بازاریابی با تمرکز بر روی دامنه محدود مشتریان

طراحی استراتژی بازاریابی امری رایج در میان کسب و کارهای مختلف است. براساس گزارش موسسه استاتیستا، تا پایان ماه مارس 2020 بیش از 804 هزار کسب و کار در ایالات متحده کمتر از یک سال از تاسیس ‎شان می ‎گذرد. این امر به معنای حضور دامنه وسیعی از کسب و کارهای تازه تاسیس در عرصه کسب و کار و نیاز آنها برای طراحی استراتژی بازاریابی برای نخستین بار است. کسب و کارهای دیگر در زمینه طراحی استراتژی بازاریابی دارای مهارت مناسبی در زمینه تحول در شیوه ‎های فعالیت ‎شان هستند. البته هیچ کسب و کاری از یادگیری اصول طراحی استراتژی بازاریابی بی ‎نیاز نیست، اما چالش ‎های پیش روی کسب و کارهای کوچک در این میان بسیار بیشتر است. 

یکی از الگوهای مناسب برای طراحی استراتژی بازاریابی شامل تمرکز بر روی دامنه محدودی از مشتریان است. متاسفانه برخی از برندها از همان ابتدا در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی دامنه وسیعی از مشتریان هستند. مهمترین مسئله در این میان توجه به تفاوت ‎های میان مشتریان در زمینه سلیقه و تمایل به خرید است. امروزه یکی از ترندهای رایج در عرصه بازاریابی تلاش برای یافتن مخاطب هدف خاص برند است. این امر شاید در ابتدا هزینه بسیار زیادی برای کسب و کارها به همراه داشته باشد، اما در یک نگاه کلی موجب صرفه ‎جویی قابل ملاحظه از سوی کسب و کارها می‎ شود. هزینه بر روی عرصه تبلیغات برای شمار بالایی از مشتریان از نظر مالی بار سنگینی به همراه دارد، با این حال اگر دامنه محدودتری از مشتریان مدنظر قرار گیرند، امکان تعامل با آنها بهتر خواهد شد. 

تعامل با مشتریان علاقه مند به برند فرآیند ایجاد مجموعه ای از مشتریان وفادار را نیز ساده تر می سازد. امروزه بسیاری از برندها برای تعامل با مخاطب هدف به دنبال راهکارهای متفاوت و تاثیرگذاری هستند. با این حساب آشنایی با برخی از نمونه ‎های موفق در زمینه سرمایه گذاری بر روی دامنه محدودی از مشتریان ضروری خواهد بود. در ادامه برخی از نمونه ‎های موفق در این زمینه را مورد بررسی قرار خواهیم داد. 

برند Flylow Gear

امروزه 9.2 میلیون علاقه ‎مند به ورزش ‎های مرتب با اسکی در ایالات متحده وجود دارد. این امر به معنای حضور دامنه مناسبی از مشتریان در عرصه کلی ورزش است. بدون تردید سرمایه گذاری بر روی جلب نظر تمام افراد علاقه ‎مند به حوزه ورزش برای بسیاری از برندها امکان‎ پذیر نیست. نکته مهم در این میان سرمایه گذاری برند Flylow Gear بر روی محدوده مشخصی از مشتریان است. تعامل با مشتریان جهانی همیشه برای برندها دارای جذابیت بسیار زیادی است، اما Flylow Gear دامنه مشتریانش را به افراد علاقه‎مند به ورزش‎ های مرتبط با اسکی و همچنین شهروندان ایالات متحده محدود کرده است. این امر امکان بازاریابی تاثیرگذارتر برای این برند را فراهم ساخته است. 

مطلب مرتبط: شیوه های بازاریابی با تمرکز بر دانشجویان

بدون تردید با حضور برندهایی نظیر پاتاگونیا در عرصه لوازم مربوط به طبیعت گردی و همچنین برخی از تجهیزات ورزشی عرصه فعالیت برای هر برندی در زمینه ورزش اسکی سخت خواهد بود. برند Flylow Gear برای جلب نظر مشتریان بر روی ایجاد اعتبار خاص برای کسب و کارش سرمایه گذاری کرده است. بر این اساس ابتدا الگوی مشتری ایده ‎آل از سوی این برند طراحی گردید. سپس با توجه به نیازهای جاری برای کسب و کارها فرآیند تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف شروع شد. 

ایجاد اعتبار در عرصه کسب و کار به هیچ وجه کار ساده ‎ای نیست. امروزه دامنه وسیعی از برندها در عرصه کسب و کار مشغول به فعالیت هستند. همین امر کار را برای هر برند تازه واردی سخت خواهد کرد. برند Flylow Gear ابتدا بر روی همکاری با مجلات تخصصی در زمینه ورزش‎ های مرتبط با کوه و اسکی سرمایه گذاری کرد. این امر در مدت زمانی کوتاه شهرت قابل ملاحظه ‎ای برای این برند به همراه آورد. سپس حضور در شبکه های اجتماعی از سوی این برند تقویت شد. حضور در شبکه های اجتماعی به معنای تعامل نزدیک ‎تر با مخاطب هدف نیز بود بنابراین امروزه برند Flylow Gear به عنوان یک تولیدکننده حرفه ‎ای لوازم اسکی و همچنین مشاوری حرفه ‎ای برای مشتریان شناخته می ‎شود. 

جواهرسازی اوکتاویا الیزابت

صنعت جواهرات دارای مشتریان پر و پا قرصی است. بسیاری از مردم در طول زندگی ‎شان برای چندین بار اقدام به خرید جواهرات می ‎کنند. براساس گزارش موسسه فوربس صنعت جواهرات ارزشی معادل 300 میلیارد دلار دارد، با این حساب ورود کسب و کارهای تازه به این صنعت امری طبیعی خواهد بود. نکته مهم در این میان حجم بالای رقابت برای جلب نظر مشتریان است. این امر موجب شکست سریع برخی از استارت ‎آپ‎ ها در این عرصه می ‎شود. یکی از نکات جالب دوام برند اوکتاویا الیزابت است. این برند در زمینه تولید انواع جواهرات و ابزارهای زینتی فعالیت دارد. نکته مهم اینکه برخی از مشتریان این برند به طور مداوم برای خرید جواهرات این برند اقدام به تکرار خریدشان می ‎کنند.

وقتی مشتریان در یک صنعت اقدام به تکرار خرید می ‎کنند، این امر به معنای توسعه فرهنگی منحصر به فرد از سوی برند وکتاویا الیزابت است. این امر شامل برخی از تعهدات اساسی از سوی مدیران ارشد این برند برای جلب توجه در سطح محلی و جهانی است. امروزه بسیاری از مشتریان نسبت به ساعت‎ های کاری و رعایت انصاف از سوی کارفرمایان حساسیت نشان می ‎دهند. همین امر در طول دهه‎ های اخیر گاه موجب تحریم خرید محصولات یک برند از سوی برخی از مشتریان شده است. برند اوکتاویا الیزابت در طول سال‎ های اخیر تعهدات متعددی در مورد رعایت شرایط مناسب کار کارکنانش بیان داشته است. نکته مهم در این میان عمل به وعده ‎ها و تعهدات موردنظر از سوی تیم مدیریتی این شرکت است. با این حساب میزان اعتماد مشتریان به این برند به طور مداوم افزایش یافته است. 

بازاریابی با هدف تاثیرگذاری بر روی دامنه محدودی از مشتریان همیشه در ارتباط با حوزه فعالیت برندمان نیست. گاهی اوقات باید اندکی انعطاف ‎پذیری بیشتر در زمینه انتخاب مشتریان مدنظرمان داشته باشیم. برند اوکتاویا الیزابت با شناسایی انتظار برخی از مشتریان نسبت به رعایت شرایط کار منصفانه از سوی برندها بر روی این عامل مانور داد. کمپین های بازاریابی این برند موضوع موردنظر را بدل به برتری و مزیت برندشان کردند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی مشتری‌ محور

همکاری با برخی از سلبریتی ‎ها همیشه برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف ایده جذابی است. نکته مهم انتخاب سلبریتی ‎هایی با سطح تاثیرگذاری بالا در بازارهای موردنظرمان است. همین امر اوکتاویا الیزابت را به سوی همکاری با سلبریتی ‎های محلی هدایت کرده است. آنها با هیچ مدل یا سلبریتی دارای شهرت جهانی همکاری ندارند. در عوض تمام کمپین های بازاریابی شان با انتخاب سلبریتی ‎های مشهور در مقیاس محلی ساماندهی می ‎شود. 

Natural Dog Company

براساس گزارش موسسه استاتیستا، شهروندان آمریکایی در سال 2020 نزدیک به 99 میلیارد دلار برای حیوانات خانگی‎ شان هزینه کرده‎ اند. این امر به معنای ایجاد بازاری ارزشمند برای بسیاری از برندهاست. امروزه برخی از برندها به طور مداوم درگیر معرفی محصولات ‎شان به مشتریان حاضر در این بازار هستند. نکته مهم در این میان استراتژی شرکت Natural Dog برای تعامل با مشتریان است. نکته جالب اینکه این برند فقط بر روی تهیه غذای موردنیاز برای سگ ‎های خانگی فعالیت دارد بنابراین سهم مشخصی از بازار حیوانات خانگی را شامل می ‎شود. نکته بعدی تمرکز بر روی تولید غذاهای ارگانیک و سالم برای حیوانات موردنظر است. 

وقتی از تمایل به هزینه بالای شهروندان آمریکایی صحبت  می ‎کنیم، باید نکات متعددی را مدنظر قرار دهیم. امروزه کمتر کسی تمایل به خرید محصولات بی ‎کیفیت دارد بنابراین بازاریابی با تمرکز بر روی کیفیت محصولات یکی از ترندهای تاثیرگذار محسوب می ‎شود. برخی از برندها در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به طور مداوم عملکرد مناسبی دارند. این امر ناشی از شناسایی سریع سلیقه مخاطب هدف و تلاش برای تاثیرگذاری بر روی آنها با استفاده از اطلاعات موردنظر است. اگر برندها تلاش‎ شان برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را بر روی حدس و گمان پایه‎ ریزی نمایند، بسیاری از فرآیندهای کسب و کار ناکام خواهد ماند. 

یکی از استراتژی‎ های جذاب Natural Dog استفاده از تخفیف‎ های گسترده در مناسبت ‎های مختلف است. این امر انگیزه مشتریان برای صرف هزینه بر روی عرصه بازاریابی را بیشتر می ‎کند. امروزه برخی از کسب و کارها برای جلب نظر مخاطب هدف اقدام به ایجاد مناسبت ‎های ویژه برای کسب و کارشان می‎ کنند. مهمترین مسئله در این میان ضرورت سرمایه گذاری بر روی مشتریان علاقه ‎مند به کسب و کار برند است. در غیر این صورت شانسی برای جلب نظر مخاطب هدف در بازارهای رقابتی نخواهیم داشت. 

عکاس های بدون مرز

تمایل مردم برای خرید یک مسئله جداگانه نسبت به حمایت از سازمان‎ های خیریه است. امروزه بسیاری از کارآفرینان در زمینه مدیریت سازمان ‎های خیریه فعالیت دارند. این امر موجب تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به شیوه‎ ای متفاوت می ‎شود بنابراین امروزه باید نسبت به رعایت نکات بازاریابی منحصر به فرد برای سازمان ‎های خیریه نیز تمرکز لازم را داشته باشیم. 

مطلب مرتبط: بازاریابی مشتری مرکز با ترکیب فناوری های داده‏ محور

موسسه عکاس های بدون مرز یکی از سازمان‎ های خیریه در زمینه حمایت از عکاس های مستقل است. همکاری این موسسه با شرکت‎ های بزرگی مانند سونی، Adobe و پاتاگونیا برای مدت زمان طولانی ادامه داشته است. یکی از نکات جالب فعالیت این برند بیان داستان ‎های جذاب مربوط به قومیت ‎های مختلف در قالب مجموعه تصاویر است. حمایت از عکاس های مستقل و انتشار عکس ‎های ‎شان از نقاط مختلف جهان یکی از مزیت‎ های اقدامات این موسسه محسوب می ‎شود. 

اگرچه موسسه عکس های بدون مرز هیچ سودی از فعالیت‎ های خود نمی ‎برد، اما سالانه شمار بالایی از مردم نسبت به خرید عکس های مختلف این موسسه اقدام می ‎کنند. تمام سود ناشی از فروش عکس ها پس از پایان سال به یکی از موسسه‎ های خیریه اختصاص پیدا می‎ کند. یکی از جلوه‎ های جذاب بازاریابی این برند اختصاص مبالغ عایدی از فروش عکس ها به طرح‎ های عمرانی در مناطق محروم سراسر دنیاست. این امر از نقطه نظر بازاریابی برای موسسه عکاس های بدون مرز مزیت بسیار زیادی دارد. امروزه شمار قابل ملاحظه ‎ای مشتریان برندها تمایل به مشاهده فعالیت ‎های خیریه برندهای مورد علاقه ‎شان دارند بنابراین موسسه عکاس های بدون مرز در یک تحلیل کلی نسبت به موفقیت در زمینه بازاریابی عملکرد موفقی داشته است. 

