بازاریابی محتوایی و دلایل شکست کمپین ها

در عصر دیجیتال محتوا نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می کند. بسیاری از افراد، سازمان های دولتی و برندها در سراسر دنیا در تلاش برای استفاده هرچه بهتر از قالب های بهتر محتوایی به منظور جلب نظر مخاطب هدف شان هستند.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

حضور بازاریابی محتوایی به عنوان برترین الگوی بازاریابی در عصر کنونی جای تعجب ندارد. در این میان حتی کسب و کارهای حوزه B2B نیز بهره بسیاری از چنین الگوی بازاریابی می برند. به گزارش موسسه بازاریابی محتوایی، 91درصد از برندهای فعال در زمینه B2B از بازاریابی محتوایی برای جذب مشتری و تعامل با آنها استفاده می کنند. نکته جالب اینکه همان پژوهش بیانگر موفقیت فقط 23درصد از برندها در استفاده از بازاریابی محتوایی است. البته از این میان بخش زیادی فقط به حداقل موفقیت ممکن دست می یابند. به این ترتیب در مصاحبه با صاحبان کسب و کار 53درصد از آنها بازاریابی محتوایی را فقط تا حدودی تاثیرگذار ارزیابی کرده اند.

بدون تردید عدم نتیجه‎بخشی مطلوب بازاریابی محتوایی باید ریشه در ماهیت این الگو یا نحوه اجرای آن داشته باشد. به نظر بسیاری از کارشناس ها دلیل اصلی شکست کمپین های این الگو ناتوانی در زمینه اجرای درست شیوه های بازاریابی است. به این ترتیب در مقاله حاضر هدف اصلی من بررسی دلایل اصلی شکست کمپین های بازاریابی محتوایی است. به منظور سهولت در مطالعه دلایل مورد نظر به هشت بخش مجزا تقسیم شده است.

1. گوش ندادن به مخاطب هدف

پیش از هر نکته دیگری باید از عدم تولید محتوا بدون تعیین هدف و نشانه مطلوب اطمینان حاصل کرد. موفقیت هر کمپین بازاریابی بیش از هر چیزی بستگی به یافتن افراد مناسب و سپس تولید محتوای تاثیرگذار دارد. وقتی ما افراد موردنظرمان را پیدا می کنیم، این امر تاثیر انکارناپذیری بر روی فرآیند تولید محتوا خواهد داشت. به عبارت بهتر، ما ویژگی ها و خواسته های مخاطب را در فرآیند تولید محتوا لحاظ خواهیم کرد. به بیان اندی زیمرمن، مدیر بخش فنی شرکت Evergage، اشتباه بسیاری از بازاریاب ها بی‎توجهی به مخاطب است: «امروزه بسیاری از بازاریاب ها فقط برای تولید محتوا اقدام به خلق کمپین های بازاریابی می کنند.» به عقیده اندی، بسیاری از بازاریاب ها در عمل توجهی به نحوه تاثیرگذاری محتوای خود بر روی مخاطب هدف ندارند. به همین دلیل نیز محتوای آنها در عمل تاثیر مورد انتظار را به بار نمی آورد. در این میان حتی اگر محتوای ما بهترین کیفیت را نیز داشته باشد، در زمان مناسب در اختیار مخاطب قرار نخواهد گرفت. منظور زیمرمن از عدم مشاهده محتوا در زمان مناسب از سوی مخاطب اندکی پیچیده است: «وقتی ما محتوای مناسب برای مخاطب هدف مان تولید نکنیم، آنها علاقه ای به مشاهده اش نخواهند داشت. به این ترتیب محتوای بازاریابی ما به دست مخاطب های دیگر می افتد. بدون تردید این فرآیند تاثیر چندانی بر روی تحقق اهداف موردنظر برندمان نخواهد داشت.» آنچه در اینجا از اهمیت بالایی برخوردار است، تولید محتوای مرتبط با سلیقه و نیاز مخاطب مان خواهد بود. در غیر این صورت امکان دستیابی به موفقیت های موردنظر از سوی ما وجود نخواهد داشت.

اگرچه تولید محتوای بازاریابی براساس طبقه‎بندی آنها در قالب موضوعات مختلف بسیار وقتگیر و کسل‎کننده است، اما ضرورت بالایی دارد. به بیان زیمرمن: «این فرآیند به کار ما نظم و ترتیب خاصی می دهد.» وقتی محتوای ما براساس نیاز مخاطب و در قالب دسته‎بندی های صحیح تولید شود، بیشتر مورد توجه قرار خواهد گرفت. به این ترتیب نتیجه‎بخشی مورد انتظامان نیز پدید می آید.

2. فروش بیش از اندازه در کمپین های بازاریابی

اطمینان از تولید محتوا برای تمام طول تعامل مخاطب با برندمان ضروری است. یکی از اشتباه های بزرگ برندها در زمینه تولید محتوای بازاریابی تمرکز صرف بر روی فروش هرچه بیشتر محصولات شان به مخاطب هدف است. این امر موجب دلسردی مخاطب از ما خواهد شد. الکس بیرکت، مسئول ارشد بخش مدیریت توسعه بازاریابی در موسسه HubSpot، تمرکز بیش از اندازه بازاریاب ها بر روی فروش محصولات آن هم به شیوه ای دشوار را ایراد اصلی در اجرای الگوی بازاریابی محتوایی می داند: «امروزه بسیاری از برندهای کوچک در تلاش برای سرمایه‏گذاری عظیم بر روی بخش بازاریابی هستند. این فرآیند با اندازه و توانایی چنین کسب و کارهایی در تضاد قرار دارد. به این ترتیب در عمل موجب ناکامی آنها خواهد شد.» اشتباه برندها و به ویژه کسب و کارهای کوچک صرف تولید محتوا برای فروش بیشتر است. این امر از تاثیرگذاری محتوای بازاریابی به شدت کم می کند.

بسیاری از محتوای بازاریابی تاثیرگذار به جای تمرکز بر روی فروش بیشتر به معرفی بخش های مختلف شرکت یا نمایش شیوه حمایت از مشتریان می پردازد. نکته مهم در اینجا آگاهی از تمام دامنه های تحت پوشش بازاریابی محتوایی است. به این ترتیب دیگر فقط بر روی بخش فروش تمرکز نخواهیم کرد. هنگامی که برندها به تمام بخش های خود توجه کنند، مخاطب انگیزه و تمایل بیشتری به مشاهده کمپین های آنها خواهد داشت. به بیان بیرکت مهم ترین اشتباه برندها تمرکز صرف بر روی فروش است، بنابراین هدف ما باید فاصله‎گیری از چنین فرآیند نامناسبی باشد. فقط در این صورت امکان جلب توجه مخاطب هدف برندمان فراهم می شود.

3. ناتوانی در فروش محصولات

به عقیده بیرکت، اگرچه مرکز صرف بر روی فروش هرچه بیشتر محصولات خطرناک است، اما بی‎توجهی به آن نیز دردسرساز خواهد بود: «بسیاری از بازاریاب های محتوایی فقط به آشناسازی مخاطب با برند موردنظرشان توجه دارند.» به این ترتیب کمپین های چنین بازاریاب هایی فرصت مناسبی برای آشنایی مخاطب با برندمان را فراهم می سازد. با این حال از نقطه نظر فروش هیچ دستاوردی برای برندها در پی ندارد. بیرکت چنین بازاریاب هایی را دچار ترس شدید از تلاش برای فروش و ناامیدسازی مخاطب می داند. این امر موجب عدم تمایل بازاریاب ها به تلاش برای فروش محصولات می شود.

خدمات نوین روزنامه  فرصت امروز در زمینه بازاریابی محتوایی را ببینید

به عقیده بیرکت، آگاهی از هدف اصلی فرآیند بازاریابی به غلبه بر چنین ترسی کمک خواهد کرد. هدف اصلی از بازاریابی فروش محصولات بیشتر است، بنابراین ما باید بر ترس مان از فروش غلبه کنیم. در غیر این صورت توان ادامه کار به عنوان بازاریاب محتوایی را نخواهیم داشت.

4. فقدان استراتژی محتوایی

پیش از انتشار بسته محتوایی ما باید شناخت مناسبی از مخاطب هدف مان داشته باشیم. همچنین آگاهی از کلیدواژه های موردنیاز و نحوه قالب‎بندی محتوا نیز ضروری خواهد بود. کریس مکانیکس، مدیرعامل موسسه وب مکانیکس، اظهارنظر جالبی در این زمینه دارد: «یکی از بزرگترین اشتباهاتی که در زمینه بازاریابی محتوایی وجود دارد، تولید چشم بسته محتواست.» بسیاری از بازاریاب های محتوایی اقدام به تولید کمپین و محتواهای بسیار زیادی می کنند، با این حال در پایان دستاورد قابل ذکری قابل مشاهده نیست. دلیل این امر فقدان استراتژی محتوایی در کار آنهاست.

به بیان مکانیکس: «شما باید کارتان را با یک استراتژی سازمان یافته و تلاش برای ساماندهی به سایر بخش های بازاریابی شرکت براساس آن شروع کنید. به نظر من پیش از قلم و کاغذ دست گرفتن و نگارش محتوا باید به دنبال یافتن کلیدواژه های ضروری برای استراتژی بازاریابی محتوایی برندمان باشیم.» متاسفانه بسیاری از بازاریاب ها طراحی کمپین بازاریابی را کاری ساده و بدون نیاز به اختصاص زمان کافی می دانند. در واقعیت، طراحی استراتژی بازاریابی شاید تا شش ماه نیز طول بکشد، بنابراین هرگونه عجله ای در این مرحله کیفیت تمام فرآیند بازاریابی ما را تحت تاثیر قرار خواهد داد. استفاده از کلیدواژه های مهم عامل مورد تاکید مکانیکس برای موفقیت هر کمپین بازاریابی است. کلیدواژه ها رصد نمایش مطالب ما در رتبه های بهتر جست‎وجوی اینترنتی کاربران را فراهم می کند. این امر به دلیل الگوریتم خاص موتورهای جست‏وجو برای طبقه‎بندی مطالب است. به این ترتیب محتوای ما برای دامنه هرچه وسیع تری از مخاطب هدف به نمایش درمی آید.

5. ناتوانی در زمینه کنار گذاشتن محتوایی خاص

چرخه زندگی محتوای ما پس از زدن دکمه انتشار نباید پایان یابد. بلکه برعکس، انتشار یک محتوا شروع فرآیند زندگی آن محسوب می شود. به بیان زیمرمن: «اگر شما در پی بازآفرینی معنای محتوای تان نباشید، پول و زمان خود را به گونه ای هوشمندانه سرمایه‎گذاری نکرده اید.»

اگر شما الگوی بازاریابی مد نظر مکانیکس را دنبال کنید، امکان بازگشت به محتواهای قبلی برندمان و جمع‏بندی آنها برای تولید محتوایی تازه وجود خواهد داشت. به این ترتیب با معنابخشی دوباره به برخی از محتوای قدیمی برندمان بدون صرف هزینه بیشتر محتوای جذاب و کاربردی تولید کرده ایم. به علاوه، هر برندی امکان بازآفرینی انفرادی محتواهای خود را نیز دارد. در این فرآیند باید تغییرات محیط کسب و کار، سلیقه و نیاز مخاطب را مدنظر داشت. به این ترتیب محتوای قدیمی ما دوباره به عرصه بازاریابی و تبلیغات باز می‎گردد.

اگرچه زیمرمن و مکانیکس بر روی بازآفرینی دوباره محتوای قدیمی تاکید دارند، اما بریکت به آن چندان خوشبین نیست. به عقیده وی: «بازآفرینی دوباره محتوا در بیشتر مواقع ایجاد سر و صدا برای هیچ است. اگرچه در بسیاری از موارد تاثیر انکارناپذیری نیز همراه خود دارد، با این حال تمرکز بیش از اندازه بر روی آن موجب گمراهی تیم بازاریابی برندمان می شود.» توصیه بیرکت بازآفرینی محتوای قدیمی به صورت هوشمندانه و عدم اتکای بیش از حد بر روی آن است.

6. عدم استفاده از آخرین ابزارهای موجود

تکنولوژی بازاریابی به تنهایی از ما تولیدکنندگان برتر محتوا نمی سازد، با این حال کمک آن به تولید بهینه محتوا انکارناپذیر است. در این بخش بیرکت توصیه جالبی دارد: «استفاده از مزیت به روزترین ابزارها در حوزه بازاریابی که امکان بهره‎مندی از تحلیل ها و فعالیت های خودکار هوش مصنوعی را به ما می دهد، امتیاز بزرگی برای بازاریاب ها محسوب می شود.» امروزه بسیاری از فرآیندهای زمانبر و دشوار عرصه بازاریابی به کمک هوش مصنوعی در کمترین زمان ممکن انجام می شود. به این ترتیب افراد امکان توجه به عرصه های مهم تر بازاریابی را خواهند داشت. این امر نیاز برندها به استفاده از شمار بالایی از نیروی کار در بخش بازاریابی را کاهش می دهد. به این ترتیب بودجه بیشتری برای توسعه سایر بخش های شرکت باقی می ماند. به عقیده زیمرمن استفاده از ابزارهای دارای هوش مصنوعی در زمینه بازاریابی سطح تعامل با مشتریان را وارد مرحله ای تازه می کند. به علاوه، فرآیند جذب مشتریان تازه نیز با سهولت بیشتری طی خواهد شد.

استفاده از آخرین ابزارهای دنیای تکنولوژی آینده عرصه بازاریابی است. هر برندی که تمایل به استفاده از این ابزارها و تکنولوژی های جدید نداشته باشد، به تدریج از دنیای کسب و کار و بازاریابی کنار خواهد رفت، بنابراین همه برندها باید آماده استفاده هرچه بهتر از ابزارهای تازه باشند.

7. فقدان برنامه فروش منسجم

همانطور که پیاژه اونیل در کنفرانس سیتکور 2019 بیان کرد، داشتن برنامه ای منسجم برای جلب نظر مشتریان و تاثیرگذاری بر روی تصمیم‎گیری خریدشان اهمیت فوق‎العاده ای دارد، با این حال همچنان بسیاری از مدیران برندها نسبت به تدوین چنین برنامه دقیقی بی‎توجه هستند. این امر تا حدودی ناشی از ترس آنها برای سرمایه‎گذاری در این بخش و ترک الگوهای قدیمی فروش شان است.

از نقطه نظر بازاریابی محتوایی مهم ترین عامل تاثیرگذاری بر روی تصمیم‎گیری خرید مشتریان از طریق تولید محتوا امکانپذیر است. به هنگام تولید محتوا توجه به سلیقه و مشخصات گروه های متنوع مشتریان برندمان ضروری خواهد بود. به این ترتیب ما فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی آنها به صورت غیرمستقیم را خواهیم داشت. بدون تردید امروزه دیگر کمتر مخاطبی علاقه‎مند به مشاهده محتوای بازاریابی مستقیم در زمینه فروش است، بنابراین باید به سوی شیوه های کمتر مستقیم حرکت کنیم. تدوین یک برنامه منسجم فروش امکان دستیابی به این هدف را فراهم خواهد کرد.

8. هنوز به اندازه کافی تلاش نکرده اید

مطالعه ای از سوی موسسه بازاریابی محتوایی، که پیش از این در مقاله بدان اشاره شد، بیانگر افزایش نرخ موفقیت برندها در زمینه بازاریابی محتوایی به موازات افزایش مهارت شان در این زمینه است. به بیانی دیگر، شاید زمان ارزیابی میزان موفقیت و پیشرفت ما در زمینه بازاریابی فرا رسیده باشد. آیا برند شما بیش از یک سال در زمینه تولید محتوای بازاریابی فعالیت دارد؟ آیا تا به حال در شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام و توییتر فعالیت بازاریابی داشته اید؟ در صورت مثبت بودن پاسخ زمان ارزیابی میزان پیشرفت برندتان در زمینه بازاریابی محتوایی فرا رسیده است. به طور معمول ارزیابی وضعیت بازاریابی برندمان از سوی تیم بازاریابی صورت می گیرد، با این حال همکاری با آژانس های معتبر برای افزایش اعتبار یافته ها اقدام منطقی خواهد بود.

اگر پس از ارزیابی وضعیت بازاریابی برندتان به نتایج مثبتی نرسیدید، باید تلاش بیشتری برای تحقق اهداف تان و افزایش مهارت در زمینه بازاریابی نشان دهید. این به معنای عدم تلاش کافی از سوی برندتان تا به حال است، بنابراین باید تلاش بیشتری از خود نشان دهید.

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا