خدمات تکراری ، جذابیت رقابتی بیشتری را طلب می‌ کند

در روزهای اخیر، حضور گسترده برخی بانک‌ها در عرصه تبلیغات مابقی رقبا را هم به هیجان آورده ‌است؛ رقبایی که قبل از این کمتر در رسانه‌های محیطی دیده می‌شدند. بانک انصار ازجمله بانک‌هایی است که مانند مابقی فعالان حوزه بانک‌ این روزها تبلیغات گسترده‌ای را در سطح شهر به نمایش گذاشته است. تبلیغات محیطی این بانک در مورد خدمات الکترونیک ارائه شده توسط این بانک به مشتریان است؛ خدماتی که این روزها توسط اغلب بانک‌ها به مشتریان عرضه می‌شود و دیگر مزیت رقابتی برای آنها محسوب نمی‌شود. پس بانک‌ها سعی می‌کنند از طریق تبلیغات گسترده خود خدمات مشترک را با تصاویر و آگهی‌های مختلفی به مشتریان نشان دهند تا شاید جلوه‌های بصری روی ذائقه مشتریان تاثیر بگذارد و آنها را به مشتریان بالقوه بانک‌ها تبدیل کند. برآن شدیم که با نگاهی عمیق‌تر آگهی‌های بانک انصار را مورد نقد کارشناسی قرار دهیم. در ادامه دکتر حسین خطیبی مدیر کانون تبلیغاتی نور مجری آگهی بانک انصار، امیر رجبی طراح گرافیک آگهی‌های محیطی بانک انصار و علی افسرپور طراح باسابقه گرافیک و کارشناس تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

بانک‌ها نیاز به جذابیت بصری دارند

دکتر حسین خطیبی درباره اینکه چرا در آگهی‌های محیطی بانک انصار به مشتریان مزیت رقابتی ویژه‌ای نشان داده نشده، می‌گوید: در حال حاضر بانک‌ها یکسری خدمات یکسان به مشتریان ارائه می‌کنند و عملا مزیت رقابتی میان آنها وجود ندارد که بتوان در طراحی آگهی‌ها از آن استفاده کرد. پس آنچه بانک‌ها در حال حاضر باید در آگهی‌های تبلیغاتی به آن توجه کنند، نشان دادن جذابیت رقابتی است. جذابیت رقابتی باعث خواهد شد که مخاطب درعین‌حالی که مزیت رقابتی میان دو بانک نمی‌بیند، سراغ بانکی برود که خدمات را با جذابیت رقابتی بهتری نشان داده است. این موضوع در بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی برندهای هم‌صنف می‌تواند اتفاق بیفتد.

برای مثال دو برند فعال در حوزه ساعت هر دو ساعت‌هایی را تولید می‌کنند که زمان را نشان می‌دهد ولی نشان دادن جذابیت رقابتی این برندها باعث خرید آنها توسط مشتریان خواهد شد. بانک‌ها نیز این روزها همگی خدمات الکترونیک ارائه می‌دهند و عملا همه آنها تلفنبانک، اینترنت‌بانک و موبایل‌بانک دارند، پس در این میان بانک‌هایی مشتریان را جذب خود خواهند کرد که این خدمات را با جذابیت رقابتی بهتری نشان دهند و به‌نوعی ارتباط عاطفی نزدیک‌تری با مشتریان برقرار کنند. البته برای ایجاد این ارتباط عاطفی اکثر بانک‌ها به دلیل عدم حضور افراد متخصص تبلیغات در آنها با مشکل روبه‌رو هستند. اکثرا گمان می‌کنند که اگر از کلمات احساسی‌تر در شعارهای خود استفاده کنند، عواطف و احساسات مشتریان را راحت درگیر خواهند کرد. درحالی‌که این ارتباط عاطفی باید از طریق تصاویر تبلیغاتی در ذهن مشتریان تداعی شود یعنی تصاویر به‌نوعی محرک ایجاد این ارتباط باشند.

اتصال خدمات الکترونیکی به‌خدمات پولی و بانکی

در ادامه این گفت‌وگو، امیر رجبی درباره مراحل ایده‌پردازی و طراحی این آگهی‌ها می‌گوید: هدف از طراحی این سری از آگهی‌ها اتصال خدمات الکترونیکی به خدمات پولی و بانکی بوده است. بنابراین در این طراحی‌ها بسته پول را که نماد و المانی شناخته شده در حوزه بانکی است به خدمات الکترونیکی متصل کرده‌ایم. به‌نوعی تغییر فرم دادن در طراحی این آگهی‌ها صورت گرفته است. درواقع بانک انصار در بریف اولیه از ما خواست که در آگهی‌ها جلوه‌ای از بانک تمام الکترونیک را به مشتریان نشان دهیم. در این آگهی‌ها در واقع نماد پول به نماد الکترونیک یا نماد الکترونیک به نماد پول تبدیل شده است. سعی کردیم خیلی ساده اتصال این دو موضوع را به مخاطبان نشان دهیم. 

تبلیغات بدون شرح! 

طراح آگهی‌های تبلیغاتی بانک انصار در مورد طراحی تگ‌لاین این آگهی‌ها می‌گوید: سعی کردیم که تگ‌لاین و اسلوگان این آگهی‌ها را جدا از هم در طرح بیاوریم یا حتی یک توضیح کوتاه به آنها اضافه کنیم برای مثال عبارت بانک تمام‌الکترونیک انصار یا خدمات موبایل‌بانک را در طراحی استفاده کنیم ولی بانک چنین اسلوگانی را نپذیرفت و درخواست استفاده از جمله بانک تمام‌الکترونیک انصار را از ما کرد. رجبی می‌گوید: به‌طورکلی تبلیغا 2222222222ت را می‌توان به دو دسته تبلیغات بدون شرح و تبلیغات با شرح تقسیم‌بندی کرد. در تبلیغات بدون شرح، رمزگشایی به عهده مشتریان گذاشته می‌شود و در تبلیغات با شرح با اضافه کردن جمله‌ای تصویر را برای مخاطبان تفسیر می‌کنیم که تبلیغات بانک انصار در دسته تبلیغات قرار می‌گیرد. البته به نظرم اگر توضیح بیشتری به همراه تصویر به مخاطب داده می‌شد، درک آن توسط مشتری راحت‌تر صورت می‌گرفت. 

بازاریابی و تبلیغات 2 مقوله‌ مرتبط اما جدا از هم هستند 

علی افسرپور می‌گوید: اول لازم است تکلیف یک چیز را مشخص کنیم؛ بازاریابی (Marketing) و تبلیغات (Advertising) دو مقوله مرتبط اما جدا از هم هستند. اینکه یک بانک تصمیم بگیرد خود را بانکی پیشرو و ارائه‌دهنده خدمات نوین و متکی بر فناوری‌های روز معرفی کند، استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) است و باید مستقیما از جانب کارفرما یا با کمک مجری تبلیغاتی تعیین شود اما استراتژی تبلیغاتی (Advertising Strategy) توسط آژانس تبلیغاتی، براساس استراتژی بازاریابی خلق می‌شود. به‌طور مثال استراتژی تبلیغاتی می‌تواند چنین چیزهایی باشد: استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک باعث کاهش سفرهای درون‌شهری می‌شود، با استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک وقت بیشتری برای انجام بقیه کارهای‌تان دارید، خدمات بانکداری الکترونیک ما از امنیت بالایی برخوردار است و... 

حتی اگر استراتژی بازاریابی کلیشه‌ای و تکراری باشد، باز می‌شود هزاران استراتژی تبلیغاتی جدید برایش پیدا کرد. حتی اگر کمی باجرات باشید می‌توانید استراتژی‌های شوکه‌کننده‌ای خلق کنید و این تازه آغاز کار است. جملات بالا هنوز شعار تبلیغاتی نیستند، بلکه ایده‌پردازی برای طراحی پیام تازه از اینجا شروع می‌شود. یافتن ایده مناسب برای انتقال مفهوم و نحوه ارائه خلاقانه آن، کارهایی است که بعد از تعیین استراتژی انجام می‌شود. البته یک استراتژی بازاریابی جدید ممکن است کار را بسیار آسان‌تر کند اما نباید فراموش کنیم که شنا کردن در خلاف جهت آب به قدرت و جسارت کافی احتیاج دارد.

استراتژی‌های بازاریابی محافظه‌کارانه‌تر

افسرپور درباره شبیه بودن تبلیغات بانک‌ها می‌گوید: دلیل اینکه تبلیغات بانک‌ها اینقدر به هم شبیه شده این است که اولا آنها ترجیح می‌دهند استراتژی‌های بازاریابی محافظه‌کارانه‌تری انتخاب کنند که قبلا امتحان‌شان را پس داده‌اند. ثانیا مجریان تبلیغات دست به خلق استراتژی‌های تبلیغاتی و تکنیک‌های ایده‌پردازی جدید نمی‌زنند که البته آن هم نوع دیگری از محافظه‌کاری است، چرا‌که الباقی تکنیک‌های ایده‌پردازی هنوز به اندازه ترکیب دو چیز برای رساندن مفهومی جدید (که یکی از روش‌های خلاقیت در تبلیغات است) برای کارفرما و مخاطب شناخته شده نیستند. به‌طور مثال تکنیک خلاقیت «حذف و پیشنهاد» (Omission‌&Suggestion) یعنی «اگر چنین خدماتی نبود چه اتفاقی می‌افتاد؟». باید یک نفر برای نخستین‌بار در تبلیغات از این‌گونه تکنیک‌ها استفاده کند تا بقیه جرات به کار بردن‌شان را پیدا کنند! این رویه تا هنگامی که تبلیغات با روش غیر‌اصولی و تنها مبتنی بر تجربه و سعی و خطا انجام می‌شود ادامه خواهد داشت. روش صحیح آن است که با کمک شرکت‌های تحقیق بازار همه چیز را اول بسنجید و سپس دست به نوآوری بزنید؛ شرکت‌هایی که با روش‌های دقیق مانند تحقیقات میدانی، برگزاریFocus‌Group و... نتایج آماری کارآمدی ارائه می‌دهند. در غیر‌این صورت، تا وقتی که مدیر بازاریابی یک موسسه کارمندی را از اتاق مجاور صدا می‌زند و از او می‌پرسد که آیا ایده طرح تبلیغاتی جدیدی را که برای‌شان طراحی شده و روی میز است متوجه می‌شود یا نه، وضع همین خواهد بود!

استراتژی بازاریابی کلیشه‌ای و تکراری

افسرپور صحبت‌های خود را این‌طور جمع‌بندی می‌کند: در مورد کمپین بانک انصار می‌توان به این نکات اشاره کرد: 

1- بانک همان استراتژی بازاریابی کلیشه‌ای و تکراری را که مابقی بانک‌ها استفاده می‌کنند به‌کار برده است. بانک انصار به مشتریان گفته: بانک ما هم مثل همه بانک‌های دیگر خدمات الکترونیکی ارائه می‌دهد. 

2- آگهی‌های بانک انصار، استراتژی تبلیغاتی و پیام واضحی ندارد. در تبلیغات این بانک عنوان شده که با پول می‌توانید تلفن بزنید (هم با تلفن‌های قدیمی و هم با تلفن‌های هوشمند جدید) یا با پول می‌توانید از کامپیوتر استفاده کنید که البته این استفاده بستگی به این دارد که فیش کیبوردتان به کامپیوتر وصل شده باشد یا نه، مدیریت هنری در یک پروژه تبلیغاتی وظیفه‌اش توجه به همین جزییات و مفاهیم‌شان است. 

3- شعار تبلیغاتی کمپین بار معنایی اشتباهی دارد: «تمام‌الکترونیک» یعنی اگر کسی به بانک برود و بخواهد از خدمات غیر‌الکترونیک استفاده کند این امکان برایش وجود ندارد. بعید می‌دانم کسی در مورد بانک انصار چنین تصوری داشته باشد اما استفاده از کلمات بیش از تصور ما مهم است. اگر می‌خواهیم ادعایی این‌چنین قطعی و محکمی را مطرح کنیم باید برایش دلیل باور(RTB) بیاوریم. 

4- تکنیک خلاقیت به کار رفته (Mixing & Matching) ناصحیح است. در این تکنیک باید با ترکیب دو چیز، مفهومی جدید خلق کرد. در این آگهی‌ها پول و وسایل