بدون تردید موسسه ‎های خیریه در زمینه جلب نظر مشتریان با ساماندهی کارهای عام ‎المنفعه دست بالاتر را نسبت به سایر برندها دارند. نکته مهم در این میان سرمایه گذاری مناسب چنین برندهایی بر روی تعامل با مشتریان است. وقتی سطح تعامل با مشتریان در حد بالایی قرار داشته باشد، بخشی از فرآیند بازاریابی از طریق بازنشر محتوای اصلی برند از سوی مشتریان ساماندهی می شود. این امر مزیت بسیار بزرگی برای برندهای دارای تعامل مناسب با مشتریان محسوب می شود. 

چگونه استراتژی بازاریابی محدود را طراحی کنیم؟

بدون تردید طراحی استراتژی بازاریابی دشواری‎ های خاص خود را دارد. اغلب برندها در این زمینه با مشکلات بسیار حادی مواجه می ‎شوند. نکته مهم در این میان تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان براساس شیوه‎ های استاندارد است. هیچ برندی فرصت کافی برای آزمودن تمام شیوه‎ های مرتبط با تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را ندارد بنابراین باید نسبت به بهبود وضعیتش در مقیاسی مناسب اقدام نماید. در ادامه برخی از گام‎ های اساسی در زمینه طراحی استراتژی بازاریابی برای مشتریان محدود را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

شناخت سطح رقابت

سطح رقابت در هر حوزه از کسب و کار متفاوت است. بسیاری از برندها بدون آگاهی از میزان رقابت وارد کسب و کارهای مختلف می ‎شوند. این امر مشکلات بسیار زیادی برای آنها به همراه خواهد داشت. مشتریان در بازارهای خاص هرگز منتظر بهبود وضعیت کسب و کارها نخواهند ماند، بلکه پس از مدت زمانی اندک وارد عرصه رقابت متفاوتی می ‎شوند. هر کسب و کاری برای جلب نظر مشتریان در سطحی محدود باید مزیت قابل ملاحظه ‎ای داشته باشد. در غیر این صورت در ادامه مسیر فعالیتش با مشکلات بسیار زیادی مواجه خواهد شد. امروزه بسیاری از برندها در عمل به دلیل ناتوانی برای یافتن مزیت اصلی‎ شان با مشکلات عمیقی مواجه می ‎شوند. این امر حتی موجب ناتوانی کسب و کارها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف در مقیاسی وسیع خواهد شد. هر نوع مزیتی از سوی یک کسب و کار برای طراحی الگوی بازاریابی باید مدنظر قرار گیرد. در غیر این صورت استراتژی موردنظر تاثیرگذاری مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. 

دسته‎ بندی بازارهای هدف

بدون تردید امروزه برندها باید در بازارهای مختلفی فعالیت داشته باشند. نکته مهم در این میان ناتوانی برای حضور یکسان در تمام بازارها از سوی برندهاست. این امر نیاز به شخصی ‎سازی استراتژی بازاریابی برای هر بازار را مطرح می ‎کند. اگر یک کسب و کار امکان حضور مناسب در عرصه کسب و کار را نداشته باشد، در عمل مشکلات بسیار زیادی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف پیدا خواهند کرد. 

بازارهای مختلف دارای نیازهای متفاوتی هستند. بخش توسعه و تحقیقات هر برند به طور معمول مشغول شناسایی نیازهای متفاوت بازارهاست. اگر این فرآیند به خوبی دنبال شود، امکان تاثیرگذاری مطلوب بر روی مشتریان فراهم خواهد شد. در غیر این صورت برندها به طور مداوم مشغول بازاریابی بدون هدف خواهند بود. 

برخی از دسته ‎بندی‎ های مناسب برای بازارهای هدف شامل ارزیابی میزان تمایل آنها برای خرید و پرداخت هزینه است. این امر امکان عرضه محصولات با کیفیت‎ های متفاوت را فراهم می ‎سازد. به این ترتیب برندها فرصت مناسبی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهند داشت. دلیل اصلی ناکامی برخی از برندها در زمینه تعامل با مخاطب هدف ارائه فقط یک مدل از محصولات به بازار است. این امر سلیقه‎ های متفاوت مشتریان حاضر در بازار را نادیده می ‎گیرد. دامنه موردنظر مشتریان از سوی برند هر چقدر هم محدود باشد، باز هم باید نسبت به تنوع سلیقه آنها توجه نشان دهیم. در غیر این صورت هرگز شیوه مناسبی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف پیدا نخواهیم کرد. 

دنبال کردن مشتریان در بازارهای مختلف

مشتریان همیشه در یک بازار واحد حضور ندارند. این امر نیاز به انعطاف و تغییر سریع از سوی برندها را ضروری می ‎سازد. برخی از کسب و کارها به طور مداوم در زمینه ارائه خدمات جانبی به مشتریان ‎شان فعالیت مناسبی دارند. این امر شامل تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف براساس تولید محتوا در شبکه های اجتماعی است. همانطور که دنبال کردن مشتریان در بازارهای مختلف دارای اهمیت بسیار زیادی است، باید نسبت به حضور در شبکه های اجتماعی مورد علاقه مشتریان نیز توجه نشان دهیم. این امر موجب بهبود وضعیت شهرت کسب و کارها در میان مشتریان خواهد شد. 

مثال ‎های مورد بحث در این مقاله به طور عمده‎ ای بر روی اهمیت حضور در شبکه های اجتماعی تاکید داشت. هیچ برندی بدون بازاریابی در شبکه های اجتماعی شانسی برای جلب نظر مخاطب هدف ندارد بنابراین برنامه بازاریابی کسب و کارها باید براساس این هدف ساماندهی شود. 

انتخاب از شمار بالای شبکه های اجتماعی به هیچ روی کار ساده ‎ای نیست. بسیاری از برندها نیاز به معیارهای مختلف برای انتخاب مناسب دارند. مهمترین عامل در این میان دامنه کاربران و ابزارهای پلتفرم موردنظر است. این امر امکان انتخاب مناسب برای برندها را فراهم می‎ سازد. 

توجه به گفت ‎وگوهای مشتریان

هر فردی در عرصه کسب و کار باید به دنبال رفع نیاز مشتریان باشد. امروزه مردم در بازارهای مختلف نیازهای متنوعی دارند. راهکار پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان هرگز مشابه نیست بنابراین برندها باید برنامه مشخصی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف داشته باشند. در غیر این صورت جایگاه مناسبی در بازار پیدا نخواهند کرد. بسیاری از برندها به طور مداوم در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با شکست مواجه می‎ شوند. دلیل این امر بی ‎توجهی به نیازهای مشتریان است. آگاهی از نیازهای مشتریان باید از طریق فعالیت مستقیم برندها صورت گیرد. اشتباه برخی از برندها اعتماد به یافته‎ های آژانس ‎های مختلف است. این امر هرگز جایگزین نیاز مطالعه بازار و مشتریان از سوی برندها نمی ‎شود. 

مطلب مرتبط: تمرکز بیش از حد بر روی بازاریابی ممنوع

تعامل با مشتریان در این بخش اهمیتش را نشان می‎ دهد. برخی از برندها به طور مداوم در زمینه رونمایی از محصولات جدید فعال هستند. این امر شاید در نگاه نخست نوعی فعالیت غیرمنتظره از سوی کسب و کارها لحاظ شود. نکته مهم در این میان برخی از برندها به دنبال راهکارهای ساده و به اصطلاح میانبر برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف هستند. این امر بدون توجه به مزیت ‎های حوزه کسب و کار و فعالیت برندها امکان تاثیرگذاری را به شدت کاهش می‎ دهد. معنای این امر به بیانی ساده نیاز کسب و کارها برای ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان ‎شان است در غیر این صورت به طور مداوم نسبت به ارزیابی نیازها و سلیقه مشتریان با مشکل مواجه خواهند شد.

ایجاد برندی منحصر به فرد

حضور برندهای شبیه به هم در عرصه کسب و کار برای هر مشتری خسته ‎کننده است. امروزه مشتریان تمایل به مشاهده برندهایی با تفاوت‎ های معنادار دارند. بنابراین کسب و کارها باید به طور معناداری نسبت به ایجاد تمایز میان خود و رقبای‎ شان فعالیت نمایند. شاید این امر در نگاه نخست ارتباط معناداری با حوزه بازاریابی نداشته باشد، اما شباهت بیش از اندازه برندها در عمل موجب ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نیز می‎ شود. دلیل این امر ارتباط عمیق میان ماهیت برند و فعالیت بازاریابی ‎اش است بنابراین برندهای شبیه به هم در عمل توانایی طراحی کمپین های بازاریابی متفاوت را نخواهند داشت. همین امر در طول سال ‎های اخیر ایجاد تمایز برای برندها را بدل به مسئله ‎ای اساسی کرده است.