پیشخوان بیشتر نمود پیدا می‌کند. به‌طورکلی آگهی تلویزیونی اصلی (نماد شهر) را باتوجه به ایجاد یک فضای تئاترگونه و یک اثر پلان سکانس با میزانسن‌های مناسب، موفق می‌دانم حال به نظرم اگر این آگهی به‌صورت یک کار پرستیژ و تک ارائه می‌شد، موفقیتش دوچندان می‌شد. هرچند با تمام این توصیفات، به‌شخصه با انتهای آگهی‌ تلویزیونی اول یعنی سایه شهر که با صدای افکت موشک که توسط پسر بچه به سمت شهر پرتاب می‌شود، ایجاد شده، موافق نیستم. این کار به‌نوعی تاثیر ذهنی منفی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و آرامش و حس خوب آگهی را از بین می‌برد.