قیمت بالا همیشه مشتری را فراری نمیدهد؛ آنچه میتواند رابطه یک برند با مشتری را نابود کند، فاصله میان قیمتی است که انتظار دارد و ارزشی که در نهایت دریافت میکند
فرض کنید برای خرید محصولی وارد یک سایت شدهاید.
قیمت مناسب به نظر میرسد. محصول را انتخاب میکنید و وارد مرحله پرداخت میشوید.
ناگهان هزینه ارسال اضافه میشود.
در مرحله بعد هزینه بستهبندی ظاهر میشود.
بعد متوجه میشوید یکی از امکاناتی که تصور میکردید بخشی از محصول است، هزینه جداگانه دارد.
وقتی به مبلغ نهایی میرسید، عددی که باید پرداخت کنید فاصله قابلتوجهی با قیمتی دارد که شما را وارد فرآیند خرید کرده بود.
ممکن است هنوز خرید کنید.
اما اتفاق مهمی افتاده است:
احساس شما نسبت به فروشنده تغییر کرده است.
مشکل فقط این نیست که محصول گرانتر شده؛ احساس میکنید قواعد بازی در میانه مسیر تغییر کردهاند.
این تفاوت ظریف میان «قیمت بالا» و «احساس فریبخوردن» یکی از مهمترین مسائل قیمتگذاری است که بسیاری از کسبوکارها آن را دستکم میگیرند.
مشتری ممکن است قیمت بالا را بپذیرد.
اما اگر احساس کند کسبوکار عمداً قیمت واقعی را از او پنهان کرده، بازسازی اعتماد بسیار دشوارتر خواهد بود.
مشتری همیشه دنبال ارزانترین گزینه نیست
اگر مشتری فقط ارزانترین محصول را میخواست، بخش بزرگی از برندهای گرانقیمت دنیا نباید وجود میداشتند.
مردم برای گوشی گرانتر، هتل بهتر، رستوران باکیفیتتر، لباس برند، خدمات حرفهای و حتی قهوه گرانتر پول پرداخت میکنند.
بنابراین گزاره «مشتری قیمت بالا را نمیپذیرد» دقیق نیست.
مشتری زمانی قیمت بالا را میپذیرد که بتواند آن را توجیه کند.
این توجیه ممکن است ناشی از کیفیت، اعتبار برند، خدمات، راحتی، سرعت، کاهش ریسک، طراحی یا حتی احساسی باشد که خرید آن محصول ایجاد میکند.
مسئله زمانی آغاز میشود که رابطه میان قیمت و ارزش در ذهن مشتری شکسته شود.
او از خودش میپرسد:
«واقعاً برای چه چیزی دارم این پول را میدهم؟»
اگر کسبوکار پاسخ قانعکنندهای برای این سؤال نداشته باشد، کاهش قیمت الزاماً تنها راهحل نیست.
شاید مشکل اصلی این باشد که ارزش محصول دیده نمیشود.
قیمت فقط یک عدد نیست؛ یک پیام است
فرض کنید دو رستوران غذای مشابهی را ۵۰۰ هزار تومان میفروشند.
در رستوران اول، مشتری قبل از سفارش قیمت را میداند. کیفیت مناسب است، محیط خوب است، کارکنان حرفهایاند و در پایان همان مبلغی را پرداخت میکند که انتظار داشته است.
در رستوران دوم، قیمت اولیه کمتر به نظر میرسد، اما هزینههای دیگری در پایان اضافه میشوند و تجربه نیز معمولی است.
ممکن است صورتحساب نهایی دو رستوران تقریباً یکسان باشد.
اما برداشت مشتری یکسان نیست.
در اولی میگوید:
«گران بود، ولی ارزش داشت.»
در دومی ممکن است بگوید:
«سرم کلاه رفت.»
همین تفاوت میتواند تعیین کند مشتری دوباره بازمیگردد یا نه.
قیمتگذاری بنابراین فقط ابزار درآمد نیست.
بخشی از تجربه مشتری است.
خطر هزینههای کوچک و متعدد
یکی از وسوسههای رایج کسبوکار این است که قیمت اصلی را پایین نگه دارد و درآمد را از هزینههای جانبی افزایش دهد.
از نظر مالی ممکن است منطقی به نظر برسد.
قیمت اولیه پایینتر نرخ ورود مشتری را افزایش میدهد و هزینههای بعدی حاشیه سود را جبران میکنند.
اما این مدل یک ریسک دارد:
هر هزینه اضافی یک لحظه روانی جدید برای مشتری ایجاد میکند.
هزینه ارسال.
هزینه خدمات.
کارمزد.
هزینه بستهبندی.
هزینه نصب.
هزینه انتخاب ویژگی.
هزینه لغو.
هیچکدام ممکن است بهتنهایی بزرگ نباشند، اما مجموع آنها میتواند این پیام را ایجاد کند:
«این شرکت دائماً میخواهد کمی بیشتر از من پول بگیرد.»
در این حالت مشکل مجموع ریالی هزینهها نیست؛ مشکل فرسایش اعتماد است.
تخفیف هم میتواند اعتماد را تخریب کند
جالب اینکه فقط قیمت بالا باعث بیاعتمادی نمیشود.
تخفیفهای دائمی نیز میتوانند همین اثر را داشته باشند.
فرض کنید محصولی همیشه با «۴۰ درصد تخفیف» فروخته میشود.
بعد از مدتی مشتری دیگر قیمت اصلی را واقعی نمیداند.
اگر کالایی با قیمت ۱۰ میلیون تومان معرفی شود و تقریباً همیشه ۶ میلیون تومان فروخته شود، قیمت واقعی در ذهن مشتری همان ۶ میلیون است.
عدد ۱۰ میلیون فقط تبدیل به ابزار تبلیغاتی شده است.
در کوتاهمدت ممکن است این تکنیک فروش ایجاد کند، اما در بلندمدت مشتری یاد میگیرد:
به قیمت اعلامشده اعتماد نکن.
و این پیام خطرناکی برای برند است.
قیمتگذاری مبهم هزینهای دارد که در گزارش فروش دیده نمیشود
فرض کنید با اضافه کردن چند هزینه جانبی، درآمد هر سفارش ۵ درصد افزایش پیدا کرده است.
گزارش مالی احتمالاً نتیجه را مثبت نشان میدهد.
اما اگر همین سیاست باعث شود بخشی از مشتریان دیگر بازنگردند چه؟
این زیان ممکن است ماهها بعد ظاهر شود.
یکی از مشکلات قیمتگذاری تهاجمی همین است: درآمد آن فوری و قابل اندازهگیری است، اما هزینه تخریب اعتماد با تأخیر ظاهر میشود.
برای همین مدیر نباید فقط بپرسد:
«این تغییر قیمت چقدر درآمد ایجاد کرد؟»
باید سؤال دوم را هم مطرح کند:
«این تصمیم چه اثری بر احتمال خرید بعدی مشتری داشت؟»
در کسبوکاری که خرید تکراری اهمیت دارد، سؤال دوم حتی میتواند مهمتر باشد.
قیمت اولیه باید با قیمت نهایی رابطه منطقی داشته باشد
یکی از سادهترین اصول اعتماد در قیمتگذاری این است:
قیمتی که مشتری ابتدا میبیند باید تا حد ممکن به مبلغی نزدیک باشد که در نهایت پرداخت میکند.
این به معنای حذف تمام گزینههای اضافی نیست.
مشتری ممکن است ارسال سریعتر، خدمات بیشتر یا ویژگی اضافه بخواهد و منطقی است بابت آنها هزینه بیشتری بپردازد.
تفاوت در انتخاب است.
اگر مشتری آگاهانه گزینهای را انتخاب کند و قیمت افزایش پیدا کند، معمولاً مسئلهای ندارد.
اما اگر هزینهای اجتنابناپذیر باشد و فقط در مراحل آخر ظاهر شود، احساس متفاوتی ایجاد میکند.
قاعده ساده این است:
هر هزینهای که تقریباً همه مشتریان مجبور به پرداخت آن هستند، بهتر است تا حد امکان از ابتدا دیده شود.
مشتری قیمت را در خلأ ارزیابی نمیکند
فرض کنید یک شرکت خدماتی قیمت خود را ۲۰ درصد افزایش میدهد.
آیا مشتریان ناراضی خواهند شد؟
پاسخ فقط به عدد بستگی ندارد.
اگر همزمان کیفیت خدمات بهتر شده، پاسخگویی سریعتر شده و مشتری نتیجه بیشتری دریافت میکند، افزایش قیمت ممکن است کاملاً پذیرفتنی باشد.
اما اگر کیفیت ثابت مانده یا کاهش یافته باشد، همان افزایش قیمت معنای دیگری پیدا میکند.
بنابراین مدیر باید همیشه دو متغیر را کنار هم ببیند:
قیمت پرداختشده
و
ارزش ادراکشده.
خطر زمانی افزایش مییابد که قیمت رو به بالا حرکت کند و ارزش ادراکشده ثابت بماند یا پایین بیاید.
کاهش کیفیت پنهان هم نوعی افزایش قیمت است
گاهی شرکت قیمت را افزایش نمیدهد، اما محصول را کوچکتر میکند، خدمات را کاهش میدهد یا ویژگیهایی را که قبلاً رایگان بودهاند پولی میکند.
از نظر حسابداری شاید «قیمت ثابت مانده» باشد.
اما از نگاه مشتری، قیمت واقعی افزایش یافته است.
اگر بسته محصول کوچکتر شده اما همان قیمت را دارد، مشتری برای هر واحد محصول پول بیشتری میدهد.
اگر پشتیبانی رایگان حذف شده، بخشی از ارزشی که قبلاً دریافت میکرده از بین رفته است.
مشکل اصلی زمانی ایجاد میشود که کسبوکار امیدوار باشد مشتری متوجه این تغییر نشود.
اگر متوجه شود، موضوع دیگر صرفاً قیمت نیست.
موضوع اعتماد است.
اشتباه خطرناک: استخراج حداکثر پول از هر مشتری
در برخی شرکتها، قیمتگذاری با یک سؤال شروع میشود:
«حداکثر چقدر میتوانیم از مشتری بگیریم؟»
این سؤال از نظر اقتصادی قابل درک است، اما اگر تنها معیار باشد، میتواند خطرناک شود.
سؤال بهتر این است:
«چگونه میتوانیم بخشی منصفانه از ارزشی را که ایجاد میکنیم دریافت کنیم؟»
تفاوت این دو نگاه مهم است.
در مدل اول، رابطه با مشتری شبیه بازی مجموع صفر است: هرچه شرکت بیشتر بگیرد، بهتر.
در مدل دوم، شرکت سعی میکند ارزش بیشتری ایجاد کند و بخشی از آن ارزش را به درآمد تبدیل کند.
مدل دوم احتمال بیشتری دارد که رابطه بلندمدت بسازد.
مشتری قدیمی را به خاطر مشتری جدید تنبیه نکنید
یکی از آزاردهندهترین تجربهها زمانی ایجاد میشود که شرکت برای جذب مشتری جدید تخفیفهای بزرگ ارائه میدهد اما مشتری وفادار باید قیمت کامل بپردازد.
پیام ناخواسته این سیاست چیست؟
وفاداری شما ارزش کمتری از تازهوارد بودن دارد.
گاهی مشوق جذب مشتری جدید ضروری است، اما باید مراقب اثر آن بر مشتریان فعلی بود.
کسبوکار میتواند در کنار پیشنهادهای جذب، مزایایی برای مشتریان وفادار تعریف کند:
خدمات بهتر، امتیاز، دسترسی زودتر، شرایط پرداخت بهتر یا پیشنهادهای اختصاصی.
مشتری قدیمی باید احساس کند سابقه رابطهاش یک دارایی است، نه یک جریمه.
افزایش قیمت را توضیح دهید
گاهی افزایش قیمت اجتنابناپذیر است.
هزینه مواد اولیه افزایش یافته، دستمزد بالا رفته یا کیفیت محصول ارتقا یافته است.
اشتباه بعضی کسبوکارها این است که قیمت را تغییر میدهند و امیدوارند مشتری سؤال نکند.
شفافیت میتواند اثر متفاوتی داشته باشد.
لازم نیست شرکت تمام جزئیات مالی خود را منتشر کند، اما توضیح ساده و صادقانه درباره دلیل تغییر قیمت میتواند احترام به مشتری را نشان دهد.
بهخصوص برای مشتریان قدیمی، نحوه اعلام افزایش قیمت اهمیت زیادی دارد.
گاهی حتی ارائه یک دوره انتقالی یا حفظ قیمت قبلی برای مدت کوتاه میتواند نشان دهد شرکت رابطه بلندمدت را جدی میگیرد.
قیمت پایین هم همیشه مزیت نیست
در طرف مقابل، برخی کسبوکارها از ترس از دست دادن مشتری دائماً قیمت را پایین نگه میدارند.
این استراتژی نیز میتواند خطرناک باشد.
قیمت بسیار پایین ممکن است باعث شود:
حاشیه سود از بین برود،
کیفیت کاهش یابد،
خدمات ضعیف شود،
کارکنان تحت فشار قرار گیرند
و در نهایت تجربه مشتری خراب شود.
گاهی کسبوکار برای اینکه مشتری را به دلیل قیمت از دست ندهد، کیفیتی را از بین میبرد که دلیل اصلی انتخاب مشتری بوده است.
پس هدف قیمتگذاری نباید «کمترین قیمت ممکن» باشد.
هدف باید ایجاد تعادل میان ارزش مشتری و سلامت اقتصادی کسبوکار باشد.
ابزار عملی فرصت امروز: تست اصطکاک قیمت
برای محصول یا خدمت اصلی خود، مسیر مشتری را از اولین مشاهده قیمت تا پایان خرید روی کاغذ رسم کنید.
سپس این پنج نقطه را بررسی کنید.
۱. قیمت اولیه
اولین عددی که مشتری میبیند چیست؟
این عدد چقدر به مبلغ واقعی پرداخت نزدیک است؟
۲. هزینههای اضافه
تمام هزینههایی را که در ادامه مسیر ظاهر میشوند فهرست کنید.
کنار هرکدام بنویسید:
اختیاری یا اجباری؟
اگر اجباری است، چرا از ابتدا نمایش داده نشده؟
۳. شفافیت
آیا مشتری قبل از تصمیم نهایی تمام شرایط مهم را میداند؟
لغو، مرجوعی، تمدید خودکار، مالیات، ارسال و خدمات جانبی را بررسی کنید.
۴. ارزش ادراکشده
مشتری در مقابل مبلغ پرداختی دقیقاً چه چیزی دریافت میکند؟
آیا میتوانید ارزش را در یک جمله روشن توضیح دهید؟
اگر خودتان نمیتوانید، احتمالاً مشتری هم بهسادگی آن را درک نمیکند.
۵. احساس بعد از پرداخت
این قسمت معمولاً فراموش میشود.
از مشتری بپرسید:
«بعد از پرداخت، احساس کردید مبلغ منصفانهای پرداخت کردهاید؟»
نه اینکه محصول را دوست داشته یا نه.
این سؤال مشخصاً رابطه قیمت و ارزش را اندازه میگیرد.
یک سؤال که میتواند مدل قیمتگذاری شما را افشا کند
در پایان یک آزمایش بسیار ساده انجام دهید:
اگر مشتری قیمت نهایی را همان لحظه اول میدید، آیا باز هم فرآیند خرید را شروع میکرد؟
اگر پاسخ شما با اطمینان «بله» است، احتمالاً ساختار قیمتگذاری سالمی دارید.
اما اگر فکر میکنید نمایش قیمت واقعی از ابتدا باعث میشود تعداد زیادی از مشتریان حتی وارد فرآیند خرید نشوند، یک هشدار جدی وجود دارد.
ممکن است بخشی از نرخ تبدیل فعلی شما نه به دلیل جذابیت واقعی پیشنهاد، بلکه به دلیل پنهان ماندن بخشی از هزینه باشد.
این مدل شاید در کوتاهمدت فروش ایجاد کند، اما میتواند در بلندمدت اعتماد را فرسوده کند.
حکم فرصت امروز
قیمتگذاری فقط پاسخ به این سؤال نیست که «محصول را چند بفروشیم؟»
هر قیمت یک پیام هم منتقل میکند.
به مشتری میگوید شرکت چقدر برای او ارزش ایجاد میکند، چقدر شفاف است و رابطه خود با مشتری را چگونه میبیند.
کسبوکار میتواند گران باشد و مشتریان وفادار داشته باشد.
میتواند ارزان باشد و مشتریان ناراضی داشته باشد.
تفاوت را فقط عدد روی برچسب تعیین نمیکند.
رابطه میان انتظار، قیمت، تجربه و ارزش تعیینکننده است.
مدیری که فقط قیمت رقبا را بررسی میکند، بخش مهمی از مسئله را نمیبیند.
باید کل مسیر قیمت را از چشم مشتری مشاهده کرد: از اولین عددی که در تبلیغ میبیند تا آخرین عددی که از حسابش کم میشود.
و شاید مهمترین سؤال قیمتگذاری همین باشد:
وقتی مشتری پرداخت را تمام میکند، احساس میکند معامله منصفانهای انجام داده یا احساس میکند از او بیشتر از چیزی که انتظار داشته گرفتهایم؟
مشتری ممکن است دفعه اول در هر دو حالت پول بدهد.
تفاوت در این است که دفعه دوم به کدام کسبوکار بازمیگردد.