هزینه جذب مشتری جدید، توجه دوباره به معرفی مشتریان فعلی را ضروری کرده است
مشتریان وفادار؛ موتور پنهان رشد فروش
در بسیاری از شرکت‌ها بودجه بازاریابی با عدد نمایش تبلیغ، کلیک و سرنخ فروش سنجیده می‌شود، در حالی که یکی از مؤثرترین مسیرهای جذب مشتری در گزارش‌های مدیریتی جای مشخصی ندارد: مشتری فعلی که شرکت را به دیگری معرفی می‌کند. معرفی مشتری به مشتری، فقط ابزار تبلیغاتی ارزان نیست؛ نوعی انتقال اعتماد است. فردی که تجربه رضایت‌بخش خود را برای دوست یا همکار توضیح می‌دهد، بخشی از تردید اولیه خریدار جدید را کاهش می‌دهد. با این حال اتکا به توصیه شفاهی خودبه‌خودی کافی نیست. شرکت برای استفاده پایدار از این ظرفیت باید بداند چه کسی معرفی می‌کند، معرفی به خرید می‌رسد یا نه و کیفیت مشتری جذب‌شده چگونه است.
تفاوت رضایت با توصیه واقعی
مشتری ممکن است در نظرسنجی امتیاز بالایی بدهد، اما هیچ‌گاه شرکت را به دیگران معرفی نکند. برعکس، مشتری کم‌حرفی که پاسخ‌نامه‌ای پر نمی‌کند ممکن است در شبکه حرفه‌ای خود چند خریدار مهم ایجاد کند. ازاین‌رو شاخص رضایت و شاخص توصیه، به‌تنهایی جای رفتار واقعی ارجاع را نمی‌گیرند. نقطه شروع، ثبت منبع هر مشتری تازه در فرایند فروش است. پرسش کوتاه «چگونه با ما آشنا شدید؟» باید همراه امکان انتخاب نام معرف، کانال تبلیغاتی یا جست‌وجوی مستقل ثبت شود. بدون این داده، هزینه تبلیغات و سهم توصیه دهان‌به‌دهان با یکدیگر مخلوط می‌مانند.
برخی شرکت‌ها برای تشویق معرفی، پاداش نقدی یا تخفیف بزرگ در نظر می‌گیرند. این روش ممکن است مفید باشد، اما اگر به‌درستی طراحی نشود کیفیت معرفی را کاهش می‌دهد. فرد ممکن است فقط برای دریافت پاداش مخاطبی نامرتبط معرفی کند و تیم فروش زمان زیادی صرف پیگیری سرنخ‌های کم‌کیفیت کند. بهتر است پاداش در صورت تحقق خرید معتبر، ماندگاری مشتری یا تکمیل خدمت پرداخت شود و شرایط آن شفاف باشد. در بسیاری از بازارهای خدماتی حتی قدردانی غیرنقدی، ارائه سرویس بهتر یا دسترسی به امکانات ویژه می‌تواند از تبلیغ پرهزینه اثربخش‌تر باشد.
اقتصاد واقعی یک مشتری معرفی‌شده
برای سنجش برنامه ارجاع باید هزینه جذب مشتری از مسیر تبلیغات با هزینه جذب مشتری معرفی‌شده مقایسه شود. فرمول پایه چنین است: مجموع هزینه کانال تقسیم بر تعداد مشتری جدیدِ واجد شرایطی که واقعاً خرید کرده‌اند. اما ارزیابی در همین نقطه متوقف نمی‌شود. احتمال خرید مجدد، میانگین مبلغ سفارش، هزینه خدمات پس از فروش و تأخیر پرداخت نیز اهمیت دارد. ممکن است یک کانال مشتریان زیادی تولید کند اما سود هر مشتری کم باشد. در مقابل، تعداد پایین‌تر معرفی‌های معتبر می‌تواند به مشتریانی با دوره همکاری طولانی‌تر و هزینه وصول کمتر بینجامد.
مدیر باید میان ارزش مشتری و ارزش معرف تفاوت بگذارد. ارزش مشتری، سود خالص مورد انتظار در طول رابطه است؛ ارزش معرف، سودی است که از مشتریان دیگری ایجاد می‌شود که او با معرفی خود وارد شرکت کرده است. این دو ممکن است هم‌پوشانی داشته باشند، اما یکسان نیستند. یک شرکت پیمانکاری ممکن است مشتری کوچکی داشته باشد که هر سال یک سفارش محدود ثبت می‌کند ولی در انجمن صنفی خود چند مشتری بزرگ معرفی می‌کند. اگر نظام ارزیابی فقط به مبلغ خرید خود او نگاه کند، شرکت اهمیت واقعی این رابطه را نمی‌بیند و احتمالاً منابع خدمت‌رسانی را نادرست تخصیص می‌دهد.
کدام لحظه برای درخواست معرفی مناسب است؟
درخواست معرفی بلافاصله پس از فروش همیشه بهترین زمان نیست؛ مشتری هنوز نتیجه استفاده از کالا یا خدمت را تجربه نکرده است. لحظه مناسب غالباً وقتی است که یک مسئله او با موفقیت حل شده، محصول طبق تعهد تحویل داده شده یا پشتیبانی تجربه مثبتی ایجاد کرده است. در این نقطه می‌توان با لحنی طبیعی پرسید آیا فرد دیگری با مسئله مشابه می‌شناسد. پیام باید مشخص، کوتاه و بدون فشار باشد. در خدمات سازمانی، درخواست معرفی به حوزه‌ای مرتبط با تخصص شرکت، بهتر از درخواست کلی «هر مشتری‌ای سراغ دارید معرفی کنید» عمل می‌کند.
اجرای برنامه در بنگاه ایرانی می‌تواند با یک جدول ساده آغاز شود: مشتری معرف، تاریخ معرفی، مشتری معرفی‌شده، وضعیت مذاکره، تاریخ خرید، مبلغ فروش و سود ناخالص. برای رعایت حریم خصوصی، تماس با فرد معرفی‌شده باید با رضایت و روش مناسب انجام شود؛ اطلاعات شخصی نباید بدون مجوز در فهرست‌های تبلیغاتی توزیع شود. پس از چند هفته، مدیر می‌تواند بفهمد کدام محصولات و تجربه‌های خدماتی بیشترین معرفی معتبر را ایجاد می‌کنند. این داده حتی اگر برنامه پاداشی در کار نباشد، برای اصلاح کیفیت محصول و خدمات بسیار ارزشمند است.
طرح آزمایشی سی‌روزه
یک گروه از مشتریان راضی و فعال انتخاب شوند و پس از تکمیل موفق خدمت، پیام تشکر و درخواست معرفی مرتبط دریافت کنند. گروه مشابه دیگری صرفاً پیام تشکر بگیرد تا اثر خود درخواست معرفی تا حدی قابل ارزیابی باشد. در پایان ماه، تعداد معرفی معتبر، نرخ تبدیل به خرید، میانگین سود و تعداد اعتراض‌های ثبت‌شده مقایسه شود. اگر تفاوت چشمگیری دیده نشد، ممکن است مسئله در کیفیت پیشنهاد، زمان درخواست یا نبود مزیت روشن برای مشتری جدید باشد. تکرار بی‌برنامه پیام‌ها به‌جای اصلاح تجربه مشتری، اثر معکوس ایجاد می‌کند.
رشد پایدار از شبکه روابطی آغاز می‌شود که شرکت پیش‌تر ساخته است. تبلیغات همچنان ضروری است، اما شرکت نباید تمام هزینه جذب را برای رسیدن به مشتریانی صرف کند که احتمالاً همسایه، همکار یا آشنای مشتریان فعلی هستند. شاخص مفید برای جلسه هفتگی فروش این است: «از هر صد مشتری تازه، چند نفر با معرفی مستقیم یک مشتری دیگر آمده‌اند و سودآوری آنها در مقایسه با سایر کانال‌ها چگونه است؟» وقتی پاسخ ثبت و پیگیری شود، وفاداری از یک شعار بازاریابی به دارایی قابل مدیریت تبدیل می‌شود.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.