نگاهی به پتانسیل‌ های تبلیغاتی بانک‌ ها و موسسات مالی / بانک هم رسانه است

سال‌هاست که تبادلات مالی بازار از حالت سنتی خود خارج شده و به مدل‌های مدرن مبادلات روی آورده است.
بانک‌ها و موسسات مالی به‌عنوان مهم‌ترین عنصر در این تبادلات شناخته می‌شوند که همزمان با تغییر حالت بازار از مبادلات سنتی به بانکداری الکترونیک، تلاش می‌کنند با بهره‌گیری از تبلیغات، فرآیند فرهنگ‌سازی استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را برای مردم ایجاد کنند و همچنین سهم بیشتری از مشتریان را برای خود به دست آورند.

 از طرفی با افزایش روزافزون انواع موسسات مالی و اعتباری و بانک‎های خصوصی، رقابت شدیدی بین آنها و بانک‎های دولتی برای جذب مشتری ایجاد شده تا جایی که دامنه فعالیت‎های تبلیغی شبکه بانکی از تیزرهای تبلیغاتی و بیلبوردهای شهری گرفته تا فیلم و سریال‌های نوروزی و رمضان گسترده شده است. برای بررسی ابزارهای تبلیغاتی این حوزه به سراغ سامان کاشی، کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی رفته‌ایم تا نگاهی به مجموعه تبلیغات بانکی بیندازیم.

به کارگیری نادرست ابزارهای فراوان تبلیغاتی
کاشی در خصوص ابزارهای تبلیغاتی در بانک‌ها می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی بانک‌ها از طریق ابزارهای گوناگون و به اشکال متفاوت مانند بیلبوردها، تیزرها، اسپانسرینگ، پیامک‌ها، آگهی‌های گرافیکی مجلات و روزنامه‌ها، رادیو و بنرهای اینترنتی منتقل می‌شوند که البته در آینده‌ای نزدیک با فراگیر شدن اینترنت همراه نسل G3 و G4 در کشور شاهد زمینه دیگری از آگهی‌های تبلیغاتی بر بستر تلفن همراه خواهیم بود.

ما به طور ساده این موارد را آگهی تبلیغاتی می‌دانیم، اما در حقیقت، اصطلاح درست برای این ابزار در تمام جهان ارتباطات بازاریابی است و آگهی‌های تبلیغاتی تنها یکی از اشکال این ارتباطات بازاریابی است.
در ساده‌ترین تعریف از یک آگهی تبلیغاتی باید انتظار داشت بتواند با مخاطب مورد نظر ارتباط برقرار کند و مخاطب با اسپانسر آن آگهی وارد یک رابطه بشود، ولی معمولا این‌گونه نمی‌شود یا بهتر است بگوییم درصد ریزش مخاطب و عدم موفقیت آگهی‌های تبلیغاتی در کشور ما به‌رغم هزینه‌های قابل توجه و دسترسی به ابزارهای متنوع در این حوزه، ناچیز است.

نگاه بازاریابی ندارند
کاشی در خصوص تفاوت تبلیغات بین بانک‌های خصوصی و دولتی می‌گوید: معمولا شرکت‌ها، سازمان‌ها و بانک‌ها بسته به استراتژی خاص بازاریابی خود، از انواع مختلف آگهی استفاده می‌کنند. تبلیغات در بانک‌های ایران به دو شکل صورت می‌گیرد:
الف: تبلیغاتی که بانک‌های دولتی برای خود انتخاب کرده‌اند. معمولا تمایزی بین تبلیغات این بانک‌ها وجود ندارد. محتوا یکسان است و قاعدتا عنصری به‌نام خلاقیت، جایگاه کمتری دارد.
بیشترین حجم آگهی‌های تبلیغاتی بانک‌های دولتی را تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون تشکیل می‌دهد. معمولا این تیزرها برای مخاطب آشنا هستند. فضاها و متن گوینده در تمام این سال‌ها کمی تفاوت داشته است.
تنها با پیشرفت تکنولوژی کیفیت تصاویر و رنگ‌ها بهتر شده‌اند و گاه همان‌گونه نیز باقی مانده‌اند. نگاه غالب بر تبلیغات در بانک‌های دولتی نگاه بازاریابی نیست، بلکه نگاه روابط عمومی است.
ب: تبلیغات بانک‌های خصوصی که البته با نگاه حرفه‌تری در مقوله بازاریابی بودجه تبلیغاتی خود را با توجه به ریزش قابل توجه مخاطبان تلویزیونی در طول سال‌های اخیر به سمت و سوی دیگری برده‌اند و اتفاقا به نسبت بودجه تخصیص داده شده بازخوردهای قابل توجهی نیز دیده‌اند. این بانک‌ها اغلب با آژانس‌های تبلیغاتی کار می‌کنند، روی (پیام) خود فکر می‌کنند و از شعارمحوری به سوی پیام‌محوری حرکت کرده‌اند و سعی می‌کنند از رسانه‌های مختلفی استفاده کنند.
کاشی در خصوص کیفیت و حجم مفید این تبلیغات می‌افزاید: این فعالیت‌ها هم، آنگونه که باید کافی نیست. مدیران ارشد بازاریابی، تبلیغات و بالطبع ابزار تبلیغات را باید به‌عنوان یک «پکیج» بنگرند.

در واقع اگر هر رسانه را (مانند: بیلبورد، مانیتور داخل شعبه، مانیتورهای دستگاه‌های خودپرداز و...) یک ظرف در نظر بگیریم، باید برای هر یک از این ظرف‌ها، محتوای خاص آن ظرف/ قالب را طراحی کنیم که نیازمند تفکر است.

پتانسیل‌ها را دریابید
کاشی در ادامه بحث می‌گوید: بد نیست نگاهی به یکی از این رسانه‌ها که توجه کمتری به آن می‌شود بیندازیم.
اغلب ما امروزه بیش از یک کارت عابر بانک در کیف خود داریم، اما چرا از یکی بیشتر از بقیه استفاده می‌کنیم؟ چرا تراکنش‌های مالی یک کارت از بین کارت‌هایمان بیشتر است؟ باید بدانیم علاوه بر برتری خدماتی یک بانک بر دیگری، تصویر ذهنی ما از بانک‌ها موجب گرایش به سمت آن بانک است. حال باید ببینیم بانک‌ها چگونه می‌توانند این تصویر ذهنی مثبت را بسازند؟! یکی از بهترین ابزارهایی که بانک‌ها در اختیار دارند مانیتورهای داخل بانک‌هاست.

این مانیتورها در کشورهای دیگر، به‌عنوان رسانه‌ای قوی برای ترویج پیام‌های تبلیغاتی آن بانک و تمایز آن بانک با سایر بانک‌ها به کار گرفته می‌شود.
کاشی در خصوص به کارگیری این ابزار می‌گوید: در واقع حداکثر زمان انتقال پیام یک بیلبورد در اتوبان 4 ثانیه است، یک تیزر تلویزیونی 40 تا 60 ثانیه فرصت انتقال پیام دارد و در مقابل این دو ابزار مهم، بانک‌ها یک پتانسیل بهتر دارند که اغلب از آن بی‌بهره‌اند.

می‌توان گفت حداقل زمان حضور در داخل شعبه یک بانک 10 دقیقه است. این بهترین زمانی است که شما مشتری در انتظار خود را جذب کنید و به‌صورت جزیی‌تر پیام‌های تبلیغاتی را منتقل کنید و حتی تصویر ذهنی مثبت خود را در ذهن او بسازید.
پکیج تبلیغاتی یک بانک مشخص می‌کند که چه مانیتورهایی با چه ابعادی برای چه متراژی از بانک‌ها خریداری بشود. برای شعبه‌های VIP چه تبلیغاتی پخش شود، برای شعبه‌های درجه 2 و معمولی چه تبلیغاتی پخش شود، چرا که تقاضاهای مشتری و دغدغه‌های مالی هر شعبه براساس تفکیک جغرافیایی با شعبه‌ای در فلان شهرستان در فلان استان دور افتاده کشور متفاوت است و محتوای این مانیتورها چه باشد؟ در اینجا مشتری هایی داریم که حداقل 10 دقیقه در بهترین شرایط، زمان خود را در شعبه سپری می‌کنند، این مانیتورها می‌توانند این 10 دقیقه را کسالت‌بار کنند، همچنین می‌توانند با انتخاب آگهی‌های هوشمندانه یا حتی تبلیغات غیرمستقیم باعث تلطیف روحیه مشتریان شوند.

یک پشتوانه محکم
کاشی در پایان می‌گوید: آنچه به‌عنوان یک خلأ در صنعت تبلیغات بانکی کشور به چشم می‌آید و کاملا مشهود است به جز عواملی که در بالا ذکر شد، دو عامل است: الف. محتوا، ب. خلاقیت. ترکیب این دو عامل می‌تواند باعث تمایز تبلیغات یک بانک و بالطبع بودجه تبلیغاتی و اثرگذاری و راندمان مالی یک بانک بشود.
ترکیب این دو عامل با به کارگیری بهترین ابزارها و روش‌های هدفمند، می‌تواند یک بانک را صرفا از یک بنگاه اقتصادی در چشم مردم، به یک حامی هنر و فرهنگ تبدیل کند و بسترهای دیگری برای درآمدزایی بانک به‌وجود بیاورد. بانک باید تصور یک پشتوانه را در ذهن مشتری خود ایجاد
کند.