اصول بازاریابی محتوایی در حوزه خدمات درمانی

هنگامی که ما به دنبال بیمه خدمات درمانی یا نهادی برای استفاده از پوشش حوزه سلامت و بهداشت هستیم، هدف اصلی ما یافتن مجموعه ای فراتر از کارشناس های حرفه ای است. مفهوم اعتماد در حوزه سلامت اهمیت بسیار زیادی دارد. مردم بیشتر به دنبال شرکت و مجموعه ای مطمئن هستند. متاسفانه اتفاق های ناخوشایند زیادی در طول چند سال اخیر در حوزه پزشکی و سلامت رخ داده است، بنابراین کاهش سطح اعتماد مردم به موسسه های فعال در زمینه بیمه خدمات درمانی و کلینیک های تخصصی طبیعی خواهد بود. بدون شک وقتی در یک حوزه کسب و کار بی اعتمادی میان مشتریان رواج پیدا می کند، زنگ خطر برای تمام شرکت ها به صدا درخواهد آمد. به همین خاطر موسسه های فعال در زمینه بیمه خدمات درمانی و مراقبت های بهداشتی از مدت ها قبل به فکر بازتعریف استراتژی بازاریابی محتوایی شان افتاده اند.

براساس گزارش موسسه بازاریابی محتوایی در سال 2019 نزدیک به 81درصد از برندهای فعال در سراسر جهان به دنبال تقویت استراتژی شان در زمینه آگاهی بخشی پیرامون خود به مخاطب هدف هستند. بی تردید این اقدام کاملا هوشمندانه است. تولید محتوای باکیفیت همیشه موجب جلب نظر مخاطب هدف و افزایش تمایلش به خرید از شرکت می شود. در حوزه سلامت و بهداشت نیز تولید محتوای کاربردی اهمیت بالایی دارد. این امر در زمینه جلب نظر مخاطب از طریق اطلاع رسانی درباره طرح های حمایتی مختلف صورت می گیرد. نکته مهم در اینجا عدم استفاده از مفاهیم کاربردی و تخصصی حوزه پزشکی در محتوای برندمان است. به عبارت دیگر، محتوای ما فقط در صورت سادگی مورد پسند تمام مخاطب های هدف برندمان قرار می گیرد.

تولید محتوا در حوزه های حساسی نظیر پزشکی و خدمات درمانی دشواری های خاص خود را دارد. من در این مقاله به جای بررسی برخی از اصول به صورت مجزا آنها را در قالب پنج کمپین برتر بازاریابی محتوایی مورد بررسی قرار خواهم داشت.

1. موسسه J&J: کمپینی برای آینده پرستاری

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/gTMuh6AF3A0

موسسه J&J یکی از مجموعه های پیشرو در زمینه ارائه خدمات درمانی به صورت تخصصی است. این موسسه در سال 2002 کمپین جذابی با محوریت پرستارها تولید کرد. هدف اصلی «کمپینی برای آینده پرستاری» بررسی تغییرات احتمالی در این حوزه تا سال 2020 بود.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی و دلایل شکست کمپین ها

انتظار اغلب افراد از یک کمپین بازاریابی محتوایی تولید چند کلیپ کوتاه و سپس مشاهده نحوه تاثیرگذاری بر روی مخاطب است. برند J&J در این زمینه کاملا برعکس عمل کرده است. آنها ماهیت حرفه ای فعالیت خود را به خوبی با مدیریت «کمپینی برای آینده پرستاری» نشان دادند. پیش از اشاره به محتوای کمپین این برند باید یک نکته مهم را خاطرنشان کرد. در حوزه پزشکی و مراقبت های درمانی همیشه اصطلاح های تخصصی بسیار زیادی وجود دارد. این امر موجب ضرورت ساده سازی مفاهیم برای مخاطب هدف می شود. به این ترتیب اغلب کمپین های بازاریابی محتوایی در این عرصه به صورت کاملا ساده بیان می شود. هنر موسسه J&J در اینجا ترکیب ساده ساز مفاهیم و بیان آنها بدون تغییر ماهیت تخصصی شان است. کمپین این موسسه شامل مجموعه مقالات و ویدئوهای آموزشی بسیار زیادی است. محوریت اصلی این محتواها نیز اصول پرستاری در زمان حاضر (سال 2002) و پیش بینی های مربوط به تغییر و تحول آن در آینده ای نزدیک است. در خلال تولید مقالات کاربردی اشاره ای به زحمات پرستارها نیز شده است. کلیپ «پرستارها زندگی ها را تغییر می دهند» در همین راستا تهیه شده است. در این کلیپ به نحوه مراقبت مداوم پرستارها از بیماران مختلف از لحظه ورود به بیمارستان تا پایان دوران درمان اشاره می شود. جالب اینکه با گذشت 17سال از اجرای کمپین موردنظر این ویدئو در یوتیوب بارگذاری شده و مقدار قابل توجهی بازدید دریافت کرده است.

2. کلینیک مایو: وبلاگ Sharing

در اینجا ما با یکی از بهترین و مجهزترین بیمارستان های دنیا سر و کار داریم. کلینیک مایو علاوه بر نوآوری در زمینه خدمات پزشکی در حوزه بازاریابی محتوایی نیز فعالیت موفقی دارد. تمرکز اصلی این کلینیک در دنیای بازاریابی بر روی مدیریت وبلاگ رسمی اش به نام Sharing (اشتراک گذاری) است. در این وبلاگ متخصص های مختلف کلینیک مایو اقدام به بیان نکات و توصیه های پزشکی و بهداشتی به زبانی کاملا ساده می کنند. اگر شما نیز نیازمند توصیه های کاربردی در زمینه مراقبت پزشکی و درمانی از خود هستید، مطالعه مقالات و مشاهده ویدئوهای این وبلاگ گزینه مناسبی خواهد بود.

یکی از نکات جالب در مورد وبلاگ Sharing تولید محتوا از سوی متخصص های کلینیک مایو است. همچنین کاربران با ثبت نام در این وبلاگ امکان درج کامنت و طرح پرسس های مختلف را دارند. در بخشی از این وبلاگ نیز بیماران به بیان تجربیات شان در استفاده از خدمات این شرکت می پردازند. استراتژی کلینیک مایو در زمینه تولید محتوا برای جلب نظر مخاطب هدف در نوع خود بی نظیر است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به بهترین شکل فراهم می شود.

3. موسسه AbbVie: دانشمندان باحال

سایت رسمی یک موسسه تحقیقات در زمینه دارو به طور معمول چه ظاهری دارد؟ اغلب سایت های متعلق به موسسه های پژوهشی در زمینه پزشکی ماهیت کاملا تخصصی دارند. استراتژی موسسه AbbVie اما کاملا برعکس است. آنها در سایت رسمی شان گزارش های تصویری از مطالعات میدانی به منظور یافتن ترکیب های دارویی از گیاهان دریایی در عمق رودخانه ها و دریاهای مختلف بارگذاری می کنند.

مطلب مرتبط: اهداف مناسب برای بازاریابی محتوایی کدامند؟

یکی از نکات جالب استراتژی بازاریابی محتوایی موسسه AbbVie برگزاری دوره های پرسش و پاسخ است. در این دوره ها هر فردی امکان طرح پرسش های موردنظرش و دریافت پاسخ های تخصصی از پژوهشگران موسسه را دارد. گاهی اوقات برخی از پرسش های کلیدی از سوی کاربران موسسه AbbVie موجب راه اندازی دوره های پژوهشی تازه می شود، بنابراین طرح های پرسش و پاسخ مزیت دوطرفه برای موسسه و مخاطب هدفش دارد.

یکی از مقالات جالب موسسه AbbVie در مورد تاثیر کشتی های غرق شده در آب های آزاد بر روی زیست ماهی های اطراف آن است. شاید در ابتدا این امر هیچ جذابیتی برای مخاطب عادی نداشته باشد، اما نحوه بررسی موسسه AbbVie تاثیر این امر را بر سلامت تغذیه انسان ها از ماهی های وجود در این آب ها ارتباط می دهد. به این ترتیب یک موضوع کاملا علمی بدل به دغدغه ای عملی برای مخاطب هدف این موسسه می شود.

4. کلینیک کلیولند: پادکست اصول سلامتی

لینک صوتی پادکست : https://b2n.ir/15549

کلینیک کلیولند در رتبه بندی برترین بیمارستان ها در سال 2020-2019 از سوی موسسه US News موفق به کسب رتبه چهارم شده است. این کلینیک به طور تخصصی در زمینه تولید پادکست های کاربردی در حوزه سلامت و مراقبت های پزشکی فعالیت دارد. به این ترتیب بخش عظیمی از مخاطب هدف این برند شامل افراد عادی و علاقه مندان به پیگیری های درمانی و پزشکی هستند.

پادکست اصول سلامتی تا پایان ماه سپتامبر 2019 بیش از 4 میلیون فالوور در فیس بوک داشته است. این امر به خوبی موفقیت کارشناس های کلینیک کلیولند در زمینه جلب نظر مخاطب را نشان می دهد. در دنیایی که اغلب کارشناس های پزشکی به صورت پیچیده و دشوار صحبت می کنند، پادکست اصول سلامتی توجه بسیار زیادی را جلب کرده است. هر کدام از قسمت های این پادکست به طور میانگین 30 دقیقه ای است. در طول گفت وگو نیز کارشناس های مختلف به بحث اضافه می شوند. با این حساب ما پادکستی کاملا حرفه ای و دقیق پیش رو داریم.

5. موسسه AthenaHealth: داستان سرایی با استفاده از اطلاعات معتبر

امروزه در دنیای بازاریابی داستان سرایی اهمیت بسیار زیادی دارد. بسیاری از برندها از طریق ترکیب داستان های جذاب با طرح های گرافیکی موفقیت عظیمی در جلب نظر مخاطب کسب می کنند. شاید در نگاه نخست حوزه پزشکی و سلامت امکان بهره مندی از چنین ابزارهایی را نداشته باشد. مثال نقض این ماجرا موسسه AthenaHealth است. این موسسه در زمینه بازاریابی محتوایی بر روی تولید نمودارها و طرح های گرافیکی تمرکز دارد. این امر به خوبی مخاطب هدف AthenaHealth را در جریان تغییرات حوزه سلامت و اهمیت استفاده از طرح های پوشش موسسه های درمانی و پزشکی قرار می دهد.

مطلب مرتبط: ارتقای کمپین های بازاریابی محتوایی با تکنیک های روانشناختی

فعالیت مناسب موسسه AthenaHealth در زمینه ارائه اطلاعات دقیق و کاربردی موجب افزایش اعتماد مردم به آن شده است. به این ترتیب امروزه موسسه AthenaHealth بیشتر یک منبع قابل اعتماد محسوب می شود. یکی از بخش های جذاب محتوای این موسسه نظرخواهی از مخاطب است. به این ترتیب کاربران امکان بیان دیدگاه شان در مورد مسائل مختلف پزشکی را خواهند داشت. کارشناس ها و پژوهشگرهای موسسه AthenaHealth نیز در صورت نیاز توضیحات تکمیلی به کاربران ارائه می کنند.