طراحی بیلبورد حجمی برای رستوران تازه تاسیس / خودنمایی کسب‌ و‌ کار جوان با ماکت عظیم‌‌ الجثه

کسب‌وکارهای جوان در اجرای شیوه‌های متفاوت و تازه تبلیغات به نسبت کسب‌و‌کارهای قدیمی‌تر جسارت بیشتری‌ دارند. آنها کمتر سراغ روش‌های قدیمی‌تر می‌روند و سعی می‌کنند روشی را اجرا کنند که قدیمی‌ترها اکران نکرده‌اند. اکثرا به این خیال دست به این کار می‌زنند که در نگاه مشتریان متفاوت دیده‌ شوند. به هرحال آنها تازه وارد عرصه رقابت شده‌اند و جذب مشتریان بیشتر از اهمیت بالاتری برای‌شان برخوردار است. اگر به تبلیغاتی که در سطح کشور اکران می‌شوند، نگاهی بیندازید به راحتی این موضوع را تشخیص خواهید دارد. در‌این‌باره بیلبورد حجمی یک رستوران ایتالیایی را می‌توان مثال زد.

این رستوران ایتالیایی که تازه پا به عرصه رقابت گذاشته بیلبورد حجمی را در شهر کرج نصب کرده و نگاه‌ها را به خود جلب کرده است. در این بیلبورد از المان چنگال که برگرفته از نام این رستوران است، استفاده شده است. «فرصت امروز» در ادامه به منظور بررسی ابعاد مختلف این بیلبورد حجمی سراغ مسعود‌رشیدیان، مشاور و فعال عرصه تبلیغات و میلاد حسین‌زاده، مدیر رستورانی که این بیلبورد حجمی را اکران کرده، رفته است.

برای اکران بیلبوردهای حجمی باید برنامه‌ریزی شود

مسعود رشیدیان، مشاور و فعال عرصه تبلیغات درباره بیلبورد حجمی این رستوران می‌گوید: با توجه به سابقه‌ای که در حوزه مشاوره ماکت‌های حجمی داشته‌ام به نظرم این بیلبورد از لحاظ ساخت خوب است و به راحتی مخاطب را جذب خود خواهد کرد. با توجه به هماهنگی نام رستوران با المان بیلبورد نیز می‌توان تشخیص داد که این بیلبورد با برنامه‌ریزی مناسبی از لحاظ بازاریابی و تبلیغات اکران شده‌ است.

رشیدیان در پاسخ به این سوال که آیا ساخت چنین بیلبوردی برای رستورانی که تازه شروع به کار کرده پرهزینه نخواهد بود، می‌گوید: این بستگی به متریال و موادی دارد که برای ساخت بیلبورد به کار رفته است. متریال استفاده شده در این بیلبوردها به مدت زمان و نوع کاربرد این رسانه توسط برندها بستگی دارد. براساس این ویژگی هزینه ساخت این بیلبوردها می‌تواند بالا یا پایین‌تر بیاید. اگر برند می‌خواهد طولانی مدت این بیلبورد را داشته باشد، مطمئنا هزینه آن بالاتر خواهد رفت ولی اگر در مدت کوتاهی نصب شود و بعد آن را از سطح شهر بردارند، نیازی به استفاده از مواد گران نیست، درنتیجه هزینه کاهش می‌یابد. گاهی برندها بعد از مدت نصب، ماکت را جدا و در مکان‌های دیگری استفاده می‌کنند که این باعث صرفه‌جویی هزینه‌ آنها در ساخت ماکت خواهد شد.

رشیدیان می‌گوید: این رستوران خودش را رستورانی ایتالیایی به مخاطبان معرفی کرده‌است؛ همین موضوع سطح توقعی در مشتریان ایجاد می‌کند، پس باید برای جلب نظر مخاطبانی که سطح توقع بالایی دارند، هزینه بیشتری برای تبلیغات کرد اما با تمام این توصیفات، نصب یک بیلبورد در جهت تبلیغات بدون برنامه‌ریزی بلندمدت فایده‌ای برای کسب وکارها به همراه نخواهد داشت. به نوعی صرف داشتن یک بیلبورد حجمی کمکی به افزایش یا جذب مشتریان نخواهد کرد. این بیلبورد باید در قالب یک کمپین یا برنامه‌ریزی بلند‌مدت تبلیغاتی اکران شود. به همین دلیل نباید فرض براین شود که بیلبوردهای حجمی به خاطر جذابیت بصری‌شان بدون هیچ عملکرد تبلیغاتی دیگری برند را به اهدافش خواهند رساند.

گاهی برندها برای کمپین خاصی ماکت یا بیلبورد حجمی را طراحی می‌کنند ولی بعد از اتمام کمپین اقدام به حذف آن نمی‌کنند، در این حالت دیگر ماکت و بیلبورد اثرخود را از دست داده است و کارکردی برای آنها نخواهد داشت و شاید اثرمنفی نیز در ذهن مخاطب بگذارد. بنابراین بیلبوردهای حجمی و ماکت‌ها نیز تاریخ مصرفی دارند که باید در برنامه‌ریزی برندها به آن توجه خاصی شود.

بیلبوردهای حجمی هنوز در عرصه تبلیغات کشور جوان هستند

رشیدیان درباره اینکه آیا این بیلبوردهای حجمی می‌توانند مزیت رقابتی برای برندها از جنبه تبلیغاتی محسوب شوند، می‌گوید: مطمئنا این اتفاق خواهد افتاد. بیلبوردهای حجمی جذابیت بصری فوق‌العاده‌ای دارند و مخاطبان فورا آنها را از میان هزاران طرح تبلیغاتی تفکیک می‌کنند و می‌بینند. به نظرم هنوز هم این رسانه در حوزه تبلیغات کشور ما یک رسانه جوان محسوب می‌شود و قابلیت‌های بسیار دیگری دارد که کمتر برند داخلی سراغش رفته ‌است. برندها در حال حاضر علاوه بر تمرکز روی کیفیت‌شان سعی می‌کنند که روی معرفی و تبلیغاتشان برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند تا از این جنبه نیز میان رقبای خود متفاوت جلوه کنند. اگر برندی بخواهد در مرحله معرفی قدرتمند عمل کند، ماکت‌ها و بیلبوردهای حجمی با مراحل ساخت درست به آن کمک بسزایی خواهد کرد. البته برندها باید دقت کنند، این رسانه هر چقدر هم قدرتمند و قوی باشد اگر به درستی ساخته یا اجرا نشود، می‌تواند نتیجه معکوسی برای آنها به همراه داشته باشد. برای مثال به یاد دارید که سال گذشته یکی از شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی بیلبورد حجمی را اجرا کرد که در شیوه کارکردش اخلال ایجاد شده بود. مخاطبان فورا آن بیلبورد را دیدند و نسبت به آن عکس‌العمل نشان دادند، در حالی که همین مخاطبان روزانه هزاران بیلبورد بی‌محتوا می‌بینند و به راحتی و بی‌تفاوت از کنار آن می‌گذرند.

علاوه بر این موارد در اکران چنین بیلبوردهایی گروه مخاطبان نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. برند باید مشخص کند که چه گروهی را در نظر گرفته که هدف تبلیغ خود قرار دهد. حتی باید مشخص کند که قرار است، بدون هیچ نوشته‌ای ماکت و بیلبورد حجمی را اکران کند یا اینکه می‌توان به مخاطب توضیحاتی درباره آن بدهد. در واقع داشتن نوشتار کنار بیلبورد یا ماکت حجمی مانند باشرح یا بدون شرح بودن یک عکس است. اگر قرار است بیلبورد بدون شرح باشد باید آنقدر ساخت و ماکت نصب‌شده گویا باشد که مخاطب بدون هیچ المان جانبی دیگری پیام برند را دریافت کند. بیلبوردهای بدون شرح گروه مخاطبان خاص‌تری را پوشش می‌دهند. برای مثال، گروه مخاطبان این رستوران خاص هستند و نیازی به این نیست که برند تلاشی برای توضیح دادن به آنها کند.

اگر رستوران مخاطبانی را هدف قرار داده بود که تابه‌حال غذای ایتالیایی نخورده‌اند یا می‌خواهند امتحان کنند، مسئله فرق می‌کرد. در این حالت باید بیلبورد به‌گونه‌ای دیگر طراحی می‌شد که گویایی بیشتری برای این دسته از مشتریان داشت. چون به هرحال مخاطبان غذایی ایتالیایی تا آن چنگال و پاستا را ببیند، فورا متوجه می‌شوند که چه غذایی در رستوران سرو خواهد شد. حتی محل نصب این بیلبوردهای حجمی نیز مهم است، چون باید در مکانی نصب شوند که گروه مخاطبان از آنجا عبور می‌کنند. برای مثال اگر یک شرکت ساختمان‌سازی تصمیم به نصب چنین بیلبوردهای حجمی بگیرد، باید به محلی برود که در آنجا ساخت‌و‌ساز بیشتری اتفاق می‌افتد. چنین بیلبوردی در مکانی از شهر که ساخت‌و‌ساز در آن صورت نمی‌گیرد، عملا کارکردی ندارد. بنابراین عوامل مختلفی برای بالاتر رفتن اثربخشی این بیلبوردها باید کنار هم قرار بگیرد تا برند به اهداف تبلیغاتی‌اش برسد.

هدف بیلبورد حجمی آگاه‌سازی مشتریان بود

میلاد حسین‌زاده، درباره بیلبورد حجمی این رستوران می‌گوید: امروزه، تبلیغات به سادگی گذشته نیست. برای دیده شدن در بین انبوه تبلیغات باید تمایزی ایجاد کرد که بتوان ذهن مخاطب را درگیر کرد تا به اهدافی که در آن تبلیغ مورد نظر داریم، برسیم. بنابراین به یک ایده خلاقانه نیاز داریم تا از دیگران متمایز شویم و دیده شویم. به همین منظور ما در رستوران ایتالیایی فٌرک تصمیم گرفتیم با تبلیغات متفاوت‌تری کار خود را شروع کنیم. چرا که در مرحله آگاه‌سازی از برند نیازمند این بودیم که با بودجه محدودی که در اختیار داشتیم بیشترین اثرگذاری را در مخاطب خود داشته باشیم و بتوانیم نام رستوران را بر سر زبان‌ها بیندازیم. برای این منظور سراغ تبلیغات سه بعدی یا حجمی رفتیم و پیش‌بینی کردیم که با ساخت یک ماکت جذاب می‌توانیم اثرگذاری تبلیغات خود را در شروع کار بالا ببریم و در ذهن‌ها با سرعت بیشتری شناخته شویم. با همکاری شرکت تبلیغاتی تصمیم گرفتیم ماکت یک چنگال را که اسپاگتی به دور آن پیچیده شده، بسازیم. با این ماکت یکی از انواع غذاهای رستوران ایتالیایی به نام اسپاگتی را به مخاطب معرفی کردیم. همچنین چنگال کاراکتر و نمادی از رستوران است که در اکثر کارهای تبلیغاتی و گرافیکی رستوران نیز از آن استفاده کرده‌ایم.

حسین‌زاده می‌گوید: هدف ما این است که کاراکتر چنگال در راستای اهداف برندینگ رستوران به خوبی در ذهن مخاطب جای بگیرد و تداعی‌کننده نام رستوران و برند ما باشد. 

مدیر این رستوران درباره بازخوردهای دریافتی از این بیلبورد حجمی می‌گوید: بازخوردهای مثبتی از طرف مخاطبانی که این بیلبورد را دیده بودند، دریافت کرده‌ایم. به نظر بیلبورد برای مخاطبان جذابیت داشته است، این موضوع نشان می‌دهد که تا حدود زیادی ما را در مرحله آگاه‌سازی از برند به اهداف خود رسانده‌ایم. حسین‌زاده درباره برندهای دیگری که از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده‌اند می‌گوید: در ایران این شیوه تبلیغاتی به این سبک یعنی تماما سه بعدی کمتر دیده شده و اکثرا به شکل ماکت‌های دو بعدی روی بیلبوردها انجام می‌گیرد اما در دنیا برندهای معتبری مانند مک دونالد و کوکاکولا از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده‌اند